对现今主流媒体理念发展的思考——以《南方周末》为例

方 亚

(云南大学人文学院,云南昆明650091)

从新闻理论的角度看,办报理念就是一家媒体所要遵循的原则、立场。只有确定了报纸的理念才能决定一份报纸的风格走向,而且也决定了一家媒体的内容走向。“传媒按照吸聚受众方式的不同可分为大众化传媒和主流传媒。所谓大众化传媒,是指以受众数量最大化作为自己的市场价值诉求的即以量取胜的传媒;所谓主流传媒,则是以吸聚最具社会影响力的受众(主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员)作为自己市场诉求的即以质取胜的传媒。”[1]

一、《南方周末》理念发展的脉络及其社会背景分析

(一)不甘于娱乐小报的身份

《南方周末》由南方报业传媒集团主办,创刊于1984年2月11日。它在创刊初期是以娱乐小报的形态在报纸市场上出现的,主要刊登一些文摘类的文章和娱乐性信息,是一份主打消遣、娱乐的周报。

20世纪80年代初,国内许多单位纷纷创办文化娱乐性的周刊,“从1981年《中国青年报》开办首家星期刊,到1991年的10年间,100多家全国性大报中有54家开办了周末版。”[2]《南方周末》就是在处于这样的报业环境之下创刊的,也像其他的周刊一样将自己定位为一份文化休闲报。“由于文化娱乐类新闻较少存在‘禁区’,因而《南方周末》很快以‘软’、‘新’、‘甜’、‘活’的报道文风受到追捧”[3],很快一跃成为同行类中的佼佼者。然而,当时诸如这样的休闲娱乐报很多,为了追逐利益和经济效益,大多数报纸格调庸俗,猎奇、捕风捉影式的报道屡见不鲜,且报业跟风现象严重,报纸出现同质化的倾向,《南方周末》在这样的背景之下逐渐丧失了其优势。此时,《南方周末》已开始发生转变。进入80年代末90年代初它又以大特写加报告文学为主,在文风和体裁上进行了转变,增加了文章的可读性。但这只是《南方周末》为迎合读者的举动,它的办报理念并没有改变,改变的只是文章体裁和风格而已。这一时期它过分强调可读性和对受众的迎合,有些报道存在庸俗化的倾向,如“颇受读者欢迎的‘人与法’版的某些报道就存在明显的庸俗化倾向,如《乱伦惨剧》(1992/3/2)、《离奇命案》(1993/3/26)《女厕恶魔》(1994/11/18)等。”[3]这些报道甚至有涉“黄色新闻”的嫌疑。在面对媒体满足读者猎奇、寻求刺激的风气之下,《南方周末》将何去何从?是随大流而朝着庸俗化的方向继续走下去还是另辟蹊径?这成为《南方周末》办报人思索的问题。

《南方周末》在创刊之初的理念定位应结合社会原因和背景来分析。80年代初期正是改革开放政策施行的起步阶段,随后改革开放的大潮一浪接着一浪,《南方周末》和其他休闲类的周报就是在这一社会背景下出现的。这一时期正是“十年内乱”和改革初期的两种社会状态的交接时期,十年文革时期,由于人们的思想和行为受到了极大地钳制和束缚,国内媒体更是呈现出同样的面目,即成为纯粹的政治宣传工具,丧失了媒体应有的独立的地位,因此失实报道甚至夸大事实和捏造事实的报道频频见于报端,大众获得真实信息以及通过媒体获得消遣与娱乐的需求远远达不到。直到1976年党中央果断地粉碎了“四人帮”,然而在这之后的短时间内,人们并没有像想象的那样理所应当地获得“自由”,“究其原因是人们的思想依然被禁锢着:一是由于十年‘文革’造成的政治上、思想上混乱对人们的困扰依然很大,在短期内难以消除;二是由于当时中央负责人在指导思想上继续犯‘左’的错误,坚持‘两个凡是’的方针。”[4]这也是当时国内许多单位纷纷创刊娱乐性报纸的原因之一,因为当时人们面对政治形势依然困惑与迷茫,社会上依然存在许多“禁区”,而文化娱乐类报道较少存在“禁区”,报纸在这一领域可以有较大的作为,而很少触碰社会政治层面的“硬新闻”。后来《光明日报》的一篇特约评论员文章《实践是检验真理的唯一标准》揭开了解放思想的序幕,自此之后人们的思想获得了空前的解放,人们之前被压抑的信息和娱乐的需求也一下子被释放出来,对这方面的需求大大增强,希望以娱乐信息来放松之前被紧绷的神经,并且渴望新文化、新观念,所以《南方周末》为代表的这批休闲娱乐的报纸契合了当时人们的需求,这是它得以生存的社会原因。

