报纸要面向特定读者群

南肇胜

摘要:专业媒体如何从1998年和2003年的两次报刊整顿阴影中走出来,摆脱困境;在网络媒体的冲击下,传统媒体如何寻找到自我生存与发展途径,亟待研讨和破解。《医药卫生报·乡医特刊》以特定的目标读者群——乡村医生为读者对象,这是一个为大众媒体所“忽略”之可“插入”之读者群体,使专刊取得成功。这个群体的人员数量大,与现行国家对农村卫生政策扶植相衔接,可以培育发展为可持续读者群体。《乡医特刊》把乡医(读者)作为媒体与大、中医院联系起来,既破解了农民患者看病难(大医院就诊难),又培训了乡医,《特刊》起到了工具书、参考书和联系纽带的作用,报纸的发行量和广告收入显著提高,为专业媒体探寻到一条可持续发展的路子。

关键词:专业媒体 乡医·特刊 目标读者群 可持续读者群 互动·激活

几年前,医药卫生报社对读者群进行调研,发现一个特殊的读者群体——乡村医生,他们把《医药卫生报》的一个专版(《基层实用诊疗·临床荟萃》)当做必读版面。在调研中发现,许多基层医生阅报后把实用的“诊疗技术”、“单方验方”、“临床经验”、“防病治病”等栏目文章分别归类,剪辑装订成册,作为经常查阅的资料长期保存下来。

受此启发,《医药卫生报》又借鉴其他传媒成功与失败的经验教训,于2009年创办了《医药卫生报·乡医特刊》。运作一年多来,效果良好,取得了“三赢”的效果:①报纸发行量上升了30%,广告收入增长了50%多。②乡医受益很大,特刊成为他们的必读报纸。有效阅读提高了他们的专业技术水平,很受乡医欢迎。③卫生行政部门大加赞赏,认为创办的《乡医特刊》,符合政府对加强乡医政策法规、业务水平提高培训的大政方针。省卫生厅决定拨专款予以扶植(河南省卫生厅厅长在创办《乡医特刊》的请示报告中批示:此举甚好)。

办报要锁定目标读者群(特定读者群)

特定目标读者群属于传播学上“窄读者群”的范畴。①

目前,传统媒体、电子媒体充满市场,报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体宣传各有分类,有时政类、生活服务类、健康保健类、文体娱乐类、行业类等;按学科分类,又可分为社科类、自然科学类;细分又可分为文学类、青年类、女性类、各专门学科类。

现实告诉我们,媒体已进入了一个目标读者群细分的时代。往往是读者定位越窄,读者越多;定位越宽,读者越少。时下媒体的内容和定位日趋同质化,没有鲜明独特的读者对象。如果一种媒体面面俱到,没有自己的特色,就不能让读者在众多媒体面前盯上自己。“千人一面”,没有独特的“长相”,很难让人记住。美国有个《鞋带》媒体,专门给不同品牌鞋带需求的人服务,发行量增至100多万。河南的《大河报》除主报以外,另分别夹有大河财富(财经)、楼市、汽车、IT、丽人、家居、文体、健康等专刊,几乎囊括了经济、社会、人文、信息、健康、娱乐等主要行业,覆盖了河南县级以上城市及周边省市,成为具有影响力的都市报,成为企业进入中原市场的首选媒体。它(大河报)集“广播”与“窄播”为一体,取得了很好的社会效益和经济效益。2010年初,签订广告协议已有3亿多元人民币,是大众传播与行业(目标读者群)传播完美结合的产物。

河南各级各类卫生技术人员有50多万人,其中注册乡村医生(承担公共卫生任务)有12万多,占全省卫技人员的五分之一;现有标准化卫生所(室)6万多个(政府配备硬件和软件,即房舍、常用医疗设备和卫技人员)。

