广告语篇中祈使句的元功能解析

汪先锋

(广东科学技术职业学院,广东珠海 519090)

广告语篇中祈使句的元功能解析

汪先锋

(广东科学技术职业学院,广东珠海 519090)

在广告语言中,祈使句占有非常重要且引人注目的地位,无论是说明型的硬卖广告,还是描述型的软卖广告,祈使句出现的频率都比较高。从元功能概念出发,对广告语篇中的祈使句从概念功能、人际功能和语篇功能等三个不同的角度进行分析,认为广告大量使用祈使句有助于敦促、说服读者采取行动。

广告;祈使句;元功能;概念功能;人际功能;语篇功能

一、元功能概述

语言是社会活动的产物,作为人类交际的工具,语言在人类的社会活动中总能发挥各种各样的功能。韩礼德提出的元功能学说是系统功能语法理论中一个非常重要的组成部分。韩礼德把元功能分为三种,即概念功能 (包括经验功能和逻辑功能)、人际功能、语篇功能[1]。他认为,语言是一个意义系统,主要用来表达三种意义:一种是用语言来谈论我们对世界(包括自然世界和内心世界)的经历、看法和世界上所发生的事情,这种意义是概念意义;另一种是用来与别人交往,建立或保持与别人的关系,影响别人的行为,表达讲话人的态度,改变别人的态度、看法等,这是人际意义;第三种是用来组织语句和话段,把单个的情形、意念连接起来,这是语篇意义。根据韩礼德等人的观点,概念功能指的是语言对人们在现实世界 (包括内心世界)中各种经历加以描述的功能;人际功能指的是讲话人运用语言参加社会活动的功能;而语篇功能指的则是语言使本身前后连贯、并与语域发生联系的功能[2]。韩礼德曾经生动地把这三个元功能比作一条“三股绳”,强调三种功能同样重要,没有主次之分。他始终认为,讲话者总是在通过连贯的话语 (语篇功能)和别人交际 (人际功能)的同时反映周围的客观世界和自己的内心世界(概念功能)。这三大元功能中的每一个元功能根据语言用途又可进一步划分出若干个语义系统,每一个系统又包括若干个表示特征作用的功能成分,由小句来体现。如图 1所示:

图1 语义与元功能系统

韩礼德所建构的系统功能语法引导我们对具体语境中的语言使用进行客观的描述,从而选择得体的语言表达模式。同时,该功能语法也有利于我们分析日常生活中的语言运用,进而更好的明白和掌握其中的规律。作为传播信息的手段,广告用语简洁、生动、形象,富于感情色彩和感染力。商业广告语言是语言劝说功能的一种运用形式,它的最直接的目的是引起读者对某种商品的注意和兴趣,使这种商品深深地印入读者或观众的记忆,并且因此而采取行动,即购买这种商品。在广告英语中,祈使句被大量使用,原因就在于祈使句本身有请求、命令、号召人们做某事的功能。本文将依据韩礼德的元功能理论对广告语篇中的祈使句进行分析。

二、元功能解析

(一)概念功能

概念功能建立于说话人对外部世界和内心世界的经验,与其他功能相比,它属于中性的。概念功能在语言中主要体现为语言单位的概念意义和内涵。概念功能指的是人们用语言来谈论他们对世界的经验 (包括内心世界),用语言来描述周围所发生的事件或情形。

在日常生活中,人们可以用语言与别人交谈,也可以用语言谈论主观世界和客观世界中的事物、情态、时间以及对世界的认识 (包括感情、信息、思想等)。语言的这种功能在功能语法中称为“经验功能”[3],即概念功能。

当我们从概念功能来分析语言时,我们侧重于信息的内容,即发生了什么事。广告英语中经常使用一些单音节动词,如 get,buy,try等,旨在使广告英语简洁生动,内容一目了然。利奇 (G. N.Leech)在他的 English In Advertising中指出,广告中如下动词最为常用:make,come,get,go,use,give,have,see,keep,take,buy,taste,等等[4]。虽然这些动词本身的含义各不相同,但都是用来表示广告主或所宣传商品与消费者之间关系的。在包含表示物质过程的广告英语中,小句多以“提议(proposition)”的形式出现,因此高频率地使用祈使句是广告英语的鲜明特色,祈使句用来表示请求、邀请、劝告、号召和命令等,正好符合广告说服消费者的需要[5]。祈使句中常用的动词可以分为 5类:

1.表示消费者对于某种商品的取得和拥有。这些动词包括 Have,get,give,buy,keep等等,如:

(1)Buy one pair.Get one free.(PEARLE Vision Center)

(2)Come and get it.(汽车租赁广告)

广告商使用这类动词,很显然是敦促消费者立即购买他们的商品。

2.表示消费者使用某种商品的动作和过程。如:Take,use,have,try,catch,等等。

(3)Make life a little s weeter. (Mars Milky Way)

(4)Take TOSH IBA,take the world.(T OSH IBA东芝广告)

(5)Try before you buy at:dictionary.Cambridge.org. (21stcentury. Thursday March 27,2003)

(6)Don’t just dream it.Drive it!(Emkay汽车广告)

3.表示消费者对于某种商品的喜爱程度。如:Like,love,need,feel等动词。

(7)Feel good,fast food. (快餐广告)

(8)Love to fly and it shows. (Delta Airlines)

4.旅游,保险,咨询等广告往往用 call,visit,contact等动词,让消费者直接与他们联系。

(9)Visit your local Investor Center or call 24 hours 1-800-544-7272.

(10)Teach your kids about drugs before they teach you?Call us free for advice,help,or just a talk.

5.唤起读者或消费者注意的动词,如:look for,stop in,take a look,see,find等。下面是 Kodak胶卷的广告词:

(11)It’s hard to imagine how you could mean more to one another than you do right now.But the greatmeaning of family becomes ever greater as the years pass.Bring the family together now and for the years ahead in a professional portrait.Look for a professional photographer who displays the“For the T ime of Your Life”symbol.And arrange for your portrait today.

该广告用了一系列表示邀请、劝告、号召的祈使句动词 bring,look for,arrange等来说服消费者去采取行动,具有很强的说服力与号召力。

以上 5类动词都是人们生活中必须的,日常语言中使用最多的,意义最明确的动词。它们的运用,符合广告语言言简意赅,通俗易懂且具琅琅上口的特点。

(二)人际功能

人际功能指的是讲话人运用语言参加社会活动的功能,即人们用语言与他人进行交际,从而建立或保持人际关系,影响他人的行为或表达对世界的看法。韩礼德认为,人际功能主要是通过语气系统、情态系统和语调来体现。该功能的核心为语气 (mood)和情态 (modality)。

人们在日常交往过程中不断变换交际角色。但是,无论交际角色怎样不断变换,人们使用语言的目的之一是为了在人际之间建立某种关系。例如,我们向别人提供信息或向别人索取信息。广告语言的目的也是如此。广告商往往需要在有限的篇幅和时间里,宣传自己的产品,紧紧抓住读者或观众的注意力。在几十秒的时间内,说明理由,鼓动感情,给人以深刻印象,并尽可能催人起而采取行动。

语言的人际功能是讲话者作为参与者的“意义潜势”,是语言的参与功能。人们在日常生活中通过语言来建立和 (或)保持社会关系;在实际交往中,人们不断交换交际角色,但无论角色怎样交换,主要的交际角色只有两个,即“给予”(Giving)和“需求”(Demanding)。例如:

给予:(a)I’m going down and get that kitty.

(b)I’ll do it.

需求:(a)Did you get the cat?

(b)Get the cat forme.

给予的可以是信息,如句 (a);也可以是货物或劳务,如句 (b)。需求的同样可以是信息,如句(a);或货物或劳务,如句 (b)。如果把交际角色和交换物 (Commodity,即信息、货物和劳务)组合起来,便构成了 4个言语功能。

表1 言语功能

“陈述”、“问题”和“命令”这 3个言语功能与特定的语法结构往往有一定的对应关系。例如,“陈述”通常由陈述句表达,“问题”一般由疑问句表达,而“命令”则往往由祈使句表达[6]。

4个言语功能中,陈述和问题与信息有关,称为“命题”,而提供和命令与货物或劳务有关,称为“提议”。功能语法认为,交际中主要有两个言语角色,一个“给予”(giving),另一个是“需求”(demanding);交往中所交换的可以是货物和劳务(goods-&-services),也可以是信息 (infor mation)。人们可以通过语言 (如用陈述句)来给予信息,也可以用语言 (如用疑问句)来表示对信息的需求。如果把两个交际角色和两种交换物组合起来,便构成上述 4个言语功能,其中“命令”这一功能一般由祈使句来体现。但这并不意味着,在广告语篇这一特定的交际过程中,祈使句只是用来表示“命令”。关于广告语篇有没有“命令”功能,虽然有的学者认为广告标题如果采用祈使句则有可能“礼貌地命令’消费者去做某事”[7]。但实际上广告交际中广告编者没有对消费者发出“命令”的资格和权利,他不能用“命令”的口气要求消费者购买某一产品或接受某一服务。因此我们认为在广告语篇中祈使句的使用是用来表示“请求”、“劝告”、“建议”、“敦促”等人际意义。因此,在广告这一特定的语篇体裁中,祈使句通常用来表示不包括“命令”的其他“请求”意义[3]。请看下面实例:

(12)Fresh up with seven-up. (七喜汽水广告)

(13)Drink Coca-Cola.(可口可乐广告)

从上面两个例子,我们可以明显看出,广告商不是在向消费者发出命令,而是请求或建议消费者享用七喜汽水和可口可乐。

我们知道,祈使句一般没有主语,这被看作是无标记的 (unmarked)。但事实上,祈使句有其逻辑意义上的主语。在广告英语中,广告商通常采用不同的“逻辑主语”,向消费者宣传他们的商品。下面举例来说明:

(14)(You)Stop in at any Ford or Lincoln-Mercury dealer.(福特汽车经销商广告)

(15)(You)Get back into life with Depend! (美国 Depend牌内衣广告)

这里,广告商用第二人称“You”,向消费者提出建议。

(16)(We)Give a T imex to all,to all a good T ime.(天美时表广告词)

(17)(We)Send today for free sample and (you)try the new flavor.

此处,广告商用第一人称,向消费者提供产品信息。

有时,广告商也用“let”引导出第三人称,介绍自己的产品。如“Let the New York T imes find you.”在该句中,广告商在向消费者介绍杂志。

从上面的分析可以看出,广告语篇的发话者没有资格、权利和义务来命令被他当作“上帝 ”的消费者做或不去做某事,但他从关心消费者的角度来“叮咛”或“提醒”则是合情合理的[3]。

其实,虽然祈使句主要用于敦促行动,如建议消费七喜汽水或可口可乐,但是也可能用来提供关于广告商或其产品及服务的信息。这些信息包括广告商的名称、地址、产品名称、联系电话等信息,如:

(18)W iden your world with Carnival.

Make s marter choice for your exciting life.(News week,April 10,2000)

(19) Find all the computer and technology products and services that your business needs at www.egghead.com.(US News and World Report,March 13,2000)

这两则广告都是用了祈使语气,除了敦促读者采取行动之外,还分别提供了产品信息和联系方式,如在(18)中,提供了这种新型轿车的名称,并使读者产生这种联想:拥有卡尼沃轿车,就拓宽了你的世界。(19)句中提供了该公司的网址。信息在祈使句中的嵌入使得祈使句也具有了提供信息的功能[8]。

(三)语篇功能

语篇功能指的是人们在使用语言时怎样把信息组织好,同时表明一条信息与其他信息之间的关系,而且还显示信息的传递与发话者所处的交际语境之间的关系[6]。

语篇功能是概念功能和人际功能的集中体现,概念功能和人际功能只有通过语篇功能才得以实现,因为它将说话者作为观察者的“意义潜势”以及说话人的态度、情感及社会和角色关系联结为一体。其间,衔接手段、主述位结构及信息结构是语篇意义得以完整实现的重要因素。

语篇功能指的是信息是如何表达的,它侧重确定主位成分。在功能语法中,主位是信息的起始点,是小句的开始点。韩礼德根据主位本身结构的复杂程度,将其分为单项主位、复项主位和句项主位。单项主位指的是那些只包含概念成分而不包含人际成分和语篇成分的主位,可以由名词词组、副词词组和介词词组来充当,数目不限。复项主位是由多个语义成分构成的主位,它总是含有一个表示概念意义的成分,另外还可能含有表示语篇意义和人际意义的成分,如But(语篇成分) certainly(人际成分 )he(经验成分)was lucky(述位)。由于句项主位只包含概念成分,因此可以归类为单项主位。

主位结构还可以分为无标记主位与有标记主位。当充当小句主位的成分同时充当小句的主语时,这样的主位叫做“无标记主位”(unmarked theme)。如果主位不是小句的主语,这样的主位就称为“有标记主位”(marked theme)[9]。例如;

①The cat sat on the mat.

②On the mat sat the cat.

③Sat the cat on the mat.

