构建应用型本科市场营销专业人才培养方案

□文/杨淑萍

构建应用型本科市场营销专业人才培养方案

□文/杨淑萍

构建应用型本科人才培养方案，需要统筹考虑专业人才的知识、能力和素质要求，突出知识应用和创新实践能力的培养。通过对人才培养目标、人才培养要求和课程体系进行系统分析，综合平衡，使培养要求成为培养目标的有力支撑，课程体系成为培养要求的有力支撑，实现人才培养的系统化转变。

应用型；市场营销；人才培养

应用型本科教育是我国高等教育多元化、分层次发展的产物，对推进我国高等教育大众化发挥了重要作用。在我国700多所普通本科院校中，超过400所院校其办学定位为培养应用型本科人才。应用型人才的典型特征是在掌握系统的学科专业背景知识的前提下，学生应具备较强的知识应用能力和岗位实践能力。也就是说，在应用型人才知识、能力和素质结构中，特别强调能力结构和素质结构的培养。这就需要在设计应用型人才培养方案时不仅要统筹考虑专业人才的知识、能力和素质，关键是要重点突出人才培养的应用性特征。

一、应用型本科人才培养方案的系统化设计思路

人才培养方案是高等院校人才培养过程中带有全面指导性的文件，是实施人才培养工作的主要依据。针对应用型人才的突出特征，如何通过制定科学的培养方案实现应用型人才知识、能力和素质的要求，实现专业人才知识结构合理、能力全面，具有较强的岗位适应能力和实践创新能力，需要高校在培养方案制定过程中进行系统思考和综合平衡，使专业人才培养目标引导下的每一项人才培养规格都有相关课程和实践活动作为支撑，课程和实践之间互为补充，按照整合优化的原则实现应用型人才知识、能力和素质协调发展。

构建应用型本科人才培养方案需要对“人才培养目标—人才培养规格—课程体系”进行系统思考、逐层分解。人才培养规格要体现培养目标要求，是对培养目标的进一步分解。课程体系的各个组成部分则是对人才培养规格的具体分解，使每一项培养规格都能有相关课程作为支撑，最终通过系列课程实现对知识、能力和素质要求的全面覆盖。本文以市场营销专业为例，具体阐述人才培养方案制定的系统过程，通过系统分析和层层规划使人才培养方案更加科学、合理、可行。

二、人才培养目标及规格的构建

（一）应用型本科市场营销专业人才培养目标定位。人才培养目标是人才培养方案的最核心要素。应用型本科院校的人才培养目标应体现高教性和应用性特征。所谓高教性是指人才培养必须满足高等教育人才培养的基本要求和基本规格。所谓应用性是指学校培养的人才是能够直接参加地方经济建设的高级应用型人才。应用型人才培养既要符合专业岗位对人才知识、能力、素质结构的需求，同时也要体现高校的办学定位和办学特色。

经过多年的探索和实践，德州学院应用型营销专业本科人才培养目标主要从政治方向、知识结构、应用能力、综合素质、就业岗位、办学定位和办学特色七个方面综合描述如下：本专业主要培养适应社会主义市场经济建设需要，掌握系统的管理学、经济学基本理论和现代营销专业知识，具备较强的专业实践能力、创新能力和现代经济与管理综合素质，能在企、事业单位及政府部门从事营销管理与营销咨询策划的应用型高级专业人才，适度培养基础型、复合型高级营销专业人才。

（二）人才培养规格及支撑体系。市场营销专业人才培养规格是指通过四年本科教育过程，对学生应达到的培养目标，应具备的知识、能力和素质等方面的具体要求。培养规格是对人才培养目标的进一步分解、细化和落实，使培养方案更具可操作性。应用型本科市场营销专业人才培养规格需要在满足工商管理专业大类要求的基础上进一步生成本专业的特定要求。

