渠道服务品牌、建设路径及其优化措施

任 健，何 清

（1.上海理工大学，上海市 200093；2.上海海洋大学，上海市 201306）

一、关于供应商渠道服务品牌的文献综述

供应商的渠道服务质量与水平是其为最终消费者提供高质量服务的前提，也是其与渠道合作伙伴建立信任关系的基础。历年来西方学者对此进行了深入研究，并形成了相关成果。伦纳德·贝利（Leonard Berry）[1]在对 14家卓越企业的渠道竞争力进行研究后发现，为渠道中的合作伙伴提供高质量的服务，并建立起相应的服务品牌是这些企业在市场中具有竞争力的根本。加里·肯尼斯利（Gary Knisely）[2]的研究发现，对供应商来说，为渠道中合作伙伴提供优质的服务不仅可以在其相互之间建立高质量的信任关系，而且还可以导致企业利润率提高至20%以上。克罗斯比（L.A.Crosby）[3]则认为，对于供应商与其渠道伙伴来说，以高质量为品牌个性的渠道服务品牌是供应商与中间商（经销商、代理商等）由交易关系发展为伙伴关系的关键，且渠道服务越好，这种伙伴关系越容易持久。努斯鲍姆（B.Nussbaum）[4]在其研究中发现，高质量的渠道服务可以为供应商与中间商之间的伙伴关系创造更加差异化的战略性价值，因而使供应商与中间商之间的关系更加紧密，更有利于市场竞争。

詹姆斯·吉尔默（James Gilmore）和约瑟夫·派恩（Joseph Pine）[5]也认为，中间商服务的体验品牌建设与管理已经成为企业渠道管理的战略基础，对于供应商而言，由于渠道的现代转型与升级，渠道服务成为继产品质量之后供应商获得中间商支持的关键因素。史蒂夫·威戈（Steve Vargo）和鲍勃·露希（Bob Lusch）[6]认为，所有产品和实物商品都是服务的附属物，因为由实物品牌所衍生的价值都是借助服务品牌而非商品本身实现的。所以，对于供应商而言，要使中间商服务好消费者的第一步是先服务好中间商。瓦莱丽·A·来特汉默尔（Valarie A.Zeithaml）、[7]玛丽·贝特勒（Mary Jo Bitner）和戴尼·D·格勒默（Dwayne D.Gremler）[8]也持有相同的观点，他们认为供应商服务好中间商的核心在于使中间商的期望服务与实际感知的服务相一致，创造可感知的服务品牌价值，并认为在实践中，中间商的期望服务与供应商提供的实际的感知服务距离过大是导致供应商与中间商信任关系难以建立的主要原因。伯塞·伯勒苏曼（Parsu Parasuraman）、伦纳德·贝利（Leonard Berry）[9]和瓦莱丽·A·来特汉默尔（Valarie A.Zeithaml）[10]在他们的研究中则发现，可靠性、响应性、安全性、同理心、个性化及有形性是测量及维持供应商为中间商提供良好服务并建立服务品牌的具体维度。

在现代市场竞争中，供应商的服务质量与水平是其提升渠道竞争力的重要方面，而没有建立起服务品牌的渠道显然不能满足分销网络竞争的现实需要。因此，从根本上说，在市场竞争日益激烈的今天，了解供应商的渠道服务品牌建设的路径，找出其成功或失败的原因，探索其渠道服务模式，就成为供应商提升渠道竞争力的当务之急。基于此，本文首次通过国外权威的Servqual量表，[11]从渠道服务品牌建设维度出发，对供应商的渠道服务质量进行相应的调查与研究，以了解供应商的渠道服务现状，以期找到渠道服务品牌建设的路径与方法。

二、实证研究

Servqual量表是伯勒苏曼（Para－suraman）等[12]在美国对信用卡、银行、证券交易和产品维修与保护等4个服务业的考察和研究后发展而成的一个由22个项目组成的测量服务质量的量表，Servqual量表一出现，就立即引起人们的关注，并被成功应用于不同行业和企业的大量研究之中。Servqual量表主要由以下5个要素构成：（1）有形因素，是指服务的“有形部分”，如各种设施、设备及服务人员的外表等；（2）可靠因素，是指企业准确无误地完成所承诺的服务；（3）响应因素，是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务；（4）安全性因素，是指服务人员友好的态度与胜任能力，它能增强中间商对企业的服务质量的信心和安全感；（5）关怀因素，是指企业要真诚地关心中间商，了解他们的实际需要，使整个服务过程富有“人情味”等。

