论男权视野下的中国女性期刊

张 琰

(无锡高等师范学校,江苏无锡214187)

中国女性期刊在期刊发行和广告两个方面都具有比较高的商业价值和广阔的市场前景。但目前对其研究却略显单薄,尤其是对中国女性期刊目前存在的问题更是缺少较为系统、深入的探讨和研究。

目前女性期刊往往选题单一,“跟风”明显,刊物视野狭窄,而女性期刊的这些问题,究其深层原因,是其本身在叙述视野方面的狭隘。中国女性期刊,往往以男权视野为其办刊的基本思路,这种视野的单一性和偏向性导致了其自身的病态和不健康。

一、女性期刊中的性别歧视现象

所谓女性期刊,可以这样下定义:即以女性为主要阅读对象,以女性生活为主要题材的期刊。在新闻出版署的官方统计资料中,虽然“女性期刊”或者“妇女杂志”未单独成项,但这一说法在日常生活和研究中屡被提及,包括一些记者和编辑也在公开出版物中提到自己所供职的媒体是“妇女生活类杂志”。

“近几年妇女期刊的期总发行量已达1 200万册,约占全国期刊总发行量的5%,这说明妇女期刊已成为我国期刊队伍中一支不可忽视的力量。”[1]“根据北京世纪华文公司零售监测的名单来看, 2004年的高码洋女性期刊有16种,2005年达到24种,在北京街头销售的65种时尚期刊中,女性期刊多达48种。一些期刊如《LADY格调》、《V IV I昕薇》、《CANCAM今日佳丽》、《VOGUE服饰与美容》、《嘉人MAR IE CLA IRE》等在省会以上城市的市场占有率都在30%以上,有的高达70%。”[2]然而,在中国这个处在一个从政治的、革命的年代走向一个经济的、生活的年代的国度中,女性期刊也正经历着一个生活世界刚刚展开的时期。对中国女性过去所储存的“铁姑娘”、“女劳模”、“女英雄”的集体形象的记忆来说,全球化环境中展现出的女性多样化气质、多种女性美形象,是另一种生活空间的打开。然而,中国固有的男权传统以及西方媒体往往在不经意间流露出的那种明显露骨的性别歧视(例如英语中大量使用的阴性后缀“-ixes”、“-ettes”和“-esses”,他们往往会将一位女性饭店董事称作“女业主”,而不是“业主”;甚至至今仍有国外出版物将阿梅莉亚·埃尔哈特称作“女飞行家”。这其中有着一种无法掩饰的刻意),都使中国的女性期刊在表面论述平等的背后,实质上隐藏了性别不平等的内在倾向和模式,而这些叙述基调,就是父权制在媒介内容层面上运作的体现。

中国女性期刊中约有70%主要是情感、家庭和关于女人的报道,而参政、消息及其他内容占30%。具体到某一种期刊,根据笔者统计,《女友》2001年全年的内容中,关于后者的报道只有在“人物纪事”这个版块中才有,而其所占该部分内容的比例也绝对不会超过50%。著名女性期刊《瑞丽》,自1995年9月进入中国,目前已出版发行《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽家居设计》四种刊物。其中《瑞丽服饰美容》全国平均销量为5.24份,排名第一;《瑞丽伊人风尚》则排名第三。“‘伴随女性生命的每个阶段’,是《瑞丽》的出版理念,也是其恪守的一贯原则……针对16-18岁的活力、个性的城市可爱女孩,出版了《瑞丽可爱先锋》;针对18-25岁的热爱生活、追逐时尚的都市年轻女性,出版了《瑞丽服饰美容》;针对25-35岁的月薪5 000元以上的都市职业女性,出版了《瑞丽伊人风尚》;另外,还为热爱生活、追求风格的城市家庭推出了《瑞丽家居设计》,推介国际家居潮流,全方位提供装修装饰搭配指导和家居物品导购方案,成为了国内第一本设计生活的实用时尚型家居杂志。”[3]不管是出自何种年龄定位,但其内容都难逃“美容”、“服饰”、“家居”的窠臼,单一重复。