由河南省卫生厅按成本核算给予拨款,医药卫生报社承办采编、排版、发行,通过邮局免费发送给每个村标准化卫生所(室)一份《医药卫生报·乡医特刊》,共计6万多份。

医药卫生报根据国家和省卫生行政部门有关新农合的政策规定及乡村医生的特点,有针对性地采访、编辑、出版发行特定读者群所需要的内容。《乡医特刊》每周一期,对开四版,每周四出版。目前,开辟有政策快递、政策解读、乡医现场、人物(介绍优秀乡医)、乡村视角、互动·心声、杏林撷萃、健康与预防、临床经验交流、妙招共享(单方、验方、有效疗法)、提醒(健康教育)、病例讨论、合理用药、名医风采、疾病防治等十几个专栏。根据疾病流行规律与农村常见病、多发病季节变化,适当调整栏目和内容。

特刊免费随主报发行6万多份,实际有效阅读人数可能超过10万人次。办刊以来,我们下乡调查与召开部分乡医座谈会,从收到的反馈信息看,深受乡医的好评与欢迎。他们称赞乡医特刊为政策法规传递者、专业技术传播者、防病治病交流者、大医(大医院医生)与小医(乡医)沟通者、大医院与村卫生所联系者、农村防病治病保卫者。

《乡医特刊》已成为乡村医生的“政策工具书、业务参考书”。

办报要培育“可持续读者群”

“可持续读者群”是指媒体一直稳定递增的读者群体。读者群是个静态的集合概念,包括不断争取的潜在新读者,也包括始终如一的老读者。可持续是个动态的变化概念,其意是不断发展着、增加着、丰富着和完善着。

“可持续读者群”这一概念是报纸进入理性化、成熟化的必然产物。②当同类同质的报纸越来越多时,当报纸促销手段越来越丰富时,当各家报纸争相打出“服务”旗帜时,报纸的促销大战逐渐走出单纯化的低俗促销方式、短视化的吸引潜在读者和恶劣化的打压对手的误区和怪圈,将更加注重读者群的可持续性培育。这是报纸竞争发展的一种必然趋势,它一方面表明人们认识的深刻变化,另一方面也表明事物规律的客观推动。

《乡医特刊》有着可持续发展的潜质:

乡村医生读者群体的庞大。据中国实用乡村医生网消息,2010年2月22日卫生部部长陈竺在回答记者提问时透露③:目前我们国家乡村医生已经近100万人,占全国600万医务人员的六分之一。近几年通过各种形式的培养培训,已经有近10万名乡村医生取得了执业助理医师资格,下一步在改革当中,要通过有效的各种培训机制,不断提高这支队伍的能力和水平。医改方案规定,未来3年内将对乡村医生进行总量达137万人次的培训。

河南省卫生厅2009年9月12日已下发文件,决定从2010年起,全省所有乡村医生都要培训,每年培训3万人,2013年前完成培训任务。据介绍,这次培训对象为河南省所有村卫生室注册在岗的乡村医生(标准化卫生室,承担公卫任务)、执业(助理)医师。

如果包括村卫生所其他人员(如司药、医疗设备操作者、护理人员等)和個体开业行医者,其人数可能是注册乡医人数的2～3倍。那么,对于河南这个人口大省来说,有12万多注册乡医,潜在的、可持续培育发展的读者群也在10万～30万。

国家对乡医读者群体的帮扶日益加强。解决农村看病难一直是医改的重点和难点,河南信阳推行的“平桥村医模式”,以村卫生所建设和村医培训为突破口,高标准建设村级卫生服务网。信阳平桥区采取财政以奖代补、乡医自筹、成功人士和企业家捐建等多种形式筹措资金,在全区所辖216个行政村都建起“别墅式卫生所”④,全村最好的房子是村卫生所。新华社、人民日报记者报道后,河南省委原书记徐光春亲自批示:推广“平桥村医模式”。省卫生厅在平桥召开全省农村卫生大会,宋璇涛副省长到会讲话,全国各地不少省市到平桥参观。

平桥区与郑大一附院签订协议,郑大一附院分期分批为平桥村医进行为期3个月的集中培训,以提高村医的专业技术,破解“看病难”难题,此事曾成为全国新闻界与卫生界关注的热点新闻。

