基于SERVPER的我国旅行社服务质量提升途径

李永利

基于SERVPER的我国旅行社服务质量提升途径

李永利

服务质量水平偏低已成为阻碍我国旅行社业持续健康发展的重要因素之一，要改进服务质量，关键前提是要有效地进行旅行社旅游服务质量评价，确定服务质量的问题所在。从顾客的角度出发，基于服务质量量表的问卷设计及统计分析，对旅行社旅游服务质量进行测评实证研究。

旅行社；服务质量 ；服务质量测评

一、SERVPERF测评法

SERVPERF是Service Performance的缩写，即直接利用服务绩效来度量服务质量，它是由Cronin和Tailor（1992）提出的。他们认为，顾客感知的服务质量就是顾客对服务绩效的感知，不用通过服务感知与服务期望相比较得到。因此，SERVPERF摒弃了传统的差异比较法，而只用SERVQUAL中的感知题项P（服务绩效）来测评服务质量；在度量的过程中，并不牵涉到加权问题，故其在应用上比SERVQUAL简单了许多。

尽管SERVPERF的理论根基与SERVQUAL不同，但是它完全继承了SERVQUAL对服务质量维度的划分和度量指标的设定。SERVPERF在研究过程中仍然采用了SERVQUAL的5个维度和22个题项的研究模式。从历史继承性的角度来看，SERVPERF的创新性并不高，但其简易性和实用性都高于SERVQUAL。因此，在调查游客对旅行社服务质量的评价时，笔者采用SERVPERF进行测评的实证研究，也就是不考虑游客期望的影响，直接调查游客接受服务的感受。因为提出SERVPERF测评方法的两位学者Cronin和Tailo认为，顾客在表达自己实际感受的质量时，已经将自己的感受与原来的预期在心里做了一番比较，顾客所做出的满意度评价本身就是相对的；不计权重的SERVPERF模型比带权重的SERVPERF评估效果更好。

二、旅行社服务质量问卷

在研究过程中，笔者首先与有关学者进行了探讨，并征询了一些旅行社从业人员和管理者的意见，以SERVQUAL的5个维度和22个题项为基础［1］，并根据旅行社业的特点对部分题项和用词做了相应的调整。问卷共包含22个题项：有形性包括营业网点方便购买、前台接待环境舒适、宣传资料精美，内容丰富、接待人员精神饱满；可靠性包括交通工具符合合同约定标准、行程线路明确细致，并与预定路线一致、住宿档次符合合同约定标准、餐标符合合同约定标准、娱乐节目符合约定内容、景点游览充分、购物安排及指导；响应性包括旅行社员工能及时准确地回答客人的咨询、能及时通知相关信息、旅行社对于客人的意见和建议能及时回应；保证性包括导游对行程及注意事项介绍清楚、导游服务的主动性及周到程度、导游的人际沟通及组织能力、导游讲解的生动性、导游处理突发事件的能力；移情性包括员工能设身处地为顾客提供合适的咨询和建议、导游关注客人的个性化需求，能给予合理照顾、旅行社在服务项目和内容上能为顾客提供便利。

（一）问卷的信度检验

本次研究中，笔者使用了SPS11.5软件对数据变量的可靠性进行了分析，各调查项目的a系数都大于0.7，因此该调查问卷反映的游客对旅行社服务质量评价的信度较好，可靠性较高。

（二）问卷的效度检验

该问卷的形成依据是被企业界和学术界都广泛接受的服务测评量表，同时也参考了很多服务质量研究的文献和专著；通过对旅行社管理者的访谈，他们认为问卷设计较全面地包含了旅行社服务质量的诸多方面，问卷的表面效度和内容效度较好。

在结构效度的检验中，因子分析是一种常用方法，但在做因子分析前，需要用KMO样本测度来检验数据是否适合。此次调查的KMO值为0.852，巴特利特球体检验的x2值为2470.275（自由度为231），显著性概率为0.000，小于1%，说明数据具有相关性，适合做因子分析。分析中采用主成分分析法，并使用方差最大正交旋转，提取特征值大于1的因子，得到旋转后的因子负荷矩阵表1。

