浅析冯小刚贺岁电影下的中国电影消费

张 斌

(哈尔滨师范大学传媒学院,哈尔滨 150080)

浅析冯小刚贺岁电影下的中国电影消费

张 斌

(哈尔滨师范大学传媒学院,哈尔滨 150080)

贺岁片的出现使中国电影生产和国际生产真正接上了轨。品牌领导着消费,进而也领导着市场。中国电影的繁荣,需要不同的电影品牌来支撑和推动。未来的中国电影,一定会在以贺岁品牌电影的推动下,培育出更多的品牌电影,从而开创自己的辉煌未来。

贺岁喜剧;品牌;电影消费

一、消费的贺岁喜剧和贺岁喜剧的消费

贺岁电影的出现,是 21世纪前后中国电影面临票房困境和市场压力的现实选择,也是中国喜剧电影寻求观念突破与整体超越的重要环节。从 20世纪 90年代以来,伴随着消费社会的来临,以冯小刚电影为代表的贺岁喜剧犹如一匹“黑马”,在为数不多的具有市场消费特性的国产片中,异军突起,代表和引领了中国电影市场化和商业化的取向。在中国电影的“寒冰”时期,《甲方乙方》以 3 000万票房点燃了“冬天里的一把火”,《不见不散》可谓是“火上加油”,树立起了冯氏贺岁电影的大旗。细数冯小刚贺岁影片十多年的历史,其风格基本都是喜剧的,而其戏剧性的基本核心人物都是小人物在转型时代的夸张而滑稽的挣扎、错位以及不期而遇的一点温情,冯氏贺岁片已成为中国当代生活和当代人梦想的晴雨表。

在冯氏影片中,传统的英雄侠客、伟人贵族均未出场。平民化的视角让世俗百姓不再作为被艺术关照的对象,而成为关照世界的主体,以此看待、评判世事人生[1]。因而,冯小刚镜头的人物成了观众现实生活中亲朋好友、兄弟姐妹的银幕投影,如《甲方乙方》里的待业青年姚远、周北雁,《没完没了》里的打工仔韩冬,《大腕》里的下岗摄影师尤优。他们的人生不同,却承受着相似的苦闷、焦虑的不如意,让观众在他们的笑与哭、喜与忧、乐与愁中找到共鸣,看到自己生活的点点滴滴。这种平民的价值形态和表现方式,几乎全部成为冯氏影片中的关照对象。《不见不散》里,刘元把李清带到自己的家里,睡前给她棒球杆说:“我不是什么正人君子,半夜我要摸到你床上千万别手软。”《大腕》里,在国际大导演泰勒和经纪人露西高深莫测地讨论中国皇帝的悲剧和痛苦时,尤优直白且全面地表达了中国平民的心声:皇帝怎么会痛苦呢?因为,“他有许多漂亮女人,每天换一个还不用花钱,我只有一个女人,还跟我离婚了,没钱没女人,才是真正可悲的。应该说这种平民策略的展现很好地完成了与现实的对接,从而也就拥有了更坚实的现实基础。我们再以《不见不散》为例,刘元坐上飞机盖上帽子做梦神游,风烛残年的两个老人在养老院相遇。如果画面就此定格,情感基调必然走向悲情,而最终结局却是主人公在一起,飞机出现了故障,在圆满的爱情结束前重新陷入困境,在小人物无法主宰自己的命运和没有能力控制突发的事件时,采取一种折中的手法,那些突发的事故常常让主人公陷入狼狈不堪甚至无法收拾的困境,却又不会落入悲剧。观众会在诙谐幽默的风格和圆满结局的预期中,以一种安全心理观看“自己的同类”出丑、难堪。

如此的情节,不胜枚举。冯氏影片中都市小人物随时把自己放置在自嘲的地位,从容地传达出真实的欲望,不急不躁地完成自我排解,从而获取一种心理平衡的境界[2]。我们认为冯氏影片中在通过一个个小人物来暴露社会的种种失衡和病态的同时,它的成功之处还在于它独特性的将视角建构在了对当前消费社会种种人们司空见惯的现象的夸张上,其对当下消费社会的那种商品经济的泡沫性、变态性的揭示是相当敏锐的[2]。它们对当下所谓中国特色市场经济带来的人际社会关系、生活方式、价值观念的巨大变化的描述在国产影片中也是并不多见的。从这个意义上来说,贺岁喜剧的确获得了某种现实性,它找到了与观众共鸣的结合点,刺激了观众的心理敏感区,而这也许正是其喜剧性能够得到认可的原因,从而也就构成了电影消费的基础。因此我们认为,贺岁电影以其独特的平民视角和调侃方式很好地切中了观众的消费神经,在与其产生共鸣的过程中点燃了消费导火线,从而促进了中国贺岁影片的循环消费。