乡医是媒体读者群体中的“弱势”群体。一个标准化村卫生所(室),一般订有1～3份报纸、2～3份专业杂志。记者走访不少村卫生所,一般订1～2份专业报、1份地市报、1～2份学术期刊,比起城市读者面对的庞大的媒体群是十分有限的。所以,只要他们选订的报刊,一般读得很仔细,甚至有用的内容要剪辑,装订成册,非常珍惜。他们可以称之为“有效阅读者”,对报刊的阅读率是很高的。《医药卫生报》原是《河南卫生报》,在此前通过政府行为征订时,乡医已接触多年,已有认识,但还达不到必订程度。再者,乡医发表文章很难,如果能在报刊上发表自己的作品,他们往往看得很珍贵,拿着报刊向患者展示。

所以,2009年报社把“乡医”这个特殊群体纳入可发展读者群视野。在网络媒体中,虽有中国实用乡村医生网(http://www.chinaxcys.com/indes.asp),但许多人还不知道,村卫生所能够上网还不普及。此网现开辟有新闻、政策、医药、培训、人物、杂志介绍,内容尚不比《乡医特刊》可读、实用。

媒体与读者互动,激活读者群⑤

我们正处在一个新的传媒时代,电子媒体对传统媒体的冲击是不言而喻的。传统媒体,尤其是行业媒体,如何能留住固有的读者群,发展潜在的读者群,吸纳周边的有关联的读者群,形成“可持续的读者群”,成为传统新闻媒体亟待研究的课题。以往的传播大都是由传播主体对读者对象的单向传播,现在多是双向的互动的传播。对此,河南大学王振铎教授写了一本书《编辑学原理论》⑥,详细阐述了读者、作者、编者三者之三圆环环相套的关系。

在文化产品的创造过程中,作者是主体。先有作者的作品,然后才有编辑的选择与加工。编辑工作的杰出与伟大,在于对优秀作品的发现、选择、加工和对文化产品的整体设计。读者是文化创造、文化传播的积极推动者和参与者。读者的需要客观上在推动作者的创作活动,决定编者的选择方向,决定市场的多种定位,决定新闻出版事业变革的进程。编者的选择正确与否,最终要由读者检验。读者的意见是编辑过程中反馈信息的来源,编者能否及时了解这些反馈信息,并及时调整后续工作,是传媒成败的关键。⑦在电子传媒中,网络的信息、知识,作者与读者的双方互动,读者的主动参与意识更加突出,如在线网络访谈、博客、视频交流等。⑧

传统媒体近年来也加强了互动的力度,如刊登“读者来信”、“编读往来”,记者的实地采访就是活的互动,有的报纸干脆就设置了“互动”栏目,使读者、编者、作者进一步加强沟通,如《京华时报》的“互动”栏目,读者形象地称之为“透明”版。⑨

《医药卫生报·乡医特刊》从筹备到办报的过程,始终注意三方(读者、编者、作者)的互动,多次召开乡医座谈会,听取他们的意见,到各地村卫生所(室)调研。邀请医学专家释疑解惑,撰写文章。现在,许多有技能又有一定文学功底的乡医读者已成为“特刊”的作者群体,每天都能收到不少乡医撰写的稿件,每期都刊出一些优秀的乡医文章。他们既是读者,又是作者。发表文章者都非常高兴,成为特刊的大力宣传者和推广者。他们往往把发表自己作品的特刊赠与亲朋好友,成为医药卫生报拓展潜在读者群的有力帮手。

特刊对那些有影响力的村医和乡卫生院院长文章的发表,成为推动本报扩大30%发行量的主要推手。特刊设有县卫生局局长、乡卫生院院长、名老中医访谈栏目,每期都有访谈内容刊出,激活了一批有影响力的读者。

本报发行量2010年上升30%,主要来自基层;2009年广告收入增长50%,预计2010年广告收入可增长1～2倍,原因就是创办的《乡医特刊》带来的经济效益。由于新农合的实施,国家、地方财政和个人投入的增长,新农合的报销比例不断增长,大病报销可达3万~6万元。许多省、市级医院都成为新农合的定点医院。所以,2009年我省已有部分省、市级医院成为本报广告收入的主要来源。到目前为止,郑州的十几家省、市级医院与本报签订了合作协议,成为本报的合作伙伴。他们投入的目的是为宣传医院形象、专科专病、名院名家、特色医疗、大型医疗设备诊治疑难杂症,为吸引广大农民病友到医院诊疗。于是,乡医成为这些大医院瞄准的对象,可以为这些大医院联系推介病例,增加医院收入,实现双赢。农民看病有目标,不再难,大医院收入增加,欢迎他们到医院诊治。我省6万多标准化卫生所(室)及12万多名注册乡医,成为本报的有效读者发展资源。