表1 旋转后主成分的载荷矩阵

根据表1的因子载荷矩阵，可以看出它们基本上对应了服务质量的五个维度，因子分析的结果证实了问卷的五维度结构，说明该问卷具有较高的结构效度和会聚效度。

三、旅行社服务质量测评的统计分析

调查问卷经反复修正后，笔者于2008年9月25日至12月25日进行了问卷调查。本次研究的调查对象为近段时间曾跟团出游的游客，问卷主要发放到韶关一些单位集体组团出游的游客手中。此外，还以网络为媒介，让具有跟团经历的热心网友帮忙填写问卷，以尽可能确保样本具有较为广泛的代表性。本次调查共发放问卷400份，收回有效问卷285份，问卷有效回收率为71.25%。

（一）旅行社服务质量得分

通过SPSS11.5软件统计分析，问卷22个题项的标准差都小于1，说明变量的变异程度较小，平均数能代表样本特征。此外，游客对旅行社服务质量感知最高的前二位分别是“导游服务的主动性”和“导游的人际沟通及组织能力”，其感知值分别是3.06和3.05；得分最低的是“购物安排及指导”，为2.61。不难看出，在旅游服务的过程中，购物问题依然是游客很不满意的服务。

旅行社总体服务质量水平的测量是根据调查问卷表直接调查得出的，使用SPSS11.5统计计算得出：Q=2.82，表示当前游客对旅行社的服务质量整体水平不是很满意，服务质量改进势在必行。

（二）五维度重要性排序

上海质量管理科学院（2002）的研究结果表明：从调查的实际数据出发来确定权重，从数据本身提取有关信息，能充分体现顾客的意愿［3］。因此，笔者采用多元线性回归分析方法来确定各维度对旅行社总体服务质量评价的权重大小，通过比较权重，可以得出旅行社服务质量五维度的重要性排序。通过统计分析，由回归系数得出旅行社服务质量与五个影响因子的关系如下：

其中 X1、X2、X3、X4、X5分别代表可靠性、响应性、移情性、保证性、有形性。由于回归系数所代表的就是权重，所以，根据系数的大小就可以得出旅行社服务质量五维度的重要性，从大到小依次是：移情性、可靠性、响应性、有形性、保证性。

在此次调查的我国旅行社服务质量五维度中，得分最高的是保证性，得分最低的是可靠性；具体到22个题项，得分最低是“购物安排”等问题。因此，旅行社应从全面质量管理、制度规范、员工素质、激励机制等方面着手，不断改进和提升服务质量，从而提高游客的满意度和忠诚度。

四、旅行社服务质量提升的途径

（一）推行全面服务质量管理

旅行社一方面要推行全过程的质量管理，另一方面要推行全员质量管理，使服务的每一环节都能有效地保证质量［4］。

在全过程质量管理中，应从“旅游前、旅游中、旅游后”三个阶段入手，根据不同阶段的工作特点，实施不同的质量管理手段。游前阶段，质量管理的重点是旅游产品的开发设计、宣传促销、门市接待等，通过对旅游信息收集、经营决策、设计包装等环节的质量控制，以保证推出可以满足市场需求的旅游产品，防止出现无市场吸引力和质价不符的旅游产品。游中阶段是旅游者旅游体验形成的关键阶段，旅行社主要应做好导游服务质量和旅游要素服务提供商的工作质量保证，选好旅游合作伙伴，尽量避免100—1＜0的情况发生。游后阶段是前两个阶段服务的延续和补充，它对于改善、提升旅游者的旅游体验有着不可或缺的作用。目前，旅行社可通过质量管理人员回访、解决投诉、感谢客户等方法来建立长期信任关系。

旅行社应实行全员质量管量，将质量管理的意识落实到每个部门、每个环节、每个岗位，以保证提供优质服务。

（二）关注游客期望，适度承诺并切实履行

根据 Gronroos（1982）的观点，游客通过旅行社的营销传播手段、过去经历、企业形象、口碑传播、以及自身的需求等因素，对旅行社的服务质量会产生一种心理预期。心理预期过高则容易产生较低的服务质量感知，所以，旅行社应通过对上述因素的控制来管理游客的期望，但在这些因素中，完全能够为旅行社所直接控制的只有市场沟通因素，因此，游客的期望管理应以市场沟通管理为重点，本着实事求是的原则，对外进行适度的宣传促销和承诺。一方面保证对游客的承诺为自身能力所及，另一方面也要充分考虑潜在外因对于承诺兑现的影响程度，保证承诺的切实履行。譬如：在售前，旅行社在与游客签订合同洽谈中，要详细告知食宿、交通等服务标准等信息，做到实事求是、适度承诺。在售中，则要经常与游客沟通，交流相关信息，强调团队的共同目的，引导游客形成正确的服务享受期望值。

