烟台市旅游业竞争力提升路径研究

刘 涛

〔山东工商学院工商管理学院,山东烟台 264005〕

烟台市旅游业竞争力提升路径研究

刘 涛

〔山东工商学院工商管理学院,山东烟台 264005〕

近年来,凭借着丰富的资源,烟台市旅游业发展迅速,但发展中资源开发层次低、特色不突出、区域合作水平低、整体营销力度不强、旅游投入重硬件轻软件、旅游企业规模小等问题依然存在,影响了烟台市旅游业的可持续发展及其经济社会效益的发挥。问题解决的关键在于旅游业整体竞争力水平的提升,而其提升路径则主要体现在产品开发、要素建设、营销机制、教育培训、龙头企业组建和区域合作等六个方面。

烟台市;旅游业;竞争力;提升路径

烟台市位于山东半岛东部,与日本、韩国隔海相望,是环黄渤海经济圈的重要城市之一,拥有丰富的自然旅游资源和人文旅游资源。近年来,随着烟台市社会经济的快速发展,其旅游产业体系也不断完善,在开拓国内、国际市场方面均取得了较大突破,但与环黄渤海其他旅游发达城市相比,却又存在着明显的差距,突出表现在旅游资源开发层次低、旅游产品结构单一、区域合作水平低、目的地整体营销力度不强、旅游投入重硬件轻软件、旅游企业规模小等方面,造成烟台市旅游业整体竞争力不强,限制了其社会、经济、文化等方面乘数效应的发挥。因此,在山东省打造“蓝色经济圈”的战略下,如何打造和提升烟台旅游业整体竞争力,更好地发挥旅游业的各项功能,实现烟台市旅游业持续、健康、快速发展,是业界和学界共同关注的焦点,也是当前烟台市旅游业发展的重中之重。

一、烟台市旅游业发展现状

烟台市作为一个沿海开放城市,旅游资源十分丰富,先后荣获中国优秀旅游城市、中国卫生城市、中国人居环境奖等荣誉称号。旅游业作为烟台市优先发展领域,经过多年的发展,产业规模不断扩大,产业体系不断完善,并产生了良好的经济、社会、生态和文化效益,具体情况如下:

1.旅游产业地位提升,产业规模不断扩大

近年来,烟台市委、市政府抓住机遇,不断扩张旅游业产业规模,进一步加大旅游业基础和配套设施投入,烟台旅游业取得了较大突破,规模不断扩大,产业体系不断完善,产业地位不断提高。从最近几年的旅游收入及其占当年 GDP和第三产业产值的比重来看,旅游业总体攀升,旅游业作为新的经济增长点的地位得到了进一步的巩固和发展,已经成为烟台市第三产业的龙头和国民经济的支柱产业之一 (见表1)。目前,全市共有旅游企业 605家,其中2008年新增各类旅游单位 41个,旅游产业直接就业人数 3.25万人,带动相关产业就业人数 19.5万人。截至 2008年,全市共有旅游饭店 158家,其中星级酒店 87家 (包括五星级 3家、四星级 14家、三星级 44家、二星级 26家);旅行社 211家,其中国际社 12家,国内社 199家,经营出境旅游业务的国际社 7家;旅游区 (点)89处,其中国家 AAAAA级旅游区 1处、AAAA级旅游区 5处、AAA级旅游区 14处、AA级旅游区 15处、A级旅游区 1处;全国工农业旅游示范点 16处,省级工农业旅游示范点 24处,省级休闲渔业示范点 6个,省级生态旅游示范点 4个。[1]

表1 2004年 -2008年烟台市旅游业情况统计

2.因地制宜,基本形成“一廊一区四大板块”的总体布局和五大产品体系

经过十几年的发展,烟台市结合资源状况,因地制宜,已基本形成千里黄金海岸旅游长廊、山地生态旅游区、中心城市 (烟台市区)旅游板块、北部 (蓬长龙)旅游板块、西南部 (莱州、招远、栖霞)旅游板块和南部 (海阳、莱阳)旅游板块“一廊一区四大板块”的旅游产业发展总体格局,[2]基本形成五大特色产品体系,具体见表2:

表2 烟台市旅游产品体系表

3.均衡发展,入境旅游与国内旅游齐头并进

烟台旅游业一直面向国内国际两个市场,在国际市场方面,把韩日作为首要国际客源市场,同时不断巩固和拓展欧美市场,海外游客数量及旅游收入一直呈逐步递增态势;国内市场方面,把省内及交通干线附近城市作为一级客源市场,把周边省区作为二级客源市场,把其他省区作为三级客源市场,开展宣传推介及其他市场开发工作,其旅游人次数和旅游收入均稳步提高,旅游市场规模不断扩大,具体见表3:

表3 烟台市旅游接待情况表

4.积极探索,品牌建设初见成效

为提升烟台市旅游规模、档次和水平,烟台市政府、旅游局及相关部门和旅游企业坚持以细分市场为基础、以定向促销为重点、以媒体推介为辅助、以区域合作为依托的工作思路,出台了多项管理办法和规范标准,建立了多种手段有机结合的市场营销体系,基本树立了“黄金海岸、人间仙境”、“鲁菜之乡、葡萄酒城”的品牌形象,并初步培育出一批旅游品牌产品,烟台金沙滩之旅、烟台高尔夫之旅、蓬莱仙境之旅、南山小康之旅、长岛渔家乐之旅、栖霞民俗之旅等产品在海内外享有很高的声誉。另外,一批会展节庆旅游品牌也初步形成,中国国际美食节、蓬莱和平颂国际青少年文化艺术盛典、长岛渔家乐民俗旅游节、龙口南山国际长寿文化节、栖霞牟氏庄园民俗文化节等吸引了海内外游客的广泛参与。

二、烟台市旅游业发展中存在的问题

在烟台市旅游业快速发展的同时,也凸显出很多问题,主要表现为以下六个方面:

1.旅游资源开发层次低,产品缺乏特色和吸引力

烟台市虽然旅游资源种类齐全,但由于缺乏深度开发,未能深入挖掘出资源特色和文化内涵,旅游产品基本停留在观光和浅层次度假等层面,产业关联带动性受到很大局限。目前,除蓬莱、长岛旅游区在国内外有较高的知名度外,其他产品的影响力不强。旅游业中有吸引力的大项目不多,参与性强的项目比较缺乏,拳头产品不多,海上旅游开发尚未形成规模,造成游客停留时间短、旅游花费少的局面。在现有旅游产品中,不仅部分景点老化,价格偏高,更为关键的是,与周边青岛、大连以及威海相比,产品特色不鲜明,吸引力不足,缺乏竞争力。

2.产业要素整合不够,配套设施发展不均衡

旅游业是一个综合性很强的行业,包含“食、住、行、游、购、娱”六大产业要素,且六要素之间关系紧密。任何一个目的地旅游业的稳定发展都离不开上述六要素的均衡发展,哪个要素太弱都会影响目的地旅游业的整体发展。目前,烟台市六要素整合较差,一方面,旅游购物和娱乐发展水平低,跟不上旅游业整体发展的需要,不仅缺乏有特色、上规模的旅游购物和娱乐场所,而且管理很不规范;另一方面,烟台市的交通瓶颈明显,铁路方面,只开通了至北京、上海、济南、青岛、石家庄、西安、佳木斯、天津、淄博等城市的直达列车,华中、华南和西部地区的列车很少,尤其是直达旅游目的地的线路明显不足,航空方面,国内、国际航线均太少,严重制约了旅游业的发展。[3]

3.营销机制不合理,目的地整体营销力度不强

目前烟台市包含多个县级行政单位,旅游投资主体呈现多元化,因此,烟台市目的地营销主要由政府推动,行业协会、企业、社区等参与不足。由于政府经常面临经费不足等问题,行业协会又基本流于形式,作用发挥较小,而旅游企业、社区之间又缺乏联合,各自为战,甚至普遍存在“搭便车”的心理,导致烟台整体目的地形象不清晰,产品营销缺乏系统性,营销效果较差,目的地整体营销力度远低于青岛、大连等周边城市。