(二)走向深度,充当大众“代言人”角色

事实上《南方周末》在创刊之初是作为党的机关报的“增刊”而出现的,这一性质决定了它不能完全向一些品位低下的受众邀媚献宠,而在内容选择上更应做沟通知识分子和大众、大众和政府的桥梁。直到 1993年《南方周末》重新定位了自己的角色——由原来的文化娱乐周报逐步涉及时政,开始向一份严肃的时政周报转变。在新闻报道上向纵深方向发展,而其中很多的深度报道都是对社会和政策层面的问题进行调查与揭露,可谓是“锋芒毕露”,它往往代表着大众向权力者发问,发挥了舆论监督的作用。

《南方周末》的这次转变契合了时代发展的需要。正如20世纪80年代,人们的精神生活需要一些轻松的话题来调剂,各地娱乐休闲为主打的周末报因而得以繁荣一样,进入90年代,一些以文摘类为主的周末报由于定位雷同、涉及面窄、同质化现象严重、缺乏影响力的弊端逐渐显现。《南方周末》则在此时高举起新闻干预生活的旗帜,找准了自己的定位——回归新闻本位,挖掘新闻的深度,做深度报道。

《南方周末》的这次转变也是有其社会背景和原因的。第一,进入90年代以后我国的改革不断深入,原有的体制和制度不断被打破,由此带来社会结构的转变,产生了新的阶级分层。改革过程中各种问题不断产生,而人们对此往往处于迷惑或是“半知半解”的状态。《南方周末》看到了机会,以助力社会改革为己任,对改革中的种种问题进行深入地分析,进行深度报道;另外社会分层日益复杂,产生强势群体和弱势群体,而且伴随着经济地位的改变,弱势群体越来越处于无力的状态,因此《南方周末》充当起了大众尤其是弱势群体的“代言人”,“弱势群体在追逐自己的利益时处于无力状态,加之社会保障体系尚未完全建立,各种矛盾纷纷出现。对腐败现象、社会不公的痛恨成为共有情绪,但人们却找不到一个正常的宣泄渠道。这时的《南方周末》恰当地填补了这一空间。”[2]第二,社会思想领域的宽松,让《南方周末》在这方面大有可为。80年代初,人们刚刚从思想禁锢中走出来,对以前的政治环境仍心有余悸,因此媒体采取了谨慎的做法,即做休闲娱乐报纸。但进入90年代以后,“随着国际全球化的发展和国内社会主义市场经济的建立,思想意识形态领域的争论愈加活跃……我们党采取了以下几项措施:首先,加强理论上的争鸣。研究无禁区、宣传有纪律。允许各种思潮阐发自己的观点,展开争鸣,在争鸣中解答改革开放的根本问题。其次,拓宽主流意识形态的阶级支撑。针对阶级阶层的新变化,把不同社会阶层和群体的利益诉求与政治表达,通过筛选、加工整合到主流意识形态中,提高主流意识形态的社会代表性、群众影响力和政治亲和力,让更多的社会阶层和利益群体找到归属感和认同感,从而成为主流意识形态的忠实支持者和拥护者。”[5]有了政策上的支持《南方周末》便可以放开手脚做,加上广东处于东部沿海区域,改革开放的程度相对较高,能够首先接触到外来的先进思想,种种有利的条件都为《南方周末》的转型打下了坚实的基础。