本次调查以Servqual量表的原始结构为主，同时结合供应商渠道服务的特点进行了相应的调整与修改，之后将问卷随机发放给上海15家企业的代理商或经销商，各代理商或经销商针对各问题进行填答。总共发放问卷300份，回收249份，回收率83%，扣除因填答不完整的无效问卷后，实际有效样本为220份，有效样本回收率为73.3%。在有效样本中，代理商95家，占43.2%，经销商125家，占56.8%。行业分布方面，以食品、服装、箱包等为最多，其中，食品企业代理商或经销商占25.2%，服装企业代理商或经销商占21.7%。

从表1可以看出，在渠道服务的五个维度中，渠道服务可靠性的平均得分只有27.6，在总共35分的总分中只占78.86%，说明多年的市场经济发展之后我国企业的渠道服务状况有了较大改善，但是，仍然有比较大的发展空间。在渠道关怀性维度上，各企业的平均得分只有15.65，在总共28分的总分中只占55.9%，说明在企业与其渠道成员的利益共享、服务个性化等方面还有许多不足，倘若处理不好，有可能影响中间商的积极性，对渠道的竞争力产生不良影响。在其他三个维度上，我国企业整体上表现不错，特别是在渠道服务的响应性与有形性上，民营企业和国有企业的表现都比较接近，说明我国企业在市场反应速度以及服务品牌意识都有比较大的提高。因此，可以据此判断，上海企业的渠道竞争力还是比较出色的。只要在渠道服务品牌的个性化、承诺的兑现水平等方面有所改进，上海企业的渠道竞争力必将会有比较大的提升。

三、从渠道服务品牌建设角度看渠道服务差距

在上述实证研究中，我们还将企业的渠道服务品牌建设中的服务水平提升与中间商的渠道服务期望结合起来考察，当我们将上海企业各维度调查得分在该维度总分65%以下者划分为不合格（不好）、总分在65%~75%之间为一般、总分在76%以上者为可靠（好）时，我们看到上海企业各维度的基本情况及中间商的服务补救期望（见表 2）。

表1 企业渠道服务水平在SERVQUAL量表各维度上的具体得分

在表2中，我们可以看到，代理商或经销商对企业渠道服务的可靠性及服务失误时补救的期望是不同的。在企业的渠道服务平时可靠的情况下，当出现渠道服务失误时，中间商的服务补救期望高的比重只有18.7%，而在企业的渠道服务平时不可靠的情况下，一旦出现渠道服务失误，则中间商的服务补救期望迅速提高到了52.5%。这说明为了防止中间商对渠道服务失误不应有的过高反应，甚至是采取其他的有害企业的渠道竞争力的行为，企业应在渠道服务的可靠性上提升其应有的水平。

在表3中，企业对其代理商或经销商服务请求的响应速度成为中间商关注的一个重要指标，这也是渠道服务品牌建设的重要路径之一。不过在这一维度中，有96家企业的响应速度得到了其代理商或经销商的高度认可，比重达43.6%。认为一般或可以接受的有89家，比重达40.5%，两者相加的比重达到了84.1%，说明与市场变化及竞争的白热化相一致，企业的渠道服务效率也在不断的提速，以应对残酷的市场竞争。

而在渠道服务品牌建设中（见表4），从供应商提供的渠道服务安全性考量，不可靠的企业只有22家，在全部样本企业中只占10%，说明与上述渠道服务响应性相一致，企业渠道服务成员的素质及形象在不断提高，并逐步得到了代理商或经销商更多的认可。但是，渠道服务的安全性也是最为代理商或经销商关注的，在220家样本企业中，有97家企业对渠道服务不安全选择了高的补救期望，这一点需要引起特别关注。

四、结果与讨论

表2 企业渠道服务可靠性及中间商服务期望

表3 企业渠道响应性及中间商服务补救期望

表4 企业渠道服务安全性及中间商服务补救期望

由于渠道是一种组织之间的关系，因此，对于作为渠道中重要的组织企业及其代理商或经销商而言，这种关系的维系及管理的一个重要方面是企业对经销商或代理商的渠道服务及渠道服务出现失误时服务补救是否达到代理商或经销商的当初期望，让其满意，进而在此基础上建立自己的渠道服务品牌。否则，就有可能引发代理商或经销商在传递企业服务或产品时积极性下降等问题，进而影响企业市场的开拓。因此，需要从渠道服务品牌建设着眼，优化渠道服务内容、手段，进而梳理出渠道服务品牌的建设路径。

1.将服务满意度列入渠道品牌建设工作的考核指标

在调查中我们发现，凡是渠道服务做得好的企业，其经销商或代理商的积极性往往更高，产品销售也更加有力。凡是渠道服务做得不好、仅把经销商看作提款机的企业，其产品销售往往不力，企业与经销商或代理商的关系也不融洽。所以，把渠道服务满意度纳入渠道品牌建设的重要内容，将经销商或代理商的服务满意作为企业渠道服务的重要目标，确实是非常有价值的一件事情。

