安踏中国“水土不服”？

文︱本刊记者 车 阳 图︱安踏公司提供

中国公司能够在中国市场做到多好？这个看似荒诞的问题在体育用品市场被一再提出。李宁曾经努力过，这家中国品牌在本土市场曾一度超越耐克和阿迪达斯，至今仍然保持着中国市场占有率前三的位置。如今，轮到安踏。

如果仅仅是从营业收入的角度来看，实在看不出安踏和李宁、Nike等国际、国内一线运动品牌存在任何差异。2007年安踏以31.824亿的营业收入位居中国体育用品销售前列，其市场价值也一度上扬近35亿美元，位居全球90多家体育上市公司的第5位，仅次于Nike、阿迪达斯、彪马、锐步和李宁。

可惜的是，市场销售上的辉煌似乎并没有延伸到消费者的心中，说到品牌感观印象，大多数年轻消费群体毫不犹豫的选择了那些二流的国际品牌如美津龙、茵宝、KAPPA，而不会选择安踏，尽管在中国市场上此类品牌的占有率远远不如安踏。

这一事实委实令安踏深感遗憾，成为安踏头上挥之不去的一个巨大阴影！然而，这种现象如果放在国内运动产业宏观层面来看实在是再平常不过了。

到底为什么中国的产品、中国的企业在中国本土“水土不服”，这看似笑话的结论却实实在在的存在，带着这样的问题记者采访到了安踏西南总代理一级分销商李宇雄总经理。

先天不足：“土”得掉渣？

本土运动品牌虽然很努力地让自己看起来时尚一点、高档一点了，缘何还是摆脱不了“草根品牌”的宿命呢？这里边到底出了什么问题？为什么本土运动品牌就是做不出国际品牌的那种专业、大气的“味道”？最令人想不通的是，明明很多本土品牌已经倾力投入塑造自己的国际形象，为什么仍然是死水一潭？

其实，这些疑问的普遍存在是由于思考这个问题的方法有些偏差。李宇雄总经理说：“要想理清这个问题，就有必要上溯到草根品牌创建之初的生存环境及创建以来走过的发展道路，用历史纵向发展的角度来研究这个课题。”

消费者追捧的国际一、二线品牌大多拥有超过40年的历史，有些甚至还是百年老牌。在这些品牌存在并发展的这几十上百年里，这些国际品牌已经走完了一个品牌必须经历的生存、发展等前期不成熟的阶段，而且可以说都已经成功地步入了成熟阶段。

今天对国际、本土运动品牌运用简单的横向比较，就像是把一个新生婴儿和一个成熟大人进行正面比较一样，既不科学也不公平。事实的真相是，在国际品牌的早期，包括耐克在内的所有国际运动品牌都经历了当下中国本土运动品牌类似的市场困境与发展障碍，也存在此刻的“草根”烙印，只是这个阶段已经发生在几十年前的过去，国内的消费者没有亲身经历而已！

对于本土运动品牌来说，如何更好的生存下来成为它们创建之初最现实，也是最明智的策略。基于这个策略，本土运动品牌给自己的定位就是“草根定位”。在这个定位之下，本土运动品牌开始寻找最适合而不是最有高端的社会资源，开始了自己的品牌之旅——产品设计崇尚克隆与模仿，生产制造追求成本与速度，宣传推广追求招商与销售。

基于草根定位整合的社会资源及品牌形象，必然多一些商业、少一些专业，多一些功利、少一些内涵。在这个策略之下，特别是在国际品牌成熟的市场营销、公关活动、品牌形象塑造及产品研发的直观对照之下，消费者对本土草根运动品牌的印象久而久之就逐渐的归集为一个字——“土”。这种草根气息是本土运动品牌身处发展初级阶段的必然，既有时代环境的烙印，也有产业阶段的特征。

当然，本土运动品牌之所以呈现草根品牌印象，除了先天定位的缺失还存在后天方方面面的不足。正是在先天与后天的双重作用下，本土运动品牌的草根气息才会如此的强烈和明显。

后天缺失：太“山寨”？

草根运动品牌的历史环境和定位都让其在国际成熟运动品牌面前大为逊色，而草根运动品牌在经营之初推行的草根化策略，更是进一步加剧了消费者特别是城市年青消费群体对本土运动品牌的草根印象。

与国际成熟品牌每年1%～3%天量专项资金投入产品研发所不同的是，本土运动品牌受到研发经费和市场业绩的双重压力，其研发策略一直以来都是实效型的克隆策略，通俗的说就是对国际成熟运动品牌的产品特别是造型进行简单的克隆，以满足零售商和消费者追逐低成本和高性价比的内在需求。

这是典型的产品研发草根化，只有那些没有理想、没有追求、没有实力的低级运动品牌才会放弃塑造自我特色，引鸩止渴般的推行这种简单的克隆。

合作伙伴的草根化则是本土运动品牌挥之不去的阴影。

本土品牌在营销手段的应用上也体现出了典型的草根气息。即便是在全球大跨步进入WEB2.0时代以后，广大本土运动品牌最热衷的仍然是那些早就应该被淡化甚至淘汰的单一的买赠、折扣促销，要知道这些都是上个世纪的经典手段，虽然几十年前很我竞争力，但时至今日，对于“久经考验，不忌百毒”的现代年轻消费群体来说，这显然远远不够吸引。特别是在大量新型、有效的诸如细分市场营销、体验营销、互动营销、活动营销等更有针对性、更专业的营销手段领域，本土品牌普遍缺席，鲜少涉猎。

李宇雄总经理说：“在品牌塑造方面，本土运动品牌同样表现出了强烈的草根气息。主要体现为品牌塑造的手段以简单的大众传媒为主，电视广告占据了超过70%的宣传推广预算，而那些更能展示品牌内涵的公关活动、互动沟通、事件行销等等品牌塑造方法并没有得到充分的运用。”更糟糕的是，草根运动品牌对电视传播的开发和应用也体现出了低水平、低层次的特征，它们采用了“性价比最低”的插播广告来进行品牌塑造，而忽略了定制栏目、栏目互动等更有效的传播方式。

消费群体的草根化是制约本土品牌向国际品牌发展最大的障碍。随着社会细分的加速，社会群体的划分和自我定位日愈重要，正如年轻群体喜欢苹果而成熟男性热衷IBM一样，人群与人群之间逐渐形成了明显的区隔界线。虽然本土品牌很努力地以其国际品牌的款式克隆，但这一切显然只能适合那些经济实力较弱、需求较简单的低端群体，对于那些高价值、高端的消费群体，这一切不但无济于事，反而会渐行渐远。