(三)站在时代的高度,走向建设者角色

到了21世纪,中国的改革也步入一个崭新的阶段,原有的问题不断得到解决,而新的问题又随之产生,于是关注弱势群体,为弱势者代言已不是《南方周末》的唯一任务,而是要站在历史的高度,站在整个民族国家的高度,回答人们关心的问题,研究中国的现状,探究中国的发展走向。“《南方周末》现任总编辑向熹认为,在中国快速发展的过程中,国家、社会、人心都发生了前所未有的变化,中国、中国人变得让人看得不那么清楚了。于是,‘中国是什么样’、‘中国为什么是这样’、‘中国将会怎么样’成为这个时代最大的难题,中国人需要对之解答,中国之外的人也需要对之解答。”[2]在确立了这一思想之后,《南方周末》再一次找准了自己的位置——走向理性的建设者,反映时代的主题。于是在2007年4月,《南方周末》喊出了自己在新世纪的口号“在这里,读懂中国”,标志着它的又一次转型。“《南方周末》在坚守已有价值理念的前提下,从微观的人文关怀,转向对宏观制度层面建设的关注,为中国公民社会的建设不懈努力,她从一个社会的‘记录者’,转变成一个致力于维护公众利益、推动社会进步的‘建设者’,见证了中国社会的每一步成长。”[6]

正是这两次理念的转变造就了《南方周末》今日的成功,使其稳稳地立于报业之林。在由中国商务广告协会和中国传媒大学主办的“2008中国消费者理想品牌大调查”中,位列报纸类“理想品牌”第一位。它承载着主流的声音,逐渐成为一份主流大报。

二、《南方周末》的现今理念

(一)回归新闻本位

改革后的《南方周末》涉及国计民生的方方面面,力求做到为改革分忧,坚持把社会效益放在第一位,及时反映改革中的问题,为改革出谋划策,且注重贴近老百姓的生活,服务民生,将媒体传播信息的功能放在第一位,坚守新闻本位的阵地。“回归新闻本位,表明了《南方周末》对报纸品位的最初理解——报纸首先应该是新闻纸。而新闻是新鲜的、广大受众应知、未知而欲知的事实信息。”[7]变动产生信息,这样无论是社会还是人们生活中发生的变动都可以看成是一种信息,因而都可以作为新闻来加以报道。在这样的理念定位下,《南方周末》的报道视野即刻变得更广阔。由于《南方周末》是一份周刊类的报纸,在新闻时效性方面难以和日报竞争。因此,《南方周末》采取了扬长避短的策略:一方面尽量赶新闻的时效,另一方面往深度报道方面发展,对信息作深入式的解读。从新闻理论角度看,这样的做法不但是可以的,而且是值得推崇的。因为信息是新闻的本质,而信息只能作为事物的表象存在,是事物的外部特征和符号。这些表象在反映事物的本质上便不太可靠,这就存在挖掘深度、反映本质的问题。日报、广播、电视为了赶时效,往往不能对信息作较为全面、冷静的分析,它们只解决了读者“是什么”的问题,但“随着现代读者知识层的逐渐提高,人们不再满足于仅仅被告知‘是什么’,而是要通过阅读了解‘为什么’,需要获悉‘透视式’的信息。”[7]

(二)“彰显爱心、坚守良知”,体现“人文关怀”

虽然《南方周末》只是一份地域性的周报,但它却表现出强烈的社会责任感,以爱心、良知、民生立场赢得了各界人士的信赖和认同,影响力遍及全国。“人文关怀就是对‘人’的‘存在’的思考,是对人的价值、人的生存意义的关注,对人类命运、人类的痛苦与解脱的思考与探索。”即人文关怀是以人为本,强调一切从人出发、一切以人为归宿,是高度重视人的价值和尊严的一种思想态度。[8]人文关怀其实是大众传媒强烈的社会责任感的张扬和体现。“20世纪90年代,人文关怀作为一种社会思潮在国内兴起,恰恰契合了转型期社会贫富差距增大,社会公平浮出水面的现实。因而,这一时期进入大众传媒视野中的人文关怀,倡导的是对人的生存状态的关注和社会公正与平等,提倡维护和尊重每一个人的权利和尊严,一时间,各大媒体纷纷采取平民视角,关注普通人的生存状态。人文关怀几乎成为一种趋势,甚至是一种时尚。”[7]