1、工商管理类专业人才通用规格

（1）掌握中国特色社会主义理论体系和科学发展观的思想素质，具备正确的世界观、人生观和价值观。本指标以大学公共必修课中的中国特色社会主义理论（包括马克思主义基本原理、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想概论、科学发展观理论）、中国近现代史纲要和一系列学生活动作为支撑，通过系列课程和学生活动帮助大学生建立科学的世界观、人生观和价值观。

（2）具备健康、积极向上的身体素质和心理素质。本指标可以由公共体育、思想道德修养与法律基础两门课程和一系列学生活动作为支撑。

（3）掌握管理学、经济学基本理论、方法及相关知识。本指标由政治经济学、西方经济学、管理学三门课程支撑。

（4）熟悉国家经济法律法规、宏观经济政策和学校所在地区经济形势。本指标由形式与政策报告、调查报告两项学术活动支撑。

（5）具有一定的外语能力和计算机操作能力。本指标由大学英语、计算机文化基础、计算机技术基础三门课程支持。

（6）具备良好的人文素质和严谨的科学素养。本指标由大学语文、一门文科公选课、两门理工科公选课，共四门课程支持。

2、市场营销专业人才专用规格

（1）熟练掌握本专业基本的理论、方法及专业知识。支持课程由“市场营销理论与实务”、“消费者行为学”、“市场调查与预测”、“电子商务”、“国际市场营销”、“营销规划与管理”六门理论课加专业认知实习一项专业实践课程组成。

（2）掌握本专业相关知识体系。该规格要求从与专业紧密相关的课程中根据职业选择倾向进行选择性学习，如财务管理、网络技术与应用、广告策划与管理、公共关系学、商务沟通与谈判等，这些课程有助于扩充学生专业知识和提升专业技能。

（3）熟练掌握本专业岗位操作技能，具备较强的岗位实践工作能力。该指标需要通过管理信息系统、电子商务、营销实务等专业课程实验，以及市场营销专业模拟实验作为支撑。

（4）具有分析和解决企（事）业单位专业问题及参与本单位经营管理决策的能力。支持课程为专业选修模块中任选一个职业模块，每个模块四门课程，共同形成该职业岗位的必备知识。

（5）具有一定的获取知识、运用知识和发展创新能力。支持课程为两项实践课和系列学术活动，专业创新设计、系列学术报告。

（6）富有责任感和诚信力，具有较强的沟通、交流能力和社会适应能力。支持课程为社会调查、顶岗实习、毕业实习和系列学生活动。

（7）熟悉文献检索、资料查询的基本方法，具备经济管理文案写作能力。支持课程为专业设计和毕业设计（论文）。

三、教学体系设计

规范人才培养计划是实现专业人才培养目标的程序性保障，因此必须以人才培养目标为指导，强调理论基础和能力本位，关注知识的应用性、针对性和前瞻性，注重理论联系实际，开发“教学与实践结合”的循环培养模式。满足上述要求的人才培养方案必然包括理论教学和实践教学，另外给营销专业学生补上创新教育这一课也是符合时代特征的。

（一）理论教学体系。应用型本科市场营销专业理论教学体系从结构上分为四个部分，分别是公共基础课、学科基础课、专业课、公共选修课，分别占总学分的20%、25%、20%和6%。

1、公共基础部分。公共基础部分是全校学生必须修读、为提高全体学生的道德素质、身体素质，掌握基本知识与培养基本能力而设置的通识教育类课程。包括人文社科基础课或自然科学基础课、身体素质课、外语课、计算机基础课等。市场营销专业人文社科基础由中国特色社会主义理论（马克思主义基本原理、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想概论、科学发展观理论）、中国近现代史纲要、思想道德修养与法律基础、形式与政策等组成；身体素质课主要为公共体育，另外还包括大学英语、计算机文化基础、计算机技术基础等工具方法类型课程。