女性期刊报道最多的是年轻的城市职业女性,社会地位处于管理层及白领这样的高级职位,“时尚杂志循循善诱地将女性置身于一种男性可以接受的独立之中”[4]。期刊中所描写的女性与男性多是夫妻或者恋人的关系,其内容在两方面体现了性别歧视的观念。

首先一个方面,就是其试图塑造一个“温情世界”,并且美化与温情相联系的传统女性特质。强调家庭内女人的牺牲,一旦女人不愿为家庭做出牺牲时,她就会一下子成为一个面目可憎的人。于是,无论是低价位的还是中高价位女性期刊,内容大都瞄准城市女性生活的“爱情和家庭”类“传统”话题。例如《知音》,此类话题占据了51%的内容,虽然对“创业”内容也有所涉及,但报道多囿于对成功女性的生活经历而非创业历程的描述,因而对感情生活着墨过多而对其事业成功经验描绘过少。例如,《知音》2003年8月上半月版23篇文章中,关于婚姻、爱情和妇女家庭生活类的共有16篇,约占本期全部内容的70%。然而,随着经济的发展和时代的变迁,女性逐渐感兴趣的“创业”、“教育”等话题基本没有触及。期刊决策者们仍然是对着老皇历来按图索骥,缺乏开拓创新的精神,女性期刊已经表现出了令人担忧的“病态现象”。

我国女性期刊中,有一个突出的“特色”组成部分——兴起于90年代中、后期的“小女人散文”。从这个称谓中,扑面而来的是一种暧昧的反讽与暗示。“小女人”由南到北风靡于期刊媒体,有的作者也竟以“小女人”自诩,颇为得意;“小女人散文”自然而然也成为了不少女人梳妆台上的消闲之物。在消费社会,女人既是文化消费的承担者,又常是消费文化的制造者。想当初英国工业革命时期就曾有许多中产阶级的女性,从阅读《淑女周刊》开始,后来便自制起文化消费品以供自娱自慰,以写作为“时髦消遣”。同样,今天我们的一些知识女性,也抒写一些以感性见长的生活散文;敷衍一些小事情、小回忆,抒发一些小感受、小忧伤,流露一些小情调、小思索,虽不完全类同于18世纪英国淑女们的文化行为,但其中一部分离不开厨房、卧室、电话、奶瓶的文字,到底是脱不开文化快餐的干系的。

其实,回顾一下中国女性期刊的历史,还是有些振奋人心的东西的。从上世纪初开始,中国妇女运动便一直以铸造女性“大魂”为要,将“大魂”作为女性肩负民族重任,进行女性自我文化重塑的目标。辛亥革命时期的《女子世界》等刊号或者号召妇女“撇脱贤母良妻的依赖性”,靠自己“去做那惊天动地的事业”,或呼唤“伟哉女权!伟哉大魂”。中国提出“妇女顶半边天”的口号,同样呼应这“从伟”、“从大”的女权观念,自有一番大女子的气魄、气度和做派,为世界各国妇女所赞许。当然,话说回来,由于各种政治活动、政治文化的缘故,中国女性文学确实长时期地被淡化,乃至失落了女性特征,“女人情感”被称为“小资情调”而遭贬薄。90年代女性期刊散文创作中,柔婉可爱的“小女儿情态”的重新浮起,对调整过去某些缺乏自然是有益的。只是,一些女作者过于甘于“小女人”称谓,在呈现“小女人情感”时,又过于“自感”或者“自轻”。对此,笔者深感,为继承和发扬我们自己的女权传统,为更好地进行女性自我的文化重塑和社会风尚的健康,现在是大力提倡和褒扬“大女人散文”的时候了。

