基于博弈论的旅游购物陷阱分析

2010-11-06 08:54郑向敏王晶晶
湖南工业职业技术学院学报 2010年3期
关键词:商店陷阱旅行社

郑向敏,王晶晶

(华侨大学,福建 泉州 362021)

基于博弈论的旅游购物陷阱分析

郑向敏,王晶晶

(华侨大学,福建 泉州 362021)

旅游购物是旅游消费活动的六大要素之一,是旅游者外出进行旅游活动的重要组成部分。但是,受旅游购物所带来的短期利益的驱使,由旅行社、导游人员、购物商店等预先设置的购物陷阱层出不穷,让旅游者防不胜防。文章以博弈论为基础,分析了旅游购物陷阱形成的原因,主要包括旅行社散布不真实的旅游信息,旅行社现行的激励机制不合理导致导游人员产生诱骗旅游者购物的动机,旅行社与旅游购物商店形成利益联盟以及旅游购物商店之间的不正当竞争手段。据此,总结了规避旅游购物陷阱的四点对策,以期对规范旅游购物市场有一定的指导意义。

旅游;购物陷阱;博弈

旅游购物本身就是旅游资源,提供丰富的旅游购物资源,满足游客的购物体验需求,已成为某些旅游目的地最具吸引力的内容之一。旅游商品是旅游购物资源的核心,也是吸引旅游购物的根源。但是,目前我国旅游购物市场并不规范,旅游购物陷阱让旅游者防不胜防,严重影响到旅游购物市场的健康成长。本文以博弈论为基础,分析了旅游购物陷阱形成的原因,最后据此提出了规避旅游购物陷阱,保护旅游者合法权益的几点对策。

一、旅游购物概述

1.旅游购物的定义

一次完整的旅游活动涉及到各个方面,各种不同的利益主体,从不同角度对旅游购物含义的理解也会有所不同。国内外学者对旅游购物的认识,主要区别在于旅游过程中是否包含其他与购物活动有关的参观、游览、品尝等行为。

其中一种观点认为:旅游购物是指旅游者在旅游过程中购买旅游商品的活动[1]。另一种观点认为:旅游购物是指旅游者为了旅游或在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化的行为,它不仅包括专门的购物行为,还包括旅游中一切与购物相关的行为总和[2]。但不包括任何一类游客出于商业目的而进行的购买,即为了转卖而进行的购买。本文主要采用第一种观点,即认为旅游购物是旅游者在旅游过程中购买旅游商品的活动。

2.我国旅游购物的发展现状

据有关资料介绍,目前旅游购物收入占旅游总收入的比重,就旅游业发达国家地区而言已达到了60%以上,就世界平均水平而言也达到了30%。而我国旅游购物收入长期徘徊在20%左右,旅游购物成为我国旅游业发展过程中的薄弱环节。另外,目前我国旅游购物市场比较混乱,缺乏有力的监管,旅游者遭受购物陷阱屡见不鲜。

二、旅游购物过程中常见的陷阱

旅游购物是旅游消费活动的六大要素之一,是旅游者外出进行旅游活动的重要组成部分。但由旅行社、导游人员、购物商店等预先设置的购物陷阱层出不穷,让旅游者难以提防。由不合理购物引发的旅游纠纷也屡见不鲜,经常使乘兴而来的游客败兴而归。据315消费电子投诉网(315TS)统计,截止到2009年12月8日,315TS共接到香港旅游购物投诉128宗,投诉量同比去年增幅达25%。高档奢侈品质价不符现象相当严重。旅游购物点珠宝质量合格率不足五成。2009年3月16日,国家珠宝玉石质量监督检验中心发布消息称,据去年对消费者购自旅游点的珠宝玉石类商品检测,不合格率高达52.23%[3]。

旅游购物过程中常见的陷阱有:旅游购物商店借各种幌子,骗取游客信任,然后以超低价格或以“赠送礼品”为名,诱使游客购买商品,并且不开具发票;购物商店以假充真、以次充好、兜售伪劣商品;购物商店偷梁换柱,展品、样品为真,实际购货为假;地接社导游与商家诱导或变相强迫游客购物,旅行社与购物商店串通欺诈旅游者等[4]。

