基于顾客满意理论的高职院校雇主满意度模型

刘 峰

(深圳职业技术学院建筑与环境工程学院,广东 深圳 518055)

基于顾客满意理论的高职院校雇主满意度模型

刘 峰

(深圳职业技术学院建筑与环境工程学院,广东 深圳 518055)

在借鉴顾客满意理论的基础上,构建了高职院校雇主满意度的基本模型,就雇主满意各种影响因素之间的关系及其作用机制进行了实证探讨。研究结果表明,雇主满意主要受雇主感知质量及学校品牌形象等因素影响,具体要素为毕业生综合能力及素养、学校就业服务水平、专业建设水平、品牌知名度和品牌美誉度,因此要赢得雇主满意,高职院校必须加强相关建设,努力提高各要素水平。

高职院校;雇主满意;感知质量;品牌形象;雇主忠诚

高职院校以服务为宗旨、以就业为导向的办学理念决定了其在人才培养、提供教育服务的全过程中必须以满足社会需求、符合用人单位要求为出发点,因此研究用人单位的需求及满意对顺利实现高职院校办学目标、获取竞争优势显得尤为重要。

目前对于高校顾客满意度的研究已逐渐从理论层面转入应用层面,但现有的高校顾客满意度测评体系多基于学生角度构建,忽略了对高校其他顾客类型的考虑,缺乏全面性和充分性,因此,有必要构建基于其他高校顾客类型如用人单位的满意度测评指标体系。本研究试图选取从用人单位(即雇主)的角度来进行高职院校顾客满意的分析研究,找出影响雇主满意的有关因素,以构建一个高职院校雇主满意度模型(H igher V ocational Institu-tes-Em p loyer Satisfaction Index,HV I-ESI)。

1 顾客满意理论

顾客满意这一术语是营销学中一个较新的概念,最早出自于日本企业提出的顾客满意战略。关于顾客满意的定义一直众说纷纭,学者们从不同角度对其进行了定义。美国营销大师Philip Ko tler将各学者的观点进行归纳,将顾客满意定义为:满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望相比较后所形成的一种愉悦或失望的感觉状态,并指出顾客满意水平是感知效果与期望值之间的差异函数,即满意度=可感知效果-期望值[1]。

随着顾客满意理论的深入研究,产生了顾客满意度指数(Custom er Satisfac tion Index,CSI)这一定量的评价方法。瑞典、美国、欧盟等许多国家和地区相继建立了国家顾客满意度指数模型,其中美国顾客满意度指数模型ACSI已成为目前影响最为广泛的满意度指数模型。清华大学于2003年建立了中国顾客满意指数测评模型(China Custom er Satisfac tion Index,CCSI)。该模型是一个因果关系模型,包含6个结构变量,它们是品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚,顾客满意度是最终要得到的目标变量,品牌形象、预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量,顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量[2]。

鉴于顾客满意度指数模型多依据各国具体国情而建立,且行业不同,模型的变量也须进行相应调整。因此,本研究依据我国高职院校的具体情况,对CCSI进行调整之后,提出了高职院校雇主满意度初始模型(HV I-ESI)。

2 模型构建与研究假设

梳理已有的顾客满意的相关模型不难发现,对顾客满意的讨论都离不开感知质量、感知价值、顾客期望、顾客满意、顾客忠诚这几个关键变量,且变量之间关系是一定的。本研究在此基础上进一步简化模型的变量,从高职院校的实际出发,着重讨论感知质量、雇主满意与忠诚这三个对高职院校竞争力具有重要影响的因素之间的关系问题,而不再将感知价值作为直接影响变量纳入模型之中,得到简化后的模型如图1所示。

本研究模型同样是因果模型,其中雇主期望、感知质量、品牌形象是雇主满意度的原因变量,雇主忠诚则是雇主满意的结果变量。模型中的感知质量的质量因子框架及具体测量指标将在借鉴相关研究结果的基础上,结合高职院校特点并依据笔者与用人单位访谈的情况进一步讨论确定。本研究所指的品牌形象,则是指雇主在接受高职教育服务之前对该高职院校的整体印象和评价,并拟划分为知名度和美誉度两个子维度[3]。雇主整体满意度是指雇主在接受高职教育服务后对产品及服务质量的一种整体性的评价。雇主忠诚作为模型中最终的结构变量,体现了雇主满意模型的目的之一,本研究从可操作性角度出发,以雇主继续使用毕业生、向他人推荐意愿两个方面来衡量。