我国女性期刊性别歧视的第二方面就是过分甚至病态的美丽时尚报道,使得女性身受商业化和男权制双重剥削。这些花花绿绿、宣扬时尚生活的喧嚣关注和强化的是女人对细节的注意:美丽的纱巾、精心修饰过的漂亮眉毛、玲珑剔透的背包、让人惊奇的发型、显示无限灵感的服装搭配、一双先入眼帘的鞋……它们并没有逃脱男权文化对女性的束缚和限制,并没有掩盖在商业利润的驱使下,对女性现实生存状态的冷漠;只是用一种貌似对女性的关怀,重新将女性置于以男权为中心的社会的“他者”地位,只是充分证明男性存在及其价值的工具和符号。时尚期刊用“美丽法则”巧妙地使女性更深地陷入男性的视野藩篱中,重新让女人处在被看、依赖、柔弱、依附的地位,使那种过分的柔弱、依附变成美感。这种“男人看/女人被看”的经典模式——娇艳的唇、曼妙身型的塑造法、彩色眼影烘托下魅惑的眼神,虽以女性读者为对象,但其拍摄的手法、角度、影象呈现的方式都完全是以男性为中心的。“什么是美丽”这是由男性来决定,时尚期刊只是在某个边角地常用梦呓般的语言告诉女性:如何呵护雪样的肌肤、保持纤细的腰部……它们推荐各类使其身体美丽起来的武器(服装、饰物、化妆与护肤用品),介绍在各种场合展露女性身体魅力的方法,当然所有的努力都是为了“让男人呼吸停顿”。这些美丽法则使得女性的外在形象大有代替事业、成就,成为衡量其社会地位的重要标尺之势,似乎女性的生命就单单只是为了美丽而来,所有的自信与幸福都是因为具有外型的魅力。当女性一手捧着时尚杂志,一面按图索骥对着镜子摆出各种诱人的POSE时,她深知背后一定闪烁着男性的目光。

现代女作家萧红曾写到:“女性的天空是低的,羽翼是稀薄的,而身体的累赘又是笨重的……不错,我要飞,但同时觉得……我会掉下来。”今天的许多时尚期刊,连这激起女性想飞欲望的企图都没有,它让女性对自我的关注流于表面,脱离实际,自觉不自觉地放弃了女性自我解放的要求;逐渐丧失了否定、批判和超越的能力,从而使女性更深地依附于男性,更为醒目地反衬出这个社会男权势力的范围。“女性期刊内容的这种特点,至少反映了三个问题:第一,反映了仍然拥有社会主流话语权的男性对女性的定型化观照;第二,反映了具有传统社会性别意识的男性编辑人员对女性阅读倾向的定型化预期心理;第三,反映了女性读者自身阅读兴趣也存在着自我定型倾向。”[5]