三、基于博弈论的旅游购物陷阱分析

1.博弈论的基本思想

博弈(Game Theory)是指利益存在冲突的决策主体(个人、企业、集团)在相互对抗(或合作)中,对抗双方(或多方)想互依存的一系列策略和行动的过程集合[4]。

1)博弈必须具备的以下三个条件

(1)博弈中的参与者各自追求的利益具有冲突。如果决策主体之间的利益是一致的,就不是博弈。从学术观点来看,即使一个博弈包含无穷多参与者,但利益一致,就可以理解为一个人。显然一个人是不会和自己博弈的。

(2)博弈是一个过程的集合。博弈不是一个孤立的事件,而是人们在对抗过程中有关的所有方面的集合。它包含参与者的集合、策略的集合、行动的集合、信息的集合等。

(3)博弈的一个本质特征就是策略的相互依存性。如果博弈参与者之间的策略不存在依存性,那么与一个自娱自乐的游戏并无区别,当然也不能称其为博弈。不过在一种特殊的情况下,有一种博弈“不存在”策略的相互依存,这种博弈就是包含严格优策略的博弈,如囚徒困境。

(2)构成博弈不可或缺的四个要素

(1)参与者(player)。参与者是参与博弈的决策主体。判断博弈参与者的根本标志是他是否是博弈的利害关系者,只有在博弈中存在利害关系的决策主体才被看作是博弈的参与者。

(2)博弈规则(rule)。博弈规则是对博弈作出具体规定的集合。它包含对参与者行动顺序的规定、当某个参与者行动时他所知道的信息、有什么样的行动可供选择、选择之后会得到什么样的结果,等等。

(3)结果(outcome)。结果是所有参与者的每一个可能的行动组合最后可能出现的情形。

(4)收益(payoff)。收益是在可能的每一个结果上,参与者的所得和所失。用经济学观点说明,即所有可能结果上参与者的偏好是什么。这意味着,博弈的每一位参与者会在不同的结果之间进行比较,以寻求最好的利益。

3.旅游购物过程中利害相关者的博弈

1)经济人的假设

“经济人”(economic man)又称“理性—经济人”、“实利人”或“唯利人”。这种假设最早由英国经济学家亚当·斯密(Adam Smith)提出[5]。此假设认为,人的一切行为都是为了最大限度地满足自己的利益。本文中旅游购物所有博弈模型均以“经济人”假设为基础。

2)旅游购物过程中的利害相关者

旅游购物过程中的利害相关者主要包括导游、旅行社、购物商店、旅游者。旅游购物消费形成了非规范利益分配链,这个利益分配链是导游、旅行社、购物商店、旅游者四方利益博弈所形成的隐性契约关系。旅游者希望在游览地购买物美价廉的纪念品,导游希望通过导购来弥补收入的不足,购物商店追求利润的最大化,旅行社则把购物商店的返利作为其收入的来源之一。

3)旅游购物过程中利害相关者的博弈

(1)旅游社与旅游者之间的博弈

生产与消费的同时性使得旅游市场信息不对称现象格外严重。一方面,旅游企业拥有信息优势,另一方面旅游企业利用其信息优势向旅游者提供有利于自己的旅游信息。比如,旅行社为了自身利益最大化,就可能发布虚假旅游信息,最常见的就是以低团费为手段吸收旅游者,而后在行程中安排购物等自费活动,以从中牟取返利,补偿低团费所带来的损失[5]。但是由于信息不对称,旅游者很难对这种信息的真假做出准确有判断。旅行社希望吸收更多的旅游者,使用各种手段以获取更多的利益。而旅游者希望以较低的成本获得较高的满足。两种存在利益冲突,而两种所能选择的策略又互相依存。于是,旅行社与旅游者之间便出现了不完全信息博弈问题。

