直面IR

宗 菊

在纷繁炫目的资本市场里，上演着一幕幕CFO与基金经理的“双人舞”。如何挽留住心仪的舞伴?CFO无疑需要更多的智慧和艺术。

IR(投资者关系管理)虽然具体由董事会秘书负责，但CFO显然也不能忽视。

曾有一项对美国上市公司的统计显示，在大型上市公司中，CFO花在投资者关系上的时间多达1／4。这被认为是对一家公司最有价值的、最必要的最大消耗。

《新理财》最近的专题调查也表明，中国本土的CFO们正对投资者关系管理这个新兴的领域倾注着巨大的热情与关注。超过95％的受访者表示，他们会投入尽可能多的时间与投资者，特别是机构投资者进行—对一的会谈。他们会经常打电话沟通或登门拜访，并出席投资会议以及参与其他股东的沟通活动。目前这些活动平均占据了CFO们30％的工作时间，个别企业则更多。

新浪现任CEO、前CFO曹国伟曾不止一次表示过，CFO的一项重要职责就是要像销售人员一样去“卖”公司，把公司推销给投资者，而真正影响上市公司命运的人，是基金经理和大的机构投资者。

中外CFO“管”法

CFO应如何“管理”包括基金经理在内的投资者关系呢?

萨利·科劳切克，花旗集团前CFO。2002年，通过对花旗集团美邦银行资产研究业务进行重组，她成功帮助后者从企业丑闻的阴影中走了出来。

在谈到自己在这件事中所恪守的商业箴言时，她显得尤其严肃。“作为一名CFO，我告诉金融工作者的第一件事就是：你们最首要的任务就是要确保数字的准确无误。”科劳切克说，“我曾经做过一些会让华尔街失望的季度报表。这样的业绩很令人伤心，也不应该。作为CFO，在别人向你询问财务收入数字的时候你应该据实报告，但你有时又不忍心说实话。因此，我个人的做法就是，不再向华尔街提供任何收入预期指南。”

科劳切克坚持企业伦理、坚持数据上的诚实，以及坚持在研究的基础上制定报表的做法，让她在华尔街赢得了“清白夫人”的称誉。

沈潇同，中国比克电池CFO。2007年11月，比克电池亟需一笔资金来建立研发生产基地。在融资战略确定之后，接下来的3天他只做了一件事一打越洋电话。100多个越洋电话会议，100多遍向国外投资者描述公司及锂电池未来几年的高成长性，以及比克在市场的领先地位，最终为公司成功融资1600万美元。

“无论与谁沟通，最好是用对方感到最自然、最舒服的语言来表达，沟通效果也最好。”沈潇同的沟通心得是，对外沟通，尤其是与投资者的沟通，CFO的价值在于让投资者充分认识企业的投资前景。

王文兵，中国最大的双金属线缆制造商——傅氏国际的CFO。目前身兼IR重任的他每天还要按照美国的上班时间与基金经理、分析师、审计师、律师交流，每天至少有几十封需要当天就处理的电子邮件，经常都要工作到凌晨两三点钟。

做过投资也做过投行的王文兵认为，目前作为CFO的自己“既是CFO，又是IR、PR，还当翻译”。“与华尔街怎么对接，说白了，就是讲故事。关键看怎么把它讲得好，讲得可信度高。”

“股票不是买的，是卖的。”王文兵这样理解他所“管理”的投资者。

乙方有话说

另一方对CFO的IR又怎么看呢?

一位基金经理曾这样说：“只要我们所拜访公司的CFO在会面时关上了门，他们的股票通常就会一落千丈。因为他要么是不想让别人听到公司的经营情况；要么就是正在对我们撒谎，还不想让同事知道他是个说谎的人。”

这可能只是个案，但的确值得CFO深思。目前，的确有一种十分普遍但很不正常的现象，就是基金经理、私募基金、机构投资者忙着往上市公司跑，即所谓的“调研”。

“IR教父”袁秀国指出，很多上市公司处理这类情况出现两个极端：一是无论是谁来访、来电，一概置之不理，“该披露的我们都披露了!”这是一种很消极的做法，即与投资者没有其他的沟通形式和途径；还有一种是“热过头”，公司董事长、CEO、CFO和董秘等高管，与基金经理、证券分析师长年搅在一起，有意无意地走漏了有价值的信息，或许私下里还有些什么不能公之于众的“默契”。袁秀国提醒道，“自选动作”做得不好也是要扣分的，久而久之投资者就会抛弃公司的股票。

从本质上讲，IR应该是和股价没有关系的，它是公司资本战略长期营销的一个过程。袁秀国认为，IR不仅要做正面的宣传，还应把公司存在的困难等所谓负面的信息等也如实地展现在投资者面前，这也是公司一种自信的表现，大多数投资者是能理解的，公司股价会有一个缓慢合理的价位回归过程。

IR要做的是还原真实的公司状况和合理的市场估值。与投资者进行常态的沟通，维护好公司公众形象，管理好公司股票市值就可以了，至于股价多少让市场去判断。

随着中国资本市场逐渐步入投资者主导的阶段，CFO与投资者的沟通需要从战术性的权宜之计转变为战略性的长效机制，沟通的方式要从单向度的传达转变为双向的互动。

“管”出价值是终极目的

事实上，投资者关系管理可划分为三个层次，从价值体现到价值挖掘再到价值创造，构成了一个逐层递进的管理模式。

所谓价值体现，即CFO要通过合适的方式与多元化的渠道，向重要的机构投资者传递公司的价值并获得对方的认同。因为投资者对企业的预期如何，往往直接决定着公司市盈率的高低。而价值挖掘，则要求CFO不能仅仅满足于将公司现有的价值信息传递给基金经理，更要积极借助基金经理在资本运作领域的专业技能来挖掘公司潜在的价值。

投资者关系管理的最高层次是在战略层面上引导高管实现对公司价值的管理，无论是股票拆分、公司合并，抑或是在传统公司财务并不擅长的资本市场上完成的其他管理行为，终极目标无非是整合多方资源寻找新的价值增长点，实现股东财富不断增值。