论新形势下际华服装生产企业的品牌发展战略

北京三五零一服装厂 侯秀廷

论新形势下际华服装生产企业的品牌发展战略

北京三五零一服装厂 侯秀廷

品牌建设是际华服装生产企业发展的必有之路，注重品牌建设和贴牌生产有机结合，服装贴牌生产给服装业带来发展机遇的同时也带来了许多不利影响，如何因势利导，降低消极因素对企业发展的负面影响是本文的意义所在。全文以此为依据对服装的生产从贴牌生产，到创建自己的品牌，进行了深刻分析，提出了我国服装业在国际化过程中，企业应在管理水平、研发投入、法律意识及政府扶持等方面全面提升自己，实施贴牌与品牌结合的战略，加大技术投入，建立自己的技术研发基地，尽快树立自己的品牌优势，不仅要占领军品、职业装市场，同时要占领民品市场和外贸市场，实现又好又快的发展。

品牌 服装企业 贴牌生产 品牌建设

际华轻工集团有限公司（以下简称际华）是集资本运营和生产经营于一体的国有独资公司，隶属于中央企业新兴铸管集团有限公司管理。业务范围包括：服装鞋帽、纺织印染、橡胶制品、装具服饰、医药化工、物流贸易等。拥有180条职业装生产线、96条职业鞋靴生产线和国际先进水平的纺织印染等设备，不仅是中国军队、武警部队军需品生产保障基地，和政府统一着装单位和职业着装单位的主要供应商，也是国际军需品市场的主要采购、加工基地。

本文将围绕服装企业国际化经营中从贴牌生产，到自主品牌建立进行战略性思考，为际华服装行业的进一步发展提出建设性建议。

贴牌生产，俗称贴牌，简称OEM，是指一家厂商根据另一家厂商的要求，为其生产产品并贴上对方的商标。在贴牌生产中，委托方拥有自己的品牌或技术，或拥有自己的市场，而被委托方则具有规模生产和低成本的优势。

一、服装业贴牌的利弊分析

我国服装业已成为世界服装市场的 “生产车间”，英国马莎、美国“LEE”、意大利“玛佐托”等众多国际知名服装企业都在我国进行服装贴牌生产。贴牌生产已成为服装业走向国际市场的一项战略抉择。那么，贴牌生产到对我国服装业来说是利还是弊，或是二者兼而有之呢，分析如下：

(一)贴牌存在的优势

贴牌生产为我国服装业发展提供了难得的机遇，对企业而言它的好处主要体现在以下几方面：

（1）充分利用我国的人力资源

与欧、美、日、韩企业相比，我国的劳动力制造成本相对低廉，因此许多跨国企业舍弃了利润越来越低的制造环节，将其外包，结果是许多跨国企业的生产车间移至我国，贴牌生产很大程度上解决了我国服装企业剩余劳动力的就业问题，国内受托服装企业厂房设备在内的闲置资源得到了充分利用，在贴牌生产同时，我国也是一个巨大的消费市场，许多跨国企业遵循就近原则，利用我国相对廉价的资源，在我国的本土上生产再在本土销售。

(2)整合资源优势

实施贴牌，服装企业与优势企业实现优势互补。贴牌生产过程中品牌厂负责销售，充分利用其雄厚资本、全球品牌知名度、全球销售网络等方面的优势（特别是国外品牌厂负责在国际市场上销售），就完全解决了国内服装企业对于产品销售的后顾之忧。同时，贴牌使国际知名服装企业的竞争者成为国内同行的合作者，降低了后者参与国际竞争的难度。通过与知名企业合作，我国服装企业也获得了产品的宣传效果，实现销售渠道共享，吸引发达国家的技术和资金，延续服装产品的生命周期，避开了非关税贸易壁垒。

(3)提高竞争能力

服装贴牌生产的受托方由于可以不用进行市场调研、预测及发掘、开拓市场的工作，以及应付竞争对手等，他们投入大量的精力专心提高产品质量，调整企业的组织结构，保持企业持续的竞争力。同时，通过贴牌与国外知名服装品牌合作，国内服装业逐步建立起与国际接轨的产品生产质量监督体系，在获取相应收益的同时，积累经营经验，提高国际市场竞争力

（二）贴牌存在的弊端

企业在享受贴牌带来的利处时，同时也存在着弊端，主要体现在以下几方面：

(1)无法获取核心技术

国内服装业自主创新能力较弱，采用贴牌后，许多企业更是忽视设计与研发环节，轻视对市场趋势的预测。而国外公司通常防范意识强，对核心技术保密度高，只将制造环节外包，放弃利润空间差的环节，这就导致国内服装企业无法通过OEM方式获取其核心技术，且利润空间有限。

(2)不利于我国企业培养本土品牌。

首先，很多企业注重短期利润，一味沉迷于贴牌生产，缺少对品牌理念、品牌文化的长远塑造。其次，制造环节利润低，缺乏核心技术，没有足够的实力支撑自有运作与洋品牌抗衡，再次企业长期采用贴牌后，在思想上产生了依赖性和懒惰性，忽视对自有品牌的建设。OEM让企业只按品牌商的要求做产品，不能真正了解消费者的需求和市场变化。