(2)旅游社与导游员之间的博弈

对旅行社而言,支付给导游的薪酬支出会增加其经营成本。对员工而言,薪酬是他们为企业作出贡献后而获得的物质回报。企业为了控制成本,提高要素投资回报率,总是在设法减少薪酬支出,而员工总是希望自己的劳动付出能获得更多的回报。从这种意义上讲,企业和员工的利益在某种程度上是根本对立的。他们根据对方的行动来调整自己的策略。

如图,假设旅游社给导游人员3个单位薪酬的激励视为高激励,给导游人员1个单位薪酬视为低激励,旅行社接待旅游者的纯收益为3个单位。

在高激励条件下,如果导游人员选择诱骗旅游者购物,那么他将获得的收益是+3+5-2=6个单位,+3个单位为工资所得,其中5个单位是诱骗旅游者购物获得的“回报”,这一部分回报上交一2个单位给旅行社。此时旅行社的收益为了+3-3+2=2个单位,其中+3个单位为旅行社接待旅游者的纯利润,-3为支付给导游人员的工资,+2个单位为为从导游人员诱骗旅游者购物时得到的“回报”中分割出来的利益。在高激励条件下,如果导游人员无诱骗行为,那么导游人员获得的收益只有3个单位的工资,此时旅游社的收益为0个单位。

在低激励条件下,如果导游人员选择诱骗旅游者购物,那么他将获得的收益是+1+5-2=4个单位,旅行社获得的收益是+3-1+2=4个单位。此时如果导游人员无诱骗行为,那么导游人员获得的收益是1个单位,旅行社获得的收益为+3-1=2个单位。具体分析同高激励条件类似。

导游人员在高激励与低激励条件下收益组合为(6,4),(3,1),显然,当导游人员做出诱骗行为时的收益要大于无诱骗行为时的收益,即(6,4)>(3,1);旅行社在导游人员做出诱骗行为和不做出诈骗行为时的收益组合分别是(2,0)和(4,2),显然,对导游人员的低激励水平时旅行社的收益要大于高激励水平时的收益,即(4,2)>(2,0)。根据经济人的假设,导游人员选择了诈骗行为,而旅行社实行较低的激励水平,这也是两者博弈过程中形成的最优策略。这样以来,旅游购物出现陷阱也就成为可能。

(3)旅行社与旅游购物商店之间的博弈

定点购物中旅游购物过程中经常遇到的一种情况。之所以旅行社会选择定点商店,是因为旅行社与购物商店之间形成了利益联盟。旅行社安排旅游者到定点的商店购物,一方面购物商店利用不对称信息从旅游者身上获取高额利益,比如向旅游者出售质价不符的旅游商品,或者通过一些途径来欺诈旅游者。另一方面,购物商店将从旅游者购物过程中获取的高额利益返回一部分给旅行社,以期维持“合作”关系,实现长期的互惠互利。旅游社与旅游购物商店之间的博弈可用以下矩阵来描述。

假设,图中所示收益仅表示旅行社与旅游购物商店在旅游者购物过程中的各自的收益。假设旅游购物商店自然条件下身旅游者出销售商品的收益为+2个单位,自然条件指购物商店不采取不正当手段,也不与旅行社勾结。假设旅行社与旅游购物商店之间存在联盟,那么旅行社从旅游购物过程中获取利益为0单位。

当旅行社选择与购物商店结盟,即两者“合作”,将购物商店设为定点商店,那么购物商店答应与旅行社结盟时,定点商店的收益为+2+4-3=3个单位,+2单位为自然收益,+4单位为额外收益,比如欺骗旅游者,收限高价等得到的收益,-3单位为分割给旅行社的部分收益,所以此时旅行社将获得3单位的收益。当旅游社与旅游购物商店之一选择不结盟时,结盟便不能形成。这时,旅游购物商店可以获得自然收益2个单位。而旅行社却不能从旅游者购物过程中获取任何利益。

