沉着应对用心坚持———新媒体环境下舆论导向的抉择

□ 陈小萍 王 虎

本文责编：胡江银

数字技术的飞速发展引发了媒介传播形态的不断变革，新的媒体环境中，传统舆论导向模式面临着挑战。

新的媒体环境舆论传播特点

互联网、手机、IPTV等新媒体拥有交互式的传播方式、专业化的传播内容以及数据存储的高质量和大容量特性，使人们摆脱了单纯接收信息的模式，成为信息的制造者和媒介的“使用者”。当每个使用者都可以成为媒介中心、传播中心的时候，传统大众传播的概念显然就不再适合这种传播模式，舆论主体“碎片化”时代已经来临。主体“碎片化”的信息选择方式又带来了品牌、消费以及媒介的碎化，这就给传统电视的优势地位带来了巨大冲击，使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。

由于新媒体的自由性、共享性、个性化和开放性，特别是网络和手机短信对普通民众话语权限的解放使得舆论主体获得了一种表达的安全感和前所未有的自由，激发了其想说敢说的欲望，使得舆论内容呈现多元化趋势。近年来，网络言论涉及了包括为农民工“讨工钱”、“三农”问题，建言献策进一步发扬民主，批评教育乱收费、学术腐败、文艺界之怪现状等，几乎包括了社会生活的方方面面。网络言论对广大人民群众的政治权益和切身利益的深切关注，甚至影响到政府的相关决策。另外，新媒体技术的出现打破了时间和空间的界限，缩小了信息传播的距离，加快了舆论形成与传播的速度。一旦有重大新闻事件发生，尤其是一些突发性的灾害事件或群体性事件，互联网、手机短信甚至手机播客都会在第一时间予以及时、追踪、滚动报道，捕捉最新动态，迅速吸引受众眼球。

新媒体环境下舆论导向面临的挑战

新媒体作为一个高开放度、低管制力的信息传播渠道，使得以大众媒体环境为基础的传统舆论导向模式受到了极大冲击。

一、复杂媒介传播环境下舆论导向的难度加大。一方面，对新媒体舆论监管的难度在加大。随着即时通讯、手机短信、博客、播客、维客等的快速发展，每一个人都可以成为信息的发布者和传播者，信息源急剧增多。这种“个人编发、公众阅读”的传播方式，网状、立体的信息发布形式，突破了传统新闻管理体制，给传统的、平面式的条块管理模式带来了很大冲击。此外，随着搜索引擎技术的不断升级换代，新闻聚合搜索、博客搜索、视频搜索、无线搜索等新媒体应用逐渐增多，它们在方便网民快捷地从海量信息中获取所需信息的同时，也使得监控、封堵有害信息的工作更为繁重艰巨。另一方面，传统主流媒体在新媒体领域陷入式微的尴尬境地。由于把关机制缺失，一些网站、群体从获取自身效益出发，过多关注社会阴暗面以吸引受众眼球，导致虚假信息泛滥。在这种情况下，各种商业门户网站、专业网站、论坛和博客成为网民关注的核心。而主流新闻网站，特别是政府主办的新闻网站影响力不足，舆论导向主阵地被边缘化，甚至形成了越是与主流思想相违背的思想越能获得广泛欢迎、越是与政府舆论导向不相同的舆论越容易获得支持的不利局面。

二、依托行政区域划分的政府舆论导向权力基础被削弱。传统舆论导向是以政府权力为基础的，而政府的法律和执法机制又是根植在实体的行政区域之内的。在传统媒体环境下，由于信息传输相对封闭，加之传统媒体“把关人”的存在，事实上形成了一条与国外意识形态的“隔离带”。但是，基于数字化和网络传输的新媒体具有典型的开放性特征，传统舆论管理所依赖的天然地域屏障便不复存在。各种意识形态、敌对势力可以通过网络渗透到国内网民群体中来，削弱了传统主流媒体舆论导向的权力基础。

三、传统的舆论导向模式在新媒体环境下开始失效。传统的舆论导向是一种自上而下的、控制型的传播模式。而在新媒体的互动式环境下，舆论是一种自下而上的传播模式，是一种自发型舆论。传者的主导性减弱，受众从被动的信息接收走向主动的信息寻求。他们不再接受别人强制性的宣传或思想，而是主动获取自己真正感兴趣的内容，在相当程度上削弱大众传媒的议程设置功能对舆论的控制。