二、走出“性别弱势”的误区

那么,“爱情、家庭、时尚”真的是当今女性最感兴趣的话题吗?“据统计,城市女性除了受教育程度普遍高于城市男性(在职进修比例更高于男子,主动学习成分占的比重比较大),危机意识也较强。”[6]2001年10月,中国妇联针对大众传媒对妇女的影响作了一次调查问卷,调查地点在天津、黑龙江、湖南、湖北、宁夏、江西、云南7省(区、市),共有600名女性接受了问卷调查,被调查者基本上是中、青年女性,且文化程度较高,分别来自机关、学校、企事业单位等。此次调查共收回有效问卷597份,有效率为99.5%。问卷统计结果显示,被调查者中首选创业类报道为最感兴趣内容的有42%,她们的年龄特征又表现为:44-45岁年龄段的占45.9%,20-35岁年龄段的占42.6%,而且这些女性43.5%是大专以上学历。由此可见,随着社会的发展和现代女性自身素质的进步,女性越来越关注对于经济生活的咨询,渴望在这个日新月异的社会也能真正从实质意义上扮演主人翁的角色,而不是被动地接受命运的安排。“今天,历经浩劫的中国女性,文化观念、审美观念、价值观念发生了深刻变化。女性不再满足于贤妻良母、温驯的人格,她们需要与男性取得平等的话语权、受教育权,她们积极地介入社会生活,渴望从根本上消除根深蒂固的“男尊女卑”、“男主女从”的性别歧视,真正实现男女平等”[7]女性的日趋独立和收入的不断攀升,女性自我意识也不断地增强,阅读期刊能力和要求也在慢慢发生变化:爱情、家庭和时尚话题虽然也是女性关注的内容,但是经济咨询则代表着一种时代的需求。如果仅仅把女性定位在喜欢穿衣打扮方面,不仅有悖于妇女发展和进步的主流,而且也容易失去更多的女性受众。况且,一味追求小女人情调必将带来女性期刊内容越走越窄、选题重复,频频撞车的后果。第四次世界妇女大会更是曾经尖锐而明确地指出:“全球的通讯网络被用于广泛传播陈规定型而且贬损的妇女形象,以谋求狭隘的商业和消费主义利益。除非妇女能在通讯和大众传媒包括艺术方面的技术和决策领域,平等参与,否则对她们的报道将继续失真,对妇女实际生活的认识也将继续付之阙如。大众传媒有很大的潜力来促进妇女的地位和男女平等,它们可以打破陈规的多样且均衡的方式构画妇女与男子的形象,尊重个人的尊严和价值。”

扫描误区是为了解决病症所在,究其深层原因,则是试图寻找中国女性期刊未来发展的创新途径。

首先,我们可以看到,女性期刊是我国期刊中发展最快的一类,有着比较大的发行量和较多的广告收入,近几年不少机构、单位都热衷于办女性期刊,新创办的女性期刊要尽快占领市场,而原有的女性期刊不但要保持原有的市场,还试图不断地拓展市场,增加自己的市场份额。在这样的情况下,女性期刊的市场竞争达到了空前激烈的程度。为了在竞争中立于不败之地,只有寻找目前女性期刊的盲点或者是较少关注的领域,追求期刊特色,设计精品栏目。鲜明的个性特点和作为精品的深厚的思想艺术功底,是一个刊物发展的活力。例如《中国妇女》就以“弘扬主旋律,坚持高格调,展开大视窗,荟萃真善美”为其办刊特色。

而在内容打造方面,女性期刊应该放宽视野,与时俱进,跟上并且配合时代发展的潮流。或者说,“女性生活类期刊要强化社会责任意识”[8]。“女性期刊今后至少应在以下几个方面进一步努力。在精神价值走向上,大众期刊主体要自觉提升自己的文化修养,有意识地摒除大众文化中消极不健康的成分,正面积极地给大众读者送上健康有益的文化食粮,让大众读者在健康文明的文化氛围里耳濡目染,从而提高其文化品位”[9]。日本经济新闻社有一份女性月刊《日经女性》,就是以职业妇女为对象,站在女性的角度来度身定做相关的经济话题,如以“在迅速成长的国家中的工作与生活”为题,介绍在中国、越南工作的日本女性的情况,从而备受职业女性的喜爱。我们可以发现,站在女性角度看待经济问题的女性期刊应该是大有潜力可挖的市场。其实,我国部分有远见的女性杂志早已经开始了相关方面的探索和尝试。例如,著名的女性期刊《中国妇女》,早在2000年的第2期(上半月),便有刊登题为《女大学生创业,带给新世纪的惊喜》的特别报道,文中介绍了李玲玲等一群意气风发,勇于探索创造的女大学生,她们的创业热情使我们看到了21世纪女性崛起的希望,我们似乎已经可以隐约触摸到知识经济时代女性也能成为强者的时代强音。