(三)“激浊扬清”、“维护正义”,发挥舆论监督作用

甘惜分主编的《新闻学大辞典》对媒体的舆论监督是这样下定义的:“舆论监督指新闻媒介对社会不良现象的批评以及对于政府和政党的批评,促使其修正错误。”[9]媒体的舆论监督实际上是对权力的重要约束力量,媒体通常是充当大众的代表来发挥舆论监督作用的,这也是它能够发挥作用的原因,因为它代表大多数,所以它有力量的源泉,即人民的力量。正是这个“大多数”,媒体才敢于监督,这在我国的民主进程以及推进决策过程民主化和决策结果科学化中发挥了不可替代的作用,从而从一定程度上推进社会的发展。

《南方周末》舆论监督的主要对象是国家公务员、事业单位、政府机构以及企业,其批判内容多为滥用行政特权、贪污受贿和各种社会问题。正是《南方周末》坚持舆论监督的原则,发出能代表社会大多数人的声音,并且做到不从众,看待各种问题冷静、从容、客观,从思想上做深做广,它才能作为一份严肃的大报而立于报业之林,而且被受众广泛地接受,发挥出了一个主流媒体应有的公信力和社会影响力。

三、结语

《南方周末》从最初的娱乐小报经过逐步的探索逐渐走上了主流的行列,而且取得了成功。单从报纸理念的角度来说,《南方周末》正是以其独特的理念求胜。作为主流媒体,必须是要确立一种独立的办报理念。“主流媒体”可以学习和借鉴《南方周末》的模式,发展自己的一套能够体现鲜明个性又符合时代要求的理念,并始终贯彻之。

首先,应该如何确立可以使其成为“主流媒体”的报纸理念。就是密切结合现实,认真分析社会走向和动态,抓住时代的主题和人们最为关心的问题。《南方周末》两次成功的转型就是契合了时代的发展要求,并以此准确地定位了自己。

其次,作为“主流媒体”的报纸其理念应该具备哪些品质。“主流报纸”的主流影响需要一种正统的、符合时代要求的理念、情怀,媒体的办报理念必须突出责任意识和人文色彩,并且用一句简单易记而又个性鲜明的话来体现。从《南方周末》的理念便可以大致看出“主流媒体”的理念应该具备的品质,即向深度方向发展,回归新闻本位,体现“人文关怀”并充分发挥媒体的舆论监督功能。如果一个媒体在理念追求上可以做到这些,那么至少它可以向“主流”迈进一大步。

[1]齐爱军.新时期新闻周刊的生存与发展[M].济南:山东人民出版社,2005:33.

[2]周志懿,黄 逸,秋 波.理想照耀现实《南方周末》二十五年成长史[J].传媒,2009(8):40-47.

[3]朱 强.论《南方周末》的文本创新[J].新闻记者,2004 (5):62-63.

[4]吴茂朝.论中国共产党解放思想的历程和经验启示[J].达州职业技术学院学报,2009(Z1):37-39.

[5]王永芹.改革开放以来我党引领多样化社会思潮的经验启示[J].理论前沿,2008(23):33-34.

[6]方 蓝.从揭露者到建设者:《南方周末》的角色转换[J].青年记者,2009(24):74-75.

[7]曹丽虹.试析《南方周末》的品位追求[J].伊犁师范学院学报,2004(01):104-106.

[8]占自华.新闻报道中如何体现人文关怀——以《南方周末》报道为例[J].今日南国(理论传新版),2008(1):71-72.

[9]甘惜分.新闻学大辞典[M].郑州:河南人民出版社, 1993:34.