图1 高职院校雇主满意度初始模型Fig.1 The initialm odel of H igherV ocational Institu tes-Em p loyer Satisfac tion Index,HV I-ESI

依据以往研究可知,感知质量是顾客满意度最重要的影响因素,因此这里主要讨论感知质量与雇主满意度之间的关系影响,引入雇主期望是用来比较其与感知质量之间是否存在差异,以更好地衡量高职院校教育服务质量。

根据研究模型,本文提出以下假设,并拟通过实证研究进一步验证。

假设1:雇主期望与实际感知的质量不存在显著差异

假设2:雇主对各要素质量的实际感知与整体满意度正相关

假设3:对高职院校品牌形象的认知与雇主感知质量正相关

假设4:品牌形象认知与雇主整体满意度正相关

假设5:雇主整体满意度与忠诚度显著正相关

3 实证研究

通过对已有研究的归纳整理,结合在前期访谈中所征求到的雇主意见,本文对雇主在高职教育质量方面的关注点进行了探索性分析,提取出毕业生质量、专业建设水平和就业服务水平三个要素组成雇主感知质量的因子框架,并设计了具体的测量指标,形成问卷初稿。为确保问卷的科学性和有效性,笔者先选取小部分雇主代表发放问卷,在吸收他们的反馈意见后,对问卷进行适度修正,最终形成了本研究展开调查的正式问卷。因研究对象为高职院校雇主,笔者最后选取了深圳高职院校的雇主(要求有录用过高职院校毕业生记录)作为本研究的调查对象。本次调查共发放问卷310份,回收228份,其中有效问卷214份,有效率为93.9%。

3.1 量表信效度检验

调查问卷共包含18个标识变量,采用L ikert五点评分量表衡量,问卷中所有量表的信度检验结果如表1所示。本文采用C ronbach A lpha系数(简称a系数)进行信度检验,a系数越大表示信度越高。一般认为,a系数大于0.7时,可靠性较强[4]。结果表明,除专业建设水平分量表的信度较低(为0.512)外,其余分量表信度较高,总量表信度a=0.900,表明量表信度较好。

效度分析,即采用因子分析对问卷的理论构思效度进行验证。用因子分析法来验证构思效度时,因子负荷较大,且分析结果与研究设计较为接近,则表示效度较高[5]。本文主要进行雇主感知质量的结构分析,由于设计时拟采用毕业生质量、专业建设水平、就业服务水平三个要素组成雇主感知质量因子,为确保因子结构的科学性,本文对13个感知质量测量项目进行了因子分析。首先进行样本充分性检验,结果显示:KM O测度为0.904,样本分布的球型B artlett卡方检验值显著性为0.000,表明适合对数据进行因子分析。随后用主成分分析法提取因子,并采用极大方差法进行因子旋转,结果如表2所示。

表1 本研究量表信度检验Tab 1 The Reliability Tests of this Research

表2 雇主感知质量的因子分析Tab.2 The Fac to rA nalysis of Em p loyer Percep tion

可归纳为毕业生综合能力及素养,因子2为学校就业服务水平,因子3可命名为专业建设水平,这三个因子解释了总体差异的60.558%。其中, Q 6毕业生专业技能水平一项,设计时原是归入毕业生质量因子即因子1范畴的,经过分析在因子1上的负荷为0.437,在因子3上的负荷相比略高,为0.522,而毕业生专业技能水平与专业培养环节是密不可分的,因此将其归入专业建设水平也可以理解。

接着采用a系数对各因素进行有效性检验,结果各因素的a系数均大于0.5,故这三个因子的有效性都符合统计要求,雇主感知质量总量表的a系数为0.892,说明测量的内部一致性程度高且结构良好。由此,可以得出结论:高职院校雇主感知质量的变量包括毕业生综合能力及素养、学校就业服务水平、专业建设水平三个子维度,这与原来设计的质量因子框架基本一致。

3.2 模型的验证

接下来验证前文提到的5个研究假设,这些假设解释了模型中各变量之间可能的相互作用机制。在分析方法上,本研究主要采用配对样本T检验、相关性分析和回归分析。

(1)配对样本T检验。这里采用配对样本T检验来了解雇主期望与实际感知水平之间是否存在显著差异。结果显示,雇主对高职院校各质量要素的期望与实际感知水平之间全都存在显著性差异,且雇主期望均明显大于实际感知的水平,说明学校各方面表现距离雇主期望均有一定差距,因此拒绝假设1。