4.旅游投入重硬件轻软件,旅游服务质量低

近年来,随着烟台市旅游业的发展,旅游投入不断增加,十五期间,烟台市累计旅游投资 65.8亿元,比九五期间增长了 5倍多。但细查投资去向,不难发现旅游投入存在重硬件轻软件的问题,与周边城市相比,硬件水平相差无几,但软件水平却相差甚远,一直存在着人才引进少、教育培训落后等问题。旅游管理部门、相关部门及大多数旅游企业对从业人员的教育、培训往往是临时抱佛脚,制度性和体系性不强,旅游从业人员的学历层次偏低,高级旅游管理人才缺乏,旅游服务整体水平低,服务意识差。[4]

5.旅游企业规模小,竞争力差

烟台市现有旅游企业数量虽然较多,但除了极个别旅游企业外,大部分旅游企业单体规模普遍偏小,呈现出“散、小、弱、差”的状况。与周边城市相比,烟台市无论是饭店业,还是旅行社业,都缺乏旅游企业大集团及国际国内连锁经营品牌企业,产业集中度极低,竞争力较弱,使其在与周边城市旅游企业的竞争中处于劣势地位,影响了整个城市的旅游经济发展速度和规模。

6.区域合作水平低,协同作用难以发挥

在山东半岛和环渤海旅游圈的合作中,烟台地理区位特殊,南有青岛,北有大连,且这两个城市旅游业发展水平均高于烟台,具有较高的国际国内知名度,因此在合作中一直处于劣势。再加上三个城市旅游资源在很大程度上具有同质性,所以合作水平相对较低,也很难发挥合作的协同效应。

三、从烟台旅游业自身看竞争力提升的必要性

烟台市旅游资源丰富,旅游业发展也初具规模,但与环渤海其他旅游发达城市相比,却又存在着明显差距,突出表现在城市整体竞争力不足、吸引力差等方面,[5]本文选取了环渤海部分城市 2008年部分旅游业指标与烟台进行比较,为了使比较更有针对性,所选城市均为中国首批优秀旅游城市和沿海开放城市,具体如表4:

表4 2008年烟台市与环渤海部分城市旅游业比较表

由表4可见,以经济总量而言,烟台与青岛、大连属于同一水平,但从旅游业来看,则与青岛、大连相差较大,不仅旅游收入、国内外游客总量、旅游创汇等各项指标的绝对值远低于青岛和大连,而且旅游总收入占地区生产总值的比重也远小于青岛和大连。另外,从旅游收入占地区生产总值百分比这一指标来看,烟台市是五个城市中最低的,仅为6.7%,不仅低于青岛、大连,甚至远不如经济总量只有烟台四分之一的秦皇岛。之所以会出现这种情况,最重要的原因就是烟台旅游整体竞争力不足,无论是城市形象、城市知名度,还是经济、旅游等方面的政策,均无法与青岛、大连相提并论。再加上资源的竞争性,使得本来的区位优势也变成了劣势,以至于烟台成了区域旅游合作中的“中转站”,而非停留地,外地来烟观光游客,在烟台海边走马观花地看一看,或渡海北上大连,或乘车南下青岛、东去威海。为了缩小与周边城市的差距,避免被青岛、大连等旅游强市边缘化,必须加快烟台旅游业发展的进程。如何加快提升烟台市旅游整体竞争力,成为烟台市旅游业发展的必然选择。

四、烟台市旅游业竞争力提升路径

旅游业属于关联带动性强的社会文化复合型产业,因此其竞争力也体现在诸多方面,影响因素多而复杂。结合国内外发展经验,本文认为烟台市当前可以从以下六个方面来提升旅游业的整体竞争力。

1.深度开发,建设精品,提升旅游产品吸引力

如何进行深度开发和资源整合,打造精品项目、精品线路和精品服务,是烟台旅游业整体竞争力提升的关键所在。结合烟台旅游业发展现状,具体可考虑如下做法:

(1)深入挖掘海滨旅游资源的独特性,以海为特色,以渔为重点,以海滨度假、海上运动、休闲游憩、参与体验为开发方向,以蓬莱、长岛为突破口,充分整合烟台的海岛及海滨资源,形成一批特色鲜明的旅游核心产品,打造“黄金海岸,人间仙境”的品牌。

(2)烟台是我国葡萄酒工业的发祥地,是我国酿酒葡萄的十大产区之一,被誉为中国的“波尔多”,葡萄酒旅游是烟台区别于国内及区域合作中其他城市的特色产品。因此,烟台应该以张裕、长城、威龙等知名企业、张裕酒文化博物馆、张裕·卡斯特酒庄、蓬莱南王山谷君顶酒庄葡萄海岸旅游长廊等为基础,与烟台当地的历史文化相结合,整合资源,营造环境,精心打造葡萄酒旅游的城市品牌。

(3)烟台山地生态旅游资源丰富,拥有国家级森林公园、自然保护区、特色农业、生态农业等多种资源。因此,烟台应以环境保护为前提,进行旅游基础设施、旅游服务和旅游景点的综合深度开发,重点打造中央山地公园旅游区、昆嵛山生态旅游区 、长岛生态旅游区,建设一批生态化休闲度假设施和规模较大的生态农业和乡村旅游项目,形成一批“绿色之旅”精品。

2.完善产业要素,均衡发展,提升旅游产业接待力

旅游由“食、住、行、游、购、娱 ”六大要素组成,旅游业的发展必然带动饮食、宾馆、交通、景区、商业、娱乐业及其他行业的发展,同时,旅游业的发展也离不开旅游产业要素的均衡发展。当前,烟台市产业要素的整合可从以下三个方面着手:

(1)将旅游六要素相对集中培育专业市场,延伸和拓展产业链条,形成六条产业链,做大做强烟台市的大旅游产业。

(2)集中各方力量,明确各方责任、权利和义务,整合现有资源,建设一批上档次、上规模、有特色的旅游购物和娱乐场所,同时建立相应的管理规范和制度,进一步加强监管力度,共同提高烟台旅游的“购 ”、“娱 ”水平。

(3)联合交通部门,争取政府及相关部门支持,开通直达国内各大中城市、尤其是华中、华南和西部地区各城市的直达列车和航班,在旅游旺季增加列车和航班班次或者旅游专列和专机,克服交通瓶颈,使“行”畅通。

3.理顺营销机制,整体联合推进,提升旅游产业营销力

在现有营销活动的基础上,笔者认为烟台市政府、旅游局、行业协会、社区、企业等应建立新的营销机制 (见图1),既强调分工,又注重联合,即由政府、旅游企业和社区联合制定战略规划与营销计划,市政府及相关行政管理部门联合社区负责烟台市目的地营销,旅游企业和社区主要承担旅游产品营销,营销效果的评估由行业协会组织相关专家进行。[6]

图1 烟台市旅游营销合作机制图

4.软硬兼顾,加强教育培训,提升旅游产业支撑力

要保证烟台市旅游业的可持续发展,提升服务质量是关键,这一方面要加强硬环境建设,另一方面则要强调旅游软环境建设,与国内其他旅游发达城市相比,烟台市的旅游硬环境建设还存在一定差距,软环境建设更是我们的软肋。因此,一方面,烟台市需要在统筹规划的基础上,进一步借鉴其他地区的建设经验,提高我们的策划水平和建设水平,体现“人性化”要求,加强旅游基础设施和配套设施的建设;另一方面,烟台市必须切实加强软环境建设,在引进人才的同时,特别注重当地各个层次的人才教育与培训,提升从业人员的素质,具体可考虑如下做法:

(1)由政府及相关部门统筹安排基础教育、职业教育和成人教育,由相关旅游企业、社区系统安排岗前、岗中和岗后等专业技能培训,由行业协会、其他相关部门提供各种交流合作的平台,切实提高各层次从业人员的知识水平和专业技能。[7]