旅行社选择结盟时的收益组合(3,0),选择不结盟的收益组合为(0,0),显然,选择与购物商店结盟时的收益要高于不结盟时的收益,即(3,0)>(0,0)。旅游购物商店选择结盟时的收益组合为(3,2),选择不结盟时的收益组合为(2,2),显然,选择结盟时的收益要高于不结盟时的收益,即(3,2)>(2,2)所以,选择结盟是旅行社与购物商店的最优策略。于是,旅行社定点购物成为旅游购物的又一个陷阱。

(4)旅游购物商店之间的博弈

旅游购物商店之间竞争激烈,为了实现自身利益最大化,各各商店纷纷出招,甚至使用欺诈等不正当竞争手段。因此,旅游商店之间也存在利益冲突,彼此的竞争策略都影响着对方的决策,它们之间形成的博弈如下图所示。

如图所示,由于信息不对称,旅游购物商店利用自身信息优势,发布有利于自身利益最大化的信息,这些信息包括一些虚假信息。所以,购物商店往往有两种选择,可以选诚信经营,也可以选择采取不正当手段,如欺诈等以牟取暴利。

当商店甲选择诚信时,若商店乙也选择诚信,那么它们各自的收益均为4个单位,它不仅包括销售旅游商品获得的正常利润+2个单位,还包括因诚信经营所获取的好名声及较高的顾客满意将带来的潜在收益+2个单位。当商店甲选择诚信,但商店乙选择欺诈时,商店乙所采用的不正当手段将抢占甲的市场份额,此时乙将获得10个单位的销售利润,但是由于其欺诈手段,它也将失去顾客的信任,即可以用2个单位的收益损失来表示;此时甲只能得到1个单位的销售收益和2个单位因为诚信经营而带来的潜在收益。当甲选择欺诈而乙选择诚实时的情形与甲选择诚信乙选择欺诈时的情形是一致的。当两种都选择欺诈时,它们的各自将获得3个单位的销售收益,同时由于不诚信经营也将带来2个单位的隐性损失。

于是,旅游购物商店甲在诚信时的收益组合为(4,3),在欺诈策略下的收益组合为(8,3),显然在欺诈条件下甲的收益要大于在诚信条件下的收益,即(8,3)>(4,3);对于乙也同样可以得出,在欺诈条件下的收益大于在诚信条件下的策略,也有(8,3)>(4,3)。所以,出于自身利益考虑,商店甲选择欺诈手段,商店乙也选择欺诈手段。这样以来,旅游者屡屡在购物过程中上当受骗也就不足为奇了。

四、保障旅游者旅游购物过程中合法权益的对策

1.行政管理部门加强旅游商品市场的监管

1)统一管理旅游商品品目

行政管理部门统一管理旅游商品品目。首先,对旅游商品市场中已有的商品进行分类,定等级,并制定统一的价格标准。其次,严格清除目前旅游商品市场中质次价高、质地与生产日期不清楚的商品。再次,对旅游商品统筹计划生产,可对生产出来的旅游商品加以特殊标识,以规范旅游商品市场。

2)加大旅游商品的研发力度

行政管理部门可以联合相关部门加大旅游商品的研发力度。首先要改进旅游商品市场中现有的旅游商品,使其质量合格,特色突出;其次要开发出有文化内涵和品位的高端旅游商品。同时,加强设计力量,形成专业化队伍,注重高中低档次的结合,注重纪念性、工艺性和实用性的结合,全面适应多样化市场的需求,确实做到旅游购物商店的商品货真、货全、价实。

2.旅行社完善经营管理制度

1.明确和落实旅游合同的责任与义务

(1)明确旅游合同内容

旅游信息的不对称,使得明确旅游合同内容显得尤为重要。旅行社常利用信息不对称,制定有利于自身利益的合同条款。比如,旅行社对其所提供服务优点往往大加宣传,但对旅游的不确定性则少有说明,这就在一定程度上增加了旅游者的风险。因此,旅行社应该严格按照法律要求,明确旅游合同内容,对旅游过程中的具体细节要求明确告知旅游者,以维护旅游者的知情权。