乡医这个读者群体,以前其实并不为媒体看好。他们收入低,消费能力有限,许多媒体都把眼光投向大、中型医院,这些医院实力强,资金雄厚。从中央到省市级传播媒体,党报、都市报、晚报、地方报、专业报,都把县市级以上医疗机构作为主攻对象,为大、中医院和医护人员服务,并不看好“乡医”这个医务界的“弱势群体”。

目前,除本报办有《医药卫生报·乡医特刊》之外,只有卫生部主管的《健康报》从2009年开办有《村医特刊》试刊,仅在甘肃、北京、安徽3个省市试办专刊,总发行量不足1万份(也是免费赠阅),影响力尚不大。

办报要探寻特定读者群

在媒体市场激烈竞争的时代,媒体以广播(广泛传播)到窄播(锁定特定读者群)传播趋向,大众媒体也注意到广播与窄播的有效结合。不少综合性媒体也加大了对经济、卫生、科技、法律、维权等范围的覆盖优势。“广”与“窄”相互彌补,以求读者群覆盖范围的最大化。而专业媒体如何从1998年和2003年的两次报刊整顿阴影中走出来,除了积极提高质量,办出深度之外,在市场占有上,也要积极探寻传播受众中被“忽略”(或叫空白)的领域,走出媒体同质化的误区,以求走出困境,寻找自我生存与发展的空间。尤其是专业媒体,在大众媒体覆盖后剩余空间不多之时,把眼光放低一点、放长一点、放专一点,对广告、发行存在可插入空间之“领域”,而又具有潜在影响力的相对薄弱的环节中寻找自己的出路。比如,《乡医特刊》中设置的县卫生局局长、乡卫生院院长、名老中医访谈专栏,刊出对他们的访谈文章,往往会带动一个县卫生系统、一个乡卫生院及所辖村卫生所(室)报纸的征订。

《医药卫生报》原来采用两条腿走路,即邮局发行和自办发行相结合,后因自办发行往往由于当地投递网络不健全,造成漏投或时效性差等缘故,从2010年全部改走邮局发行,虽然增加了难度,但今年发行量却上升了30%。原因是在很大程度上,是2009年他们下大力气培植的县、乡、村三级卫生报发行网络的组织者(局长、院长、名医)及发行人员和县卫生局办公室、乡(镇)卫生院院长、村卫生所(室)所长积极配合,广泛宣传,有效征订的结果。《乡医特刊》的免费发行,也带动了主报的征订与发行(自愿订阅)。增加的发行量大多来自基层,《乡医特刊》起到了很好的纽带作用。广告收入的大幅增加,是大、中型医院借列入新农合定点医院之契机,对全省12万多乡村医生宣传的投入。我省是农业大省,农民看病难的问题通过小医(乡卫生院)向大医(大、中医院)介绍、推荐,使患者和医院双方受益。作为一家行业媒体,在专业报行情不景气的形势下,他们寻找到一条发展壮大之路。为了寻求更大的发展,他们还准备逐步向周边省份辐射。

注 释:

①彭潮:《目标读者群与内容服务的一致性》,《新闻前哨》,2006(1)。

②赵雅文:《报纸促销要培养“可持续读者群”》,《新闻战线》,2006(12)。

③中国实用乡村医生网:《卫生部陈竺部长关于乡村医生待遇等相关问题的回答》,2010年2月22日。

④卫生部网站:《河南信阳“平桥村医模式”破解看病难》,2009年9月10日。

⑤任晓雯:《互动激活读者群》,《新闻爱好者(理论版)》,2007(9)。

⑥王振铎:《编辑学原理论》,中国书籍出版社,2004年8月版。

⑦蒋亚林:《试论编辑的价值判断与价值取向》,《出版科学》,2009(1)。

⑧⑨郝宝璋:《办好“互动”是编者与读者的共同责任》,《京华时报》,2009年11月23日。

(作者为医药卫生报社党总支书记、副社长)