2.提高渠道服务的可靠性

提高渠道服务的可靠性，给经销商或代理商一个服务可靠的预期，有助于减少其在代理或经销企业产品的不安全感，从而促使其更加有力的销售推广企业的产品。在调查中我们发现，许多企业由于不能配合经销商或代理商提供有效的渠道服务，或服务不及时、不到位，导致了产品分销效率的低下。如山东宏力环境科技集团，由于从事渠道服务的人员配置不够、素质不高，导致了渠道服务的反应迟缓，结果尽管花了很长时间和很多精力开发经销商渠道，但其渠道销售力依然不明显，公司以经销代理为主的销售模式也迟迟不能确立，严重影响了市场的开拓效果。

3.为渠道服务提供必要的组织保障

由于大多数企业只重视销售与最终顾客服务，将大多数营销资源都配置到了销售及为最终客户服务的顾客服务中，尤其是销售中占用了大量的营销资源，因此，许多企业在渠道服务的组织保障上是比较欠缺的。许多企业并没有为经销商或代理商服务的专业部门，即使是那些渠道体系庞杂的大众消费品也是这样，由于企业内部缺乏渠道服务管理的组织基础，使得许多企业的渠道服务业务模式、流程等都不够清晰、优化，进而影响了渠道服务水平与质量，影响了企业的渠道竞争力。

因此，对于企业而言，特别是拥有比较复杂渠道网络的企业而言，建立必要的渠道服务组织，以对庞大的中间商进行有效管理是必要的。从实践来看，这种为中间商服务的渠道服务组织具有以下优势：一是人员更加专业，并通过这些专业人员，不断对市场及环境进行跟踪研究，将企业渠道服务战略与管理建立在对市场和外部环境的深入理解之上；二是设立专职渠道服务部门的企业其东道服务管理更具有延续性，渠道服务管理过程更加合理有效；三是在渠道服务管理上更加科学，并因此可以更好地保护企业与中间商的利益。

4.进行渠道服务品牌建设的具体规划

对于大多数企业而言，特别是那些拥有大量中间商的企业而言，由于渠道服务事实上成为渠道管理的核心要素，也成为企业的核心竞争力要素之一。因此，对于这些企业而言，建立渠道服务品牌已成为企业发展战略性问题，而并不是一个细枝末节的问题。因此，对于这些企业而言，企业为其中间商的渠道服务及其相应的渠道服务品牌建设问题，必须从战略角度进行审视与规划。对于渠道服务品牌的可靠性、响应性、安全性、关怀性及有形性等也必须进行前瞻性的协调与安排。

事实上，历年来许多国内企业的销售过于倚重通过媒介炒作来拉动市场，而对于产品分销中的深层次内涵包括渠道服务、购买便利程度、客户关系、顾客服务、附加利益等渠道服务品牌建设的诸多问题则重视不足，结果虽然产品的外在表现特点等方面往往在很短的时间内具有很高的知名度，但是，在将产品价值转化为企业利润的渠道竞争力等方面则往往存在许多不足，从而给企业造成巨大损失。近十余年来，炫耀一时的秦池、孔府家、孔府宴、爱多、巨人、飞龙、亚细亚、中华鳖精、生命核能、神州、万家乐等企业就是如此。因此，从这个角度来说，对于我国许多企业而言，提升渠道服务的水平与质量，对中间商的渠道服务品牌进行具有前瞻性或相应高度的战略规划，从根本上提升其渠道的竞争力，是企业持续发展的必由之路。

[1]Leonard Berry.Customer Satisfaction with E-services：The Case of an Online Recruitment Portal.Working Paper.University of Maastricht，2002：47-55．

[2]、[8]Gary Knisely，Mary Jo Bitner，Dwayne D.Gremler：Managerial principles in Japan，China and Korea[J].Business Horizons，2006（2）：26-31.

[3]、 [7]、 [10]L.A.Crosby，Valarie A.Zeithaml.Service Management and Marketing[M].Lexington，Massachusetts：Lexington Books，2007：22-27.

[4]、[5]B.Nussbaum，James Gilmore，Joseph Pine.Disconfirmation ofConsumer Expectations Through Product Trial[J].Journal of Applied Psychology，2005（64）：179-189.

[6]、[9]Steve Vargo，Bob Lusch，Parsu Parasuraman，Leonard Berry.A.Zeitham.Measuring：Customer Service Quality in International Marketing Channels：A Multimethod Approach [J].Journal of Business&Industrial Marketing，2005（5）：50-69.

[11]、[12]Parasuraman A.，Zeithaml V.A.，Berry L.L.SERVQUAL：A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing，1988（64）：13-40.