(2)落实旅游合同的责任与义务

旅行社应依照合同约定的标准向旅游消费者提供服务,亦即应依约定全面履行其合同义务,以保证旅游消费者利益的实现[7]。旅行社提供的旅游服务存在严重缺陷而损害旅游消费者利益的,旅游消费者有权解除合同,并请求损害赔偿。

2)完善从业者的激励机制

旅游业作为一新兴的产业,在经营管理方面还存在许多的不完善、不成熟之处,但是由于旅游法律体系的不健全,旅游业中的许多问题都没有得到有效地解决。比如,“零负团费”现象所隐含的旅行社业价值链的逆转。导游人员甚至没有基本工资,每天只能获取出团费,而且出团费一般不高。这样以来,导游人员带领旅游者购物,从中获取回扣以赚取额外收入也就成为可能。旅行社完善内部的激励机制,可以从源头上杜绝旅游陷阱的产生。同时,旅行社有义务加强员工的职业培训,在提高职业技能的同时,提高员工的职业道德。

3.增强旅游者的自我保护意识

游客的不成熟消费行为助长了旅游市场的不规范,很多旅游者对自身的权益并不十分了解;另一方面,游客在购物时缺乏成熟心理,买与不买完全在于导游和商店服务员的“热情态度”和“解说服务”来决定[8]。为了保护旅游者的权益不受侵害,一方面旅游行政管理部门要求旅行社发给游客的行程表必须具体详实和量化,使游客的监督有据可查,有章可循;另一方面需要加强游客和市民理性消费的引导,培养旅游者自主消费意识,强化他们的自我保护意识,使旅游者能从旅游市场角度提高旅游业服务质量,对整顿治理旅游市场秩序起到监督与促进作用。

[1]陈秋萍,郑向敏.旅游购物的心理误区与调整对策[J].北京第二外国语学院学报,2001,5:7-11.

[2]匿名.旅游购物点珠宝质量合格率不足五成[EB/OL].http://www.315ts.net,2009-03-17.

[3]樊华.浅析“旅游购物行为”中的信息不对称现象[J].商业研究,2007,2,66 -67.

[4]刘尊礼.旅游购物顾客伤害及旅行社顾客流失[J].四川大学硕士学位论文,2007,14 -15.

[5]魏国庆.博弈论[M].高等教育出版社,2007,145 -146.

[6]曼昆.微观经济学[M].机械工业出版社,2007,26-27.

[7]洪潜.浅谈旅游购物陷阱的治理措施[J].广西大学学报,2007,5,162 -163.

[8]钱益春,文静.旅游购物投诉现象分析及对策研究[J].商场现代化,2006,2:206

On the Traveling-Shopping-Traps based on the Game Theory

WANG Jin-Jin,ZHEN Xiang-min
(Overseas Chinese University,Quanzhou 362021,Fujian)

Shopping is among the six major factors of traveling.It is also an important part of people’s traveling activities.However,by the drive of short- term profiteering and influences of earning more money,the tour agencies,the tour guide,the shops have set numbers of traps,which are difficult to identify,to scramble money from the tourists.This essay based on the game theory analyzes the reasons of these traps.There’re four main causes:the tour agencies dispatching untrue information,the unreasonable incentive mechanism in the tour agencies rising tour guides’motivation to lure tourists to shopping,the benefit alliance between tour agencies and tourist shops and the unfair competition methods of different tourist shops.According to these reasons,the essay summarizes four countermeasures to cope with these traps in the end,hoping that it will contribute to regulate the traveling shopping market.

traveling;traps of shopping;the game theory

F592.7

A

1671-5004(2010)03-0042-04

2010-05-11

郑向敏 (1954-),男,福建泉州人,华侨大学旅游学院教授,博士生导师,博士,研究方向:旅游经济、旅游企业管理和旅游安全。王晶晶 (1987-),女,湖南株洲人,华侨大学旅游学院旅游管理专业09级硕士研究生,研究方向:旅游企业管理。

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