二、品牌与消费

从贺岁影片的良性消费中,我们可以看出贺岁片之所以在消费环境中引领市场,屡创“奇迹”,其原因并不只是在贺岁档这一因素,更重要的是在贺岁档的背后,它更多地呈现了一种文化消费规律,并且在市场上建构了一个消费意义上的品牌。所谓品牌,是指企业或消费者识别和认可的共同性标志以及这种标志所代表的服务内容[2]。我们之所以认为冯氏影片是一种品牌,也是因为作为一个系列,这些影片具有了被观众所识别和认可的共同标志 (冯小刚导演、葛优主演、喜剧类型、时尚风格),以及这种标志所代表的服务内容(滑稽调侃带来的娱乐性、小人物与美女的故事带来的情节剧快感等)。总体来说,冯氏贺岁片作为一种品牌,主要体现在以下四个方面:

1.平民策略和都市小人物的欲望表达。影片把目光投向喧闹的现代都市生活和市井平民的精神状态,以平民的视角,表现市民理想,最大限度地满足市民阶层的心里欲望和消费要求。也正是因为这样,他的电影才赢得广大人民群众的喜爱和喝彩。

2.幽默滑稽的情节中折射出对生存、生命的反思。冯氏影片中,调侃特色以一种一席话的方式展现出来,无论是将工作游戏化(《甲方乙方》)、爱情游戏化 (《不见不散》)还是社交游戏化 (《没完没了》),实际上都只是冯小刚的一种“游戏人生”的生存态度的展示[3]。作品在调侃的背后实际上折射了对人性的反思和对人的卑微的尊严的关怀,而这种对当代都市人生存状态的深刻描述,就正是冯氏贺岁戏剧中的品牌关键点所在。

3.调侃和讽喻的喜剧风格。冯氏影片中带有着浓厚的社会调侃和讽喻,但这种调侃和讽喻大都弱化甚至删除了政治内容,多是以巧妙而辛辣的形式对某些社会现象和权贵风气进行讽刺和作弄,以此获取大众的心理认可和观影快感。比起王朔的叛逆和敌意,冯小刚电影中的调侃更显得温和,既调侃他人,又调侃自己,仿佛蜻蜓点水一般,虽有讽刺性,但却更多“偷着乐”的逗笑色彩[3]。

4.明星模式:铁打的葛优,流水的女主角。小人物和美女的人物模式所带来的喜剧快感,使得冯氏影片具有后现代都市意味的喜剧风格保持了一定的连续性,同时也提升了其知名度。因此,自贺岁片诞生以来,冯氏影片也就在这种独特模式和风格的带动下,点燃了观众的消费热情,创造了一个个不可思议的票房神话。

从以上分析中,我们认为,冯氏影片的市场奇迹就在于他已在不然间形成了一种“连锁经营”,完成了一种一个以“冯氏幽默”为特征、以贺岁片为特定档期、以时髦和流行语为主要内容、以游戏和娱乐为目的的“品牌效应”[4]。它们在一次次满足观众娱乐性消费动机的同时,也就构成了对电影持续消费的基础。这就是品牌的意义。因此在消费环境下,品牌就是一种竞争力、吸引力、亲和力。这一点,冯氏贺岁片便是明证[4]。

三、结语—让品牌电影引领中国电影消费

从对贺岁电影的分析中,可以看出品牌作为一种独特性标志是一种在生产和消费者之间建立起的一种消费关系。贺岁品牌的建立意味着消费者已对品牌电影形成了持续性消费的趋势,这种趋势反过来又促进了电影的再生产,于是也就建立了一种“生产—消费—再生产”的良性循环。赢得了观众,更赢得了市场。市场不是一切,但是没有市场便没有了电影的一切。所以,创造出丰富多样的市场品牌,可以说是中国电影的当务之急。中国电影要想大发展,不能仅仅靠一个贺岁档,更多的是在任何档期都有不同的电影品牌,只有这样,才能使中国电影在丰富品牌的带动下,获得持续的发展空间,培养出观众的消费热情[5]。

品牌领导者消费,进而也领导着市场,这正是冯氏贺岁电影带给我们的最重要的启示。我们相信未来的中国电影会以“千里走单骑”的毅力”,在品牌电影的带领下,寻觅和创造出自己更辉煌的未来!

[1]冯小刚.我把青春献给你[M].武汉:长江文艺出版社, 2010.

[2]尹鸿.尹鸿自选集[M].上海:复旦大学出版社,2004.

[3]陶冶.刀刃上的舞者:冯小刚电影研究[M].上海:上海三联书店,2007.

[4]贾虹琳,贺明.电影营销 [M].北京:中国广播电视出版社,1999.

[5]波德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2008.

Abstract:The coming ofNew Year's film has made the production of Chinese fi lm become more and more international.Brand leads consumption,meanwhile leads the movie market.The development of Chinese movie needs various kinds of film brands to become more prosperous.We believe that under the leadership of New Year's film,china will produce more and more excellent brands and create a splendid future.

Key words:New Year's film;brand;film consumption

(责任编辑:陈 树)

A Brief Analysis of the Consumption of Chinese New Yew's Film

ZHANG Bin

(School ofMedia,Harbin Nor malUniversity,Harbin 150080,China)

G905

A

1001-7836(2010)09-0183-02

10.3969/j.issn.1001-7836.2010.09.072

2010-04-09

张斌 (1986-),男,山东章丘人,硕士研究生,从事广播电视艺术学研究。