其次,目前女性期刊的一大空白,同样也是一个生长点,就是农村市场。试想八亿农民的市场,即使一本书只挣几角钱也是一个不可忽视的数字。对于农村市场的开发,当是解决目前女性期刊选题“饱和”的一大良方。然而,那种追求病态的小女人情结与我国目前农村的现实水平是不切合的,它主要还是立足以城市女性为主。当然,也有极个别知名期刊开始涉足农村市场,例如《知音》便专门开辟了乡村版,以关注农村女性的生活和需要,但是比起广大的农村市场来说,仅仅有这些关注是远远不够的。这种情况不但是隐性的财产流失,更是对农村社会文明、精神文明发展的漠视。分析其中主要的原因是杂志社大多还停留在认为农村消费能力较低,不愿费事费力挖掘农村市场的旧观念上。除了城乡歧视,我们能感受到的也有隐含的“男权视野”:认为女性是处于被保护柔弱的地位,而观念中的农村女性则似乎总是粗壮强悍的,在面朝黄土、背朝天地劳作的,我们的社会于是认为那是不美的,是不入流的,是粗俗的,是不屑理会的。

其实,任何一个正在辛勤劳作着的人,不论是男性,或者是女性;不管是脑力劳动,还是体力劳动,都是最美丽的风景。绝对不应该把“美”简单而肤浅地与一个人的外表等同起来。当然对于此“美”的讨论和正确认识;或者引申开去,整个社会观念认识水平和文化导向的转变,都不可能一蹴而就。至于城乡歧视的成见,从一份对于农村女性劳动力和农村经济发展的调查报告显示:在我国比较发达的农村地区,女性不仅在家庭各种决策中起着不可忽视的重要作用,而且女性劳动力是家庭经济收入的重要的贡献者。在被调查的浙江省柯桥、柳市两镇,年收入水平为5千—1万元的女性占28.9%,1万—2万元之间的占21.1%,五万元以上的也占6.6%,并且城乡平均家庭支出有3/4是女性决定的;况且农村女性受教育程度也有了很大的提高,据2002年湖南省武冈市妇女儿童规划监测资料显示,农村女性成人识字率为84%,农村女性受教育程度普遍提高,女性文盲率不断降低,农村男女差距不断缩小。因此,农村许多较为发达地区的女性已经具备消费女性期刊的能力。并且由于她们在家庭决策中所扮演的重要角色,还可以吸引不少广告商对此类妇女期刊的青睐,让这些女性来看我们的期刊当是出版人士义不容辞的责任。

随着社会的进步,受教育机会的公平,经济的日趋独立,社会分工的均等,再将女性皆划归为弱势群体已不现实,女性以其独有的特质与男性相互依存,相互扶携,相互支撑,共享在同一蓝天下。女性已占半壁江山对期刊界人士来说是个值得庆贺之事,它预示着出版资源的增加和出版走向的拓展、迁移。为了迎接这一重大变革,中国女性期刊应该从现实出发、从市场信息出发,摒弃原有的性别倾向和态度,真正关注女性、欣赏女性、热爱女性,以真诚友好的态度为女性读者服务,大力开发更为广阔的出版资源,以此创作出立意新颖、品位优佳、质量上乘、读者欢迎、编辑安慰的好作品。

[1]郑秀娟.新时期女性期刊的办刊方略[J].南通师范学院学报,2002(1):157.

[2]王军华.我国近十年女性时尚期刊发展格局的分析[J].湖北师范学院学报(哲学社会科学版),2007(4):145.

[3]李 静.《瑞丽》的品牌定位[J].编辑之友,2008(1):44.

[4]李应红.男权视野下的女性时尚期刊[J].出版广角, 2003(8):53.

[5]张莲芳.从女性期刊现状反观女性阅读心理[J].现代商贸工业,2007(5):86.

[6]梁玉梅.女人的天性与女性读物选题的确立[J].编辑之友,2002(6):12.

[7]贺 强.从人文关怀的视角论女性期刊定位[J].编辑学刊,2001(6):49.

[8]范国平.女性生活类期刊的危机以及内容定位反思[J].编辑之友,2005(4):51.

[9]许建平.女性期刊:发展中的困境[J].传媒,2002(4): 32.