(2)相关性分析检验。本研究采用相关分析分别对假设2、3、4、5进行验证,结果表明:雇主对各要素质量的实际感知与整体满意度之间、品牌形象与雇主感知质量之间、品牌形象与雇主整体满意度之间、雇主整体满意度与忠诚度之间均呈显著正相关关系,并且除品牌知名度与毕业生综合能力与素养之间的正相关显著水平为0.05,其他各要素之间均在0.01的显著性水平上呈显著正相关。因而,假设2、3、4、5均通过假设检验。

(3)回归分析。本文采用SPSS13.0分别进行了雇主感知质量各要素、品牌形象对雇主整体满意度的回归和雇主整体满意度对雇主忠诚度两个维度的回归,得到回归方程如下:

①雇主满意度=0.351×毕业生综合能力及素养+0.218×就业服务水平+0.192×品牌美誉度+0.154×专业建设水平+0.142×品牌知名度

②雇主忠诚度1(愿意再来该校招聘毕业生) =0.908+0.623×雇主整体满意度

③雇主忠诚度2(愿意向他人推荐该校)= 0.983+0.581×雇主整体满意度

从方程①可知,雇主满意受毕业生综合能力及素养影响最大,表明雇主满意度在较大程度上由对毕业生的质量感知驱动。由式②、③可知,雇主满意度对雇主忠诚度具有显著影响,其中,雇主满意度对雇主再使用该校毕业生影响更强,回归系数为0.623,表明高满意度将会显著增加雇主再次使用毕业生的意愿。

4 结 论

本文在吸收前人研究成果的基础上,以文献研究和实证研究相结合,构建了全新的高职院校雇主满意度基本模型,探讨了雇主满意度各影响因素间的关系及其对雇主满意度的作用机制,并以深圳的雇主单位为样本进行了因子分析和模型验证。实证结果表明,雇主满意主要受雇主感知质量及学校品牌形象等因素影响,具体要素为毕业生综合能力及素养、学校就业服务水平、专业建设水平、品牌知名度和品牌美誉度,因此要赢得雇主满意,高职院校必须加强相关建设,努力提高各质量要素水平。从研究角度来看,本文所做的这些工作和研究结论对高职院校顾客满意研究的理论体系有所补充,具有一定的创新和实际意义。

由于调研条件受限,本研究选择了信息资料相对容易获得的深圳高职院校的雇主作为调查对象,为此样本选择具有一定局限性,其研究结论对所有高职院校不一定具有普适性。

[1] 黄玮玮.基于游客满意与忠诚的旅行社服务品牌建设研究[D].杭州:浙江大学,2006.

[2] 国家质检总局质量管理司,清华大学中国企业研究中心.中国顾客满意指数指南[M].北京:中国标准出版社,2003.

[3] 秦启文,周永康.论企业实力与企业形象的关系[J].西南师范大学学报:人文社会科学版,2001(3):24-29.

[4] 卢纹岱.SPSS forW indow统计分析[M].2版.北京:电子工业出版社,2002.

[5] 陈铁军.企业技术创新能力的调查及统计分析[J].工业工程与管理,2005(1):110-115.

TheM odel of H igh Voca tiona l In stitu tes-Em p loyer Sa tisfaction Index Based on the Theory of Custom er Sa tisfaction

L IU Feng
(Schoo l of Construc tion and Env ironm en t Eng ineering,Shenzhen Po ly technic, Shenzhen 518055,Ch ina)

B ased on the theo ry of Custom er Satisfac tion,the paper construc ts the basicm odel of H igher V ocational Institu te(HV I)Em p loyer Satisfac tion Index(ESI),p robes in to the relationsh ips am ong d ifferen tCSI facto rs and these fac to rs’influencem echanism on HV I-CSIby em p irical research.Th rough the above research w o rk,them ain conc lusions are as fo llow s:Em p loyer satisfac tion is the resu lt of positive influence of bo th em p loyer percep tion and HV Ib rand im age.These influence fac to rs inc lude the com p rehensive ability and quality of g raduates,the levelof serv icew hich institu te p rov ide fo r em p loyer,the level ofm ajo r construction,b rand aw areness and b rand repu tation.So H igher V ocational Institu tes(HV I) shou ldm ake every effo rt to im p rove the level of all above fac to rs to w in Em p loyer Satisfac tion.

higher vocational institu tes;em p loyer satisfac tion;em p loyer percep tion;b rand im age;emp loyer loyalty

G 710

A

1671-7880(2010)04-0093-04

2010-06-12

刘 峰(1978— ),女,湖南湘潭人,硕士,主要研究方向为教育管理、思想政治教育。