(2)对于旅游规划人才、旅游管理人才、旅游经营人才等专业人才的引进与培养,可以通过与烟台市内旅游院校如鲁东大学、山东工商学院等合作来完成。一方面旅游院校可以开展“订单教育”,为旅游业培养“留得住,用得上”的旅游人才;另一方面,从业人员可分期分批地到院校进行系统培训。

5.培植龙头企业,提升旅游产业的凝聚力

为提高烟台市旅游业发展水平,必须优化当前产业结构,使旅游产业结构不断趋向合理化,这就需要改变当前行业内旅游企业“散、小、弱、差”的局面,培植旅游龙头企业,提高产业集中度,从而提升旅游产业的凝聚力,一方面可以考虑直接引进国际国内连锁经营旅游企业,这样不仅可以改变现在烟台旅游企业品牌效应差的状况,而且能为当地旅游企业提供先进的管理经验;另一方面,必须以现有企业为基础,选择像烟台中心大酒店、张裕旅游有限公司等规模较大、管理相对规范的旅游企业,给予相应扶持和优惠政策,优先培育当地旅游企业,进而发挥其在行业中的带动和引导作用。

6.深化区域合作,发挥旅游产业的协同力

随着区域经济的一体化,区域旅游合作是旅游业发展的重要趋势之一,也是烟台市旅游业可持续发展的必然选择。烟台市需要在已有合作的基础上,深化与山东半岛及环渤海旅游圈中其他旅游城市的合作,一方面,以分工开发具有互补性的旅游产品群为原则,与大连、青岛、威海等城市统筹开发旅游产品,充分发挥区域资源优势,凸显各自特色,避免重复建设,组成独具吸引力的线路,联合推出黄金海岸旅游主题,打造北方最具吸引力的滨海旅游区;[8]另一方面,为深化合作,区域中所有旅游城市要密切合作,有效协调,互相交流旅游信息,定期和不定期地就区域内旅游的共性问题和矛盾进行磋商,及时进行政策协调,以形成旅游管理和服务的特有优势,联合打造无障碍旅游区,实现区域旅游的一体化和便利化。此外,区域中所有旅游城市可以考虑联合推销,总体宣传,营造区域鲜明的旅游形象,创造区域总体的旅游特色,以形成有竞争力的市场优势。

旅游竞争力的提升涉及政府、企业、农村社区、农户等多方利益相关者,影响因素众多且复杂多变,这决定了提升烟台市旅游竞争力不可能一蹴而就、一概而论,不能依靠原来的单线增长模式和惯性思维,必须把其作为一个历时性的系统工程并因地制宜地寻求多维突破和创新发展。

以上从产品开发、要素建设、营销机制、教育培训、龙头企业培植和区域合作等六个方面提出的烟台市旅游竞争力提升路径,主要还是框架性的探索研究,相关的对策研究尚待深入。

[1] 烟台市旅游局.烟台市旅游业统计公报 (2008,2009)[R].

[2] 烟台市旅游局.烟台市旅游业发展“十一五”规划(2008)[Z].

[3] 孙志毅.透析烟台旅游业发展现状及问题[J].商业时代.2003(17):62-64.

[4] 赵永厚,李旭霖,陈国玉.烟台市旅游业持续发展的策略[J].当代生态农业.2006(Z1):20-23.

[5] 刘良忠,柳新华,侯鲜明.烟台市与环渤海旅游圈协同发展战略目标与对策[J].社会科学家.2006(6):130-134.

[6] 李玉新.合作视角下海滨度假旅游目的地营销研究——以山东省烟台市为例 [J].资源开发与市场.2009(6):551-553.

[7] 陈幼君.试论乡村旅游人才的培养[J].湖南科技学院学报,2009(2):144-145.

[8] 孙赫.山东半岛城市群区域旅游合作模式研究[D].山东大学,2007.

(责任编辑:登 臣)

10.3969/j.issn.1008-3928.2010.05.015

F590.23

A

1008-3928(2010)05-0059-06

2010-09-03

刘 涛 (1980-),男,山东临沂人,山东工商学院讲师,硕士,研究方向为旅游产业经济与政策。

山东省软科学项目 (编号:2009RKB404)