其中,①属于无标记主位,而②和③属于有标记主位。

在祈使句中,通常是谓体即动词原形充当 (无标记)主位。若谓体前面有否定成分 (如Don’t)或强调成分(Do),则它和谓体一起充当主位;如果谓体前面有 Let’s,则由 Let’s单独充当主位[6]。例如在那则家喻户晓LG手机广告的广告词“Let’s shine!”中,“Let’s”单独充当主位。但无论是谓体前面加上强调或否定成分,加上 let’s,其标记性就会越来越强,功能语法为了把它们更清晰地区分于其他标记性更强的变体,把上面的形式称为无标记式,其主位就是无标记主位[10]。

我们知道一则广告必须要以有限的篇幅,在几十秒内,传达尽可能多的信息内容。一般要将最重要,最能吸引顾客的信息放在开始,以便观众或读者一目了然,节省消费者的时间。

(20)A lways buy Chesterfield. (Chesterfield“吉士”香烟广告)

(21)Just do it. (耐克广告语)

(22)Cleans your breath while it cleans your teeth.(高露洁牙膏广告)

(23)Don’t just show me the Crystal.Show me Galuay.(Galuay牌玻璃器皿广告)

(24)Go well.Go Shell.(壳牌石油公司广告)

例 (20)、(21)中主位是复项主位,其中A lways是人际主位;buy是经验主位。A lways放在句首,突出了吉士香烟为大众所喜爱。同样在 (21)句中,“Just do it!”这句耐克的广告语词,可以说是体育用品里最著名的广告语之一。在此句中,Just是人际主位;do是经验主位。

例 (22)中,两个“Cleans”构成修辞中的“重复”,且第一个“Cleans”属于字词故意拼错,虽然与原词 clean形态不同,但意义仍存,这既可达到生动、有趣和引人注目的效果,又可有效的传播商品信息。

例(23)中,“Don’t”加强语气,同时能马上吸引消费者的注意力。这则广告同时也用了“重复”这个语篇衔接手段,将前后两个句子有机连接起来。

在例句(24)中,这两个祈使句构成一个极具表现力和说服力的广告语篇,同时辅以其他语篇手段,使得其面对面的敦促意味更为强烈。因为在诗歌、广告文体中,音韵包括头韵、尾韵、母韵和节奏等的韵律特征经常被作为衔接手段。上面的例(24)就通过单词“Go”重复衔接手段的运用和同一尾韵“-ell”的运用,来表达谋篇意义上的衔接,从而实现其语篇功能。

从以上广告例句中可以看出,广告商的确是匠心独运,竭力使自己的广告奇妙新颖,惹人注目,敦促或吸引读者采取购买或消费行动[11]。

三、结束语

在广告语言中,祈使句占有非常重要且引人注目的地位,无论是说明型的硬卖广告,还是描述型的软卖广告,祈使句出现的频率都比较高。这种句式可以用在一则广告的开头,有较强的敦促意味;更多的情况是用在一则广告的结尾部分,其目的是劝告或怂恿广告对象立即采取购买行动;有时,只一个祈使句就构成一个极具表现力和说服力的广告。祈使句这种以言行事直接表达主题,表现在广告语上就是广告商用直截了当的话语表达出其推销产品或服务的意图,如 Come alive with Pepsi!(百事饮料)[12]。本文主要从人际功能、概念功能和语篇功能三个方面对广告中的祈使句进行分析,分析表明,通过对广告这一特殊语篇的功能语法分析,我们能更好地理解广告,从而加深对广告语篇的认识。祈使句频繁出现于广告中,能更好地劝说和敦促读者或听众采取行动,从而达到宣传和推销产品或服务的目的[13]。

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Meta-functional Analysis of Imperatives in English Advertising Texts

WANG Xian-feng
(Guangdong Institute of Science and Technology,Zhuhai 519090,China)

Imperatives,as a common occurrence in advertisements,play an important role in realizing the targets of advertising.This paper attempts,in the light of Halliday’sMeta-function Theory,to present an analysis of the ideational,interpersonal and textual metafunctions of imperatives in advertisements.It further argues that the application of imperatives to advertisements contributes to urging or spurring the perspective customers to take actions.Hence,thispaper is supposed to help us have a better understanding of advertising texts.

advertisement;imperative;meta-function;ideationalmeta-function;interpersonalmetafunction;textualmeta-function

H314

A

1674-8425(2010)12-0106-05

2010-04-30

汪先锋 (1968—),男,安徽安庆人,硕士,副教授,研究方向:功能语言学、应用语言学。

(责任编辑 王烈琦)