浅析报媒在媒介融合时代的探索与实践

“媒介融合”虽然是最近几年提出的新概念，但是随着传播技术的日新月异和各类媒体“融合”实践的深入开展，“媒介融合”已成为当今媒介发展无法阻挡的潮流趋势，也逐渐成为一种影响广泛、深入人心的媒介现象。如何深刻认识媒介融合对各类媒介的价值和意义，同时寻找合理有效的方式将其优势价值发挥出来，是本文重点分析和探讨的问题。

媒介融合的典型就是报网互动

关于媒介融合的作用，从报媒的角度来看有以下几个方面：对已经占有的受众市场起到保护作用，避免因为网络、电视的竞争而失去读者，影响经济效益的实现；同时还能实现其他类型媒体信息的共享，降低报媒信息传播成本；多种媒体融合形成立体式信息传播方式有利于媒体品牌效应的形成，增强报媒的核心竞争力。

由于受报媒平面形态的限制，要想在报纸刊物上实现与其他传统媒介的功能融合将会极为困难，而新媒体的兴起，恰好为其提供了一个与其他形态媒体如画面、声音相融合的操作平台，所以目前报媒进行业务与功能融合的讨论热点，就集中在与新媒体的融合上。

对于新媒体的代表“网络媒体”来说，在媒介融合中能够获得的将是——报媒长久以来形成的社会影响力、可信度和权威性；同时，报媒专业的报道、写作团队能够为其提供观点独到、报道全面的新闻信息，这些对于信息过于繁杂，观点公信力不足的网络媒体无异于一种软实力的提升和进步。

报网互动迅速走向主流

鉴于网络媒体和报纸媒体优势互补和较高的形态契合度，两者融合互动最终将实现的成果必定是双赢！那么报业媒体与网络平台要怎么样才能实现互动，以往的新闻实践是否能够提供一些参考模式。从下列案例中或许能够得到一些启示：

1995年10月，《中国贸易报》率先将自己的新闻信息搬上了国际互联网，成为中国首家进入互联网的报纸，开启了我国报纸网站迄今十余年的发展历程。重庆商报于2006年初，率先在全国将“网事新闻”作为一个新闻品种来命名新闻版面，后来又将“网事新闻”发展成“报网互动”的采编新模式。这种互动并非将一则信息简单地在报纸或网络之间进行物理移位，而是让两种特质的媒体做到优势互补，相互影响、相互渗透，形成立体报道，开发出两种媒介融合的巨大潜力。强调传统媒体与网络媒体融合的“报网互动”渐成业界和理论界讨论热点。2007年，由中国新闻出版总署等机构联合主办的“首届中国报网互动共赢高峰论坛”评选出的“报网互动十大经典案例”，中国几大门户网站和主流报媒的身影随处可见。

人民网主编詹新惠对“报网互动”这一媒体现象的评价是：报网互动是要通过互动实现报纸和网络两种媒介传播效果的最优化。报纸与网络相互借力，网络吸取报纸的内容和资源，报纸借助网络的渠道和平台，两者相互作用，达到扩展传播覆盖地域、扩大受众群体、提高报网用户的效益等目的。

报网互动的两种主要形式

从目前国内已开展的报网互动情况来看，按照参与网站的性质划分，大致有两种类型:

1、报纸与商业网站互动

所谓商业网站，主要指新浪、搜狐等门户网站。这一类型的合作，大多是传统媒体看重商业网站创造价值的广阔空间，利用互联网的渠道优势进一步开发新闻内容或人力资源的附加值。如，《重庆商报》与综合性门户网站腾讯实施跨平台合作，成功打造了重庆第一家生活门户网站——腾讯•大渝网(cq.qq.com)。在合作中形成了平面媒体与网络媒体的良性互动和优势互补。大渝网的网络互动已成为《重庆商报》在品牌推广、活动策划、新闻策划等方面不可缺少的手段，很好地解决了传统报业在数字时代的互动性、读者延伸性方面的不足，既开辟了新的市场领域，也增强了在传统媒体领域的竞争力和影响力。

报媒同城竞争激烈，曾有专家提出：同城同类报竞争中，只能数一数二，不能“不三不四”，同质化趋势严重的情况下，更加强调“属于自己的东西”——核心竞争力。2007年底的改版中，《重庆商报》在同城媒体中率先推出“首页新闻”，用立体报道和组合包装的方式，在本地、国内、国际、财经、娱体等板块内，重点打造当天最有冲击力的重磅新闻，形成各个板块的拳头产品和龙头效应，报网合作互动的优势在此尤为明显。

网络媒体和报纸媒体的结合相当于是一种外部联合、两家联姻，这样的模式存在一个不容忽视的弱点：互动形式仅仅是浅表内容上的合作，网络媒体把报媒的新闻由铅字变成了电脑编码发布在互联网上，报媒把网络媒体实时更新的新闻信息摘抄到当日的编辑样稿中。对于新闻报道本身没有更加深入挖掘和发展，毕竟两家媒体隶属于不同的经济利益体，不能形成严密的体制内的合作，使两者互动性没有的得到充分的体现。

2、报纸与本身创办的网站互动

这种互动方式主要是报业系统内互动。随着同一报业集团内部的不同媒介形态趋于融合，同一报团的新媒体与传统媒体优势互补，开始发挥整体优势，使得集团利益最大化。如人民日报报群与人民网的互动，人民日报讨论专栏会发表人民网上优秀、重要的内容，人民日报的重要报道也会上载到人民网上请网友点评。

内部融合的模式能很到的解决报网合作中的利益分配问题，实现部门间的有效合作，对于有价值可深挖的新闻事件能够以最快最强的速度组织报道力量，报媒、网媒同时发起报道攻势实现传播效果的最大化。

另一个系统内互动的成功例证是，美国佛罗里达州的坦帕(Tampa)新闻中心，该中心将坦帕论坛报、坦帕电视8频道和报纸自有网站结合起来，三家媒体同属于MediaGeneral公司，实行资源共享，综合运转，新闻中心一年大约有两三百条消息是三家媒体同时共享。在重大突发新闻发生时，三家媒体可能会同时派记者去采访、摄像、摄影，这样就能从各个不同的侧重点、不同的角度报道这一事件，采访回来的稿件三家媒体可以各取所需。新闻中心同时设立新闻内容协调官，实际上就是3家媒体的“融合联系人”，必须全面掌握每天“融合稿件”的情况，提出自己对稿件的“融合”意见，进行协调，避免3种媒体在使用“融合稿件”时出现失误，使三类媒体在新闻采编方面实现了联动。通过这种形式的互动，在拓宽传播渠道，减缓互联网对传统媒体冲击的同时，延伸传媒产业链条，探索可行盈利模式。因此，这种模式对于报业集团来说，至关重要，甚至可以说这样的模式才是报媒突破网络、电视、广播三重围攻的自立之道。

无论是外部融合，或是系统内互动，报网互动要想能够顺畅、高效的运行，需要借助于报纸和网站的传播优势，将传统报纸经过多年的发展所积累的雄厚媒介话语资源，如权威性和公信力、人才资源等特点与网络媒体迅速、多样化传播形式、受众广泛等优势相结合，打破报纸与网络的媒介区隔和物理界限，通力合作，实现双赢、多赢。

[1]张立伟．媒体竞争法则与工具，清华大学出版社，2007。

[2]谢娟．报业的媒介融合之路．07年四川大学硕士学位论文，2007．

[3]卢新明. 媒介融合视野下的报网互动研究. 08年山东大学硕士学位论文，2008.