本研究发现，游客对旅行社服务质量中的“承诺履行与可靠性”这一因素的总体满意度水平为 2.84，说明旅行社在承诺的履行方面没有令游客满意，因此旅行社应在购物安排、游览安排、行程时间安排等问题上着重把关，以游客的利益作为经营的优先方式，抛开短期利益行为，设计出具有特色、符合游客需要的旅游路线，让游客玩得开心，也让旅游购物能成为一种真正的享受。

（三）加强培训，建设高素质的员工队伍

旅游业的生命线是优质服务，要使游客得到优质服务，关键的是拥有一支高水平、高素质的员工队伍，因此，旅行社要立足于培训和管理，有针对性地对新老员工实施完整的、分阶段的、递进式培训计划，通过专题报告、旅游业务、标准规范等一系列系统的知识培训，提高从业人员的素质，从而让游客切实感受到高质量的服务。通过调研发现，在导游服务中，游客对导游的专业素养、处理意外事情等解决问题的能力特别重视，这也是旅行社服务的薄弱环节。因此旅行社可着重对导游进行这方面的能力培训，不断提高其业务能力和综合素质，从而改进和提高旅行社的服务质量。

（四）加强激励机制的建设

我们从CI-CS-EI战略的发展过程中得知，只有满意的员工，才有满意的顾客。因此，旅行社应该建立健全有效的激励机制，创造满意的员工，从而提供优质服务。旅行社应该给导游人员创造一个良好的、稳定的工作关系和工作环境，以提高其责任心和归属感，这样才能激励导游人员不断实现自我完善，保证导游服务的高质量。上海春秋旅行社在导游激励机制上的一些做法很值得其他旅行社借鉴。该社对导游的培训和管理有一套独特而成功的做法，对服务质量的管理有非常严格的要求。虽然用的都是兼职导游，但多年来一直坚持“每团必访，每人建档，每周必报，每月兑现”制度，改变了导游交人头费的不合理做法，给导游带团的补贴也是非常高的，每人每天达100-200元不等，目的是高薪养廉、高薪养优，让导游安心做好导游工作。他们的做法比较充分地保障了导游、游客和旅行社三方的利益［4］。

（五）建立健全各项制度和服务规范

我国目前关于旅行社的服务规范主要有《导游人员管理条例》、《导游服务质量》、《旅行社国内旅游服务质量要求》和《旅行社出境游服务质量标准》等，这些条例和标准对旅行社和导游人员的工作性质、工作内容、操作标准、基本程序、服务质量的监督和改进、投诉处理等多个环节进行了规范性说明，旅行社应严格遵守这些服务规范。同时，旅行社应结合自身情况，制定更加细化的规范和准则，使前台、司机、导游、后勤人员等各岗位、各部门都有比较严格的职业操守和行为规范，有章可循，从而实施合理化、标准化、规范化的管理。

此外，在旅行社的外部环境上，还应培育规范的旅游市场，强化旅行社的优胜劣汰。对于虚假广告、零负团费、超越经营范围、不按规定签订旅游合同、不参加旅行社责任保险等各种违规行为，要严肃查处并追究责任。

[1]韦福祥.服务质量评价和管理研究[M].北京:人民邮电出版社，2005:35-87.

[2]韦福祥．顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究[J].天津商学院学报,2003(1).

[3]黄福臣.商业银行服务质量评价研究[D].成都:西南交通大学,2004.

[4]李永利.我国旅行社服务质量的问题及解决对策[J].韶关学院学报,2009(8).

F592.6

A

1673-1999（2010）10-0085-03

李永利（1972-），女，河北成安人，硕士，韶关学院（广东韶关512005）旅游与地理学院讲师，从事旅游文化与旅游企业管理方向的研究。

2010-03-28