新媒体环境下加强舆论导向的策略

首先，传统主流媒体应该积极转换观念，变被动调整者为主动调整者。面对新媒体在受众资源和市场份额上带来的冲击，传统主流媒体决不能被动地应对，而应主动地对自身的传播策略加以调整，做权威消息的发布者，做有观点信息的提供者。传统主流媒体应当充分发挥自身的内容和品牌优势，与互联网、手机等新兴媒体进行资源整合。只有这样，才能在当今的“碎片化”传播语境下，最大程度地影响受众，从而实现舆论导向功能。

其次，传统主流媒体应该重新定位“把关人”角色，由“严把关”转向“巧指路”。新媒体传播的开放性和匿名化削弱了“把关人”的特权，但并不等于“把关人”职能的终结。在新的媒体环境中，传统媒体“把关人”工作方式应该有所变化，过去他们是“严把关”，现在是“巧指路”；过去他们是让人们“看什么”，现在是教人们“怎么看”；过去他们是以“堵”为主，即把守好进入媒体的“关口”，对错误的舆论采取堵塞和封杀的方式，而现在他们是以“导”为主，即在充分尊重人们言论自由、允许各种不同观点和意见发表的同时进行积极的疏导。人民网在国内外许多重大新闻事件的报道中，除了刊登由自己的记者和编辑采写、加工的大量及时、准确、全面、客观的报道外，还在“相关报道”栏目里转载了大量来自其他媒体甚至持不同意见和看法的报道，在一些重大新闻报道后面还有供网友各抒己见的“感言”，把更多的话语权交给网民。昔日的“把关人”越来越多地从喋喋不休、“我说你听”的讲台上走下来，变成了一个“导航员”，在扑朔迷离的新闻事件里和众说纷纭的意见观点中为受众指点迷津。

第三，精心进行“议程设置”，引导舆论指向。在网络这个虚拟的空间里，各种各样的“议题”纷至沓来，常使网民感到莫衷一是。通过“议题设置”可以把社会的注意力引导到特定的方向，帮助网民提高对环境的认知，从而达到引导舆论的目的。与传统媒体相比，新媒体是一个容量更大、频率更高的动态传播系统，信息传播时间长。因此，对新媒体“议题”的设置可以通过对某事件的报道加大篇幅、高频率更新、长时间存储等方式来实现。

第四，充分发挥“意见领袖”的作用。在交互开放的新媒体环境中，由于每个人处理信息的能力不同，大众传播时代遗留下的权威性仍将发挥作用，人们主动选择信息的行为是为了满足一种“权威法则”。每当网络或手机上出现大量虚假信息和极端言论，受众会无所适从，他们对于评论权威的依赖会更强烈，需要意见领袖为自己解惑。传统主流媒体要做的是，其一要着力培养电子论坛的 “意见领袖”。在虚拟空间里，群体的压力尽管并不明显，但其中一些善于分析问题、见解深刻、擅长表达且踊跃参与讨论的网民的发言往往影响甚至左右其他网民的看法，并由此引导、控制着整个论坛的舆论方向。因此，充分培养舆论领袖，发挥其独特身份，在互动交流中影响和感染其它群体，能够较好地对论坛中的舆论进行引导。其二请专家到“直播室”参与在线讨论。设置一些议题，定期或不定期邀请相关领域的专家、学者以平等的身份参与讨论，在线回答网民提出的问题。该方法已成为网络媒体发挥“意见领袖”作用，引导舆论，争取更多网民的支持、理解和参与的重要手段。其三要发挥网络评论的作用。网络评论以理性的态度和深刻的分析见长，具有释疑解惑的作用，有助于网民形成正确的观点和看法。目前，很多网络媒体都有自己独有的评论，如人民网的“观点频道”、红网的“红辣椒评论”、东方网的“东方评论”，一大批评论员脱颖而出，成为“意见领袖”，对引导网上舆论具有重要作用。

总之，对于传统舆论导向在新媒体环境下所遭遇的种种挑战，我们应有充分认识，并根据新环境下舆论主体“碎化”、多元化以及传播快捷化等特点，结合新媒体发展的实际，逐步探索出一套适合新媒体传播环境的舆论引导理念和策略，以切实维护好主流意识形态的主导地位，发挥好舆论在整合社会思想、保持社会稳定、推动社会进步等方面的作用。