2、学科基础部分。学科基础部分是为满足学科大类要求具备的基础知识和能力而设置的理论和实践课程。该部分主要以一级学科口径为主，兼顾二级学科，注意交叉学科，体现人才培养“厚基础、宽口径”的指导思想。市场营销专业应加强工商管理基础知识、基本理论、基本技能的培养，以高等数学、线性代数、概率论与数理统计、政治经济学、微观经济学、宏观经济学、管理学、会计学、统计学为主要课程，培养学生掌握数学和统计学等科学方法，奠定经济学和管理学学科基础，了解相关经济法律法规，上述课程的教学效果将对学生今后继续学习和关键能力生成产生直接影响。

3、专业课。进一步划分为专业主干课、专业相关课和专业选修模块三类，占总学分的20%左右，以课堂能力培养和实习实训能力培养为主，侧重专业能力的训练。专业主干课程是通向该专业学生核心知识获取和关键能力培养的课程，这些知识和能力是该专业人才通向职业岗位群的必备素质。市场营销专业需要开设包括市场调查与预测、国际市场营销、消费者行为学、电子商务与网络营销和营销规划与管理在内的至少五门课程；专业相关课是在专业主干课的基础上，对主干课程的进一步拓展和延伸，主要开设目的是优化专业知识结构和满足学生职业拓展。市场营销专业相关课程可以根据学生自己将来从事的行业或岗位从财务管理学、网络技术与应用、广告策划与管理、公共关系学、商务沟通与谈判、物流与供应链管理进行选择，用以弥补专业主干课程的不足；专业选修模块是根据不同学生的职业意愿及就业岗位而设置的专业方向模块，市场营销专业可以设置工业企业营销、服务业营销、营销咨询服务等职业模块供学生选择，每个模块安排4～5门课程。

4、公共选修课。包括大学语文、一门文科公选课和两门理工科公选课。目的是拓展学生知识层面，提升学生文化修养。公共选修课占总学分的6%左右，学生也可以通过专业创新设计和参加专业设计大赛获奖获得学分。

（二）实践教学体系。应用性和实践性是市场营销专业的本质特征，在应用型营销专业人才的知识、能力和素质结构中，专业实践能力和综合素质是最能体现该专业特色的两个指标。达到这一要求需要高校突出加强学生实践能力的培养，保证实践教学体系在培养方案中的比重，真正培养基础扎实、实践能力强、综合素质高的应用型人才。

按照通用规格和专用规格的要求，市场营销专业实践教学体系包括政治素质教育、课程实验、课程设计、实习教育和毕业论文与设计五个部分。其中，素质教育通过军事训练和一系列校内学生活动来满足。课程实验可以是在专业课程开设过程中结合课堂教学同步开设，也可以在课程理论教学结束后另行开设，如管理信息系统实验、电子商务实验就可以与理论教学同步进行，而营销实务模拟和营销综合模拟则适合专门开设模拟实验，目的是使学生在学习专业基本理论的同时提高动手操作能力，增加对专业知识的系统性认识。实习教育包括专业认知实习、专业创新设计实习、顶岗实习和毕业实习，这有助于学生知识应用能力和岗位适应能力的培养。毕业论文和毕业设计旨在提高学生的知识运用能力和综合分析能力。

（三）创新创业体系。市场营销专业创新创业体系主要通过开展创新教育和创新活动、竞争教育和竞争活动培养学生的创新能力和市场竞争意识。其中，创新教育分为创新意识培养和创新能力培养，如通过当前形势与政策分析提高学生认识国际国内政治、经济形势和发展趋势的能力，通过营销学科前沿知识讲座和报告向学生传递学科新知识、新思想，培养创新思维，通过指导学生撰写市场调查报告、营销策划书、商业策划书和开展电子商务设计提高学生的创新和创业能力。通过鼓励并指导学生参加国内比赛，如市场调查、电子商务和营销案例编写等竞赛提高学生的竞争意识和竞争能力。

[1]潘振勇.对应用性本科培养方案的探索与设计[J].江西蓝天学院学报，2007.1.

[2]王钟箐，胡强，陈琳.应用型本科人才培养方案的探索与构建 [J].教育与教学研究，2009.10.

[3]杨淑萍.应用型本科院校市场营销专业主干课程设置[J].合作经济与科技，2010.7.

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