（3）获得的利润有限。

价值链的分布图是一条曲线，其中制造能力的附加价值最低，因此，企业应该向产品研发与品牌营销两端发展。一方面制造功能处于曲线的最低点，这种订单量很大，但是利润却很小，没有上涨空间可言。另一方面，我国企业没有自有品牌，因此不能获得所带来附加利益。

（4）贴牌生产企业自主性较差

贴牌生产企业对跨国公司的依赖性强，这使贴牌生产企业的生产存在较大的风险，一旦委托方经营不景气，或是委托方又找到更理想的合作伙伴，我国企业订单减少或取消会使企业非常被动，甚至会危及这些企业生存。

(5)遭受侵犯产权惩处

多年来，我国服装贴牌生产中管理不规范，加之大多数服装企业缺乏法律意识，造成了知识产权的纷争和市场的混乱，企业利益受到严重损害。

二、服装业贴牌策略

（一）管理与研发共存，增加企业利润

高效的生产率和科学的生产方式取决于规范的管理。寻求贴牌生产的服装公司在选择委托伙伴时，通常把对方的管理水平作为首要考虑因素，如果对方管理水平不被认可，坚决不授权该企业为其做贴牌生产。这个选择标准客观上促使了国内部分企业的生产方式和管理水平走向规范化，与行业先进企业接轨。受托方严格按照品牌委托方的质量、规格、交货时间要求进行生产，为达到国际服装品牌认证的标准，受托方必须围绕市场需求按国际品牌标准对自身进行一系列的技术改造和质量管理的提高。

（二）贴牌与创牌并行，建设自主品牌

际华服装企业在OEM过程中，应通过贴牌生产走出去，然后再将自己的品牌推向世界，以贴牌为手段，以创牌为目的，走贴牌与创牌结合的战略。必须在实施贴牌生产的同时，努力创建自有的品牌形象，逐步减少贴牌生产。或者贴牌生产做到一定阶段后，企业可以通过以下两种方式：一是收购国外的倒闭公司，企业利用这些资源推出联合品牌，达到扩大企业品牌影响力的目的。二是品牌并购，根据企业实际状况，将其他企业的品牌所有权收购，随后进行品牌整合——明确品牌之间的关系，充分利用企业现有品牌价值和影响力来进行品牌扩张。这将为受托服装企业日后发展打好基础，防止委托方经营不利或合作意向变更给受托方带来的冲击。

（三）产权与法律结合，保护合法权益

知识产权优势是创造对外贸易新的竞争优势的重要源泉。通过实施知识产权战略可以实现服装业的综合优势，也将有利于全面增强服装产业的国际竞争力，加快外贸增长方式的转变，更好地体现“互利共赢”开放战略的要求。企业首先应解放思路，采用“走出去”或“请进来”的途径定期学习相关法律知识，加强自身知识产权意识，切实、有效地维护企业权益；其次，由于产品品牌都由外商提供，涉及的国家多、范围广、品牌类型复杂，有时企业难以掌握，所以企业应主动向政府相关职能部门寻求协助与指导，利用政府法律及相关资源，降低由于法律知识缺失而给自身带来伤害的可能性。最后，企业进行贴牌生产时，基于外方成果进行改进并转化为生产力后，要及时申请专利，肯定自身劳动成果，防止技术外流或被抄袭。

（四）政府与行业互通，完善发展环境

政府应制定一定的政策和运用市场机制协助企业建立自主的技术研发和创新能力，如税收优惠、低利息贷款等，对于重点企业政府更应对其技术研究和开发予以特殊的支持，协助服装企业提升技术研发和创新能力，大力支持企业进行技术改造。提高其市场竞争力。

三、际华服装企业的品牌发展战略

际华“十一五”战略目标是：建成中国最大最强的军需品生产保障基地，中国最大最强的职业装研发生产基地，中国最大最强的职业鞋靴研发生产基地。际华的发展思路是：借助整体上市，做强做大主业，用五年时间，使主营业务收入达到150亿元，利润四亿元；实施产业转移，寻求新突破。再用7-10年左右时间，使传统产业与高新产业并驾齐驱，携手发展，主营业务收入力争300亿元，利润8亿元；提升整体实力，跻身行业第一，真正使际华轻工集团成为国内外的龙头企业。

由此可见，际华服装企业除致力于加强项目控制、成本控制和产品规划开发研究等方面的工作外，还应使贴牌生产有更大的作为，将贴牌做的更专业化、精细化。企业选择贴牌，本身就是一种品牌策略，它不是要企业永远抛开品牌，更不是对品牌的否定，而是要企业先将自己做强，赚足“第一桶金”，学习强势品牌企业先进的管理方法、生产技术和先进的品牌管理理念，以积蓄为自创品牌奠定坚实的基础，最终缔造自己的国际服装知名品牌。为实现中国最大，亚洲第一的职业装生产、研发基地而努力。

（责任编辑：祁彩云）