电视购物要约性质的法律分析

满 璐

(山东省青年管理干部学院政法系,山东济南250014)

电视购物要约性质的法律分析

满 璐

(山东省青年管理干部学院政法系,山东济南250014)

目前对电视购物的探讨主要集中在《广告法》和《消费者权益保护法》两方面,本文从《合同法》的角度分析不同运营模式下的电视购物是要约还是要约邀请,旨在为电视购物公司权益的保护开辟一条新的途径。

电视购物;信息广告;要约;要约邀请

打开电视机就会发现,众多的电视频道中,经常充斥着辞藻夸张甚至带有欺骗性质的电视广告。国家广电总局日前下发通知,从2010年1月10日起,除经批准开办的电视购物频道和经备案开播的专门购物时段外,其他模拟、数字和付费频道一律不得播出电视购物节目。广电总局下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》,规定将所有电视购物短片广告作为广告进行管理,计入广告播出总量。这一规定避免了电视购物短片在个别电视台被当作电视节目管理的“擦边球”问题。早在2006年8月1日,国家广电总局、国家工商总局就颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等5类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令。可以说是电视购物在中国落地以来,第一次被重拳出击,电视购物遭遇严重的信誉危机[1]。而且,当前消费者对电视购物的内容越来越缺乏信任,电视购物的产品质量以及售后服务的状况也令人担忧。

目前网络购物产生的纠纷也越来越多,法律专家和学者为了保护消费者的利益,大多是从《广告法》和《消费者权益保护法》的角度来探讨电视购物中的相关法律问题。电视购物的广告多种多样。本文主要从电视购物的不同运营模式出发,探讨各种运营模式下电视购物在《合同法》上的法律性质的界定。根据不同运营模式的特点,结合要约与要约邀请的区分,对电视购物是要约还是要约邀请做出分析。

一、电视购物运营模式的探讨

电视购物是以电视台的专门购物频道为平台, 24小时全天候不间断地以直播或录播的方式播出商品信息,以“教买不叫卖”的理念来播出节目,将信息性、娱乐性与知识性结合在一起,寓购于乐,提供给观众全新的视听享受与多样性选择的一种家庭购物方式。电视购物作为一种全新的无店铺零售形态最早出现在美国,随着销售额的不断攀升,被称为美国“零售业的第三次革命”①百货商店的出现被称为零售业第一次革命,超级市场的诞生成为第二次革命,直销是零售业的第三次革命,电视购物是直销的一种方式,也被称为零售业的第三次革命。,成为现代家庭购物的新方式。随着零售业革命影响的不断扩大,电视购物这种新型的购物方式在中国也悄然兴起,尤其是橡果国际在华尔街上市后给中国的电视购物市场带来的震撼。但是目前鱼龙混杂的电视购物广告让人们困惑:什么样的节目类型才算是真正的电视购物呢?电视购物的可信度到底有多大?要解答这样的问题,就要从电视购物的运营模式谈起。

电视购物最早出现在美国,被称为“资讯式广告”(Informercials),并有专门的频道进行播出,通过产品展示和产品优点综述来进行销售[2]。台湾于1981年开播电视购物节目,大陆开播电视购物节目的时间较晚,是1992年。大陆出现电视购物节目的主要原因是电视台为了推销过剩的广告时间。电视购物节目大致分为两种,一种是事先录制好的电视节目,短的一般为30秒或一、两分钟,长的可以达到30分钟甚至一个小时,但是一般选择在“垃圾”时段进行播出,如周末或凌晨、午夜,这类节目被统称为“信息广告”(Infomercials);另一种则是实况转播的电视购物节目,在专属电视频道上播出,购物专家对产品进行详尽而细致的介绍和比较式的说明,观众通过电话与节目进行沟通,这种频道通常被称为“电视购物”(TV shopping)。

(一)电视购物(TV shopping)

电视购物公司一套完整的销售流程并不是电视购物节目在电视上播出的这么简单。电视购物除了拥有专门的电视购物频道以外,还有专门的公司人员进行产品的选择、电视购物节目的制作,然后购买电视的相关时段进行销售。当然还包括电话的接听、订单的处理以及货物的配送。

目前我国的电视购物市场大多以电视台为依托,建立专门的电视直销公司。这些电视直销公司的销售占据着具有优势的国内上星频道的广告购物时间,每天播出的购物节目时间累计长达4 000分钟以上。橡果国际、安必信以及七星等著名的大型品牌企业就采用的是这种模式[3]。这类电视购物广告在播出时有明显的区分特征,主要有以下几点:

(1)电视购物广告中有明确的价格标示。在电视购物中,节目制作者往往会将所销售的产品的价格与市面上同类产品的价格相比较,凸显出其所销售的产品价格较低。例如,“XX手机市场价格为1 100元,而我们的产品价格只需要300元,还送100元话费……”虽然有些产品备受人们争议,但是一般都符合明确标示价格这个特点。

(2)电视购物广告中有明确地备货提示。在直播的电视购物节目中,电视屏幕上能清楚看到,随着产品销售量的不断增长,备货提示中的存货数量在不断减少。备货提示可以让消费者及时地了解该时段产品的销售情况以及存货数量,以了解产品的受欢迎程度,为自己是否要及时购买该产品作参考。

(3)电视购物广告中有明确的销售时限。一般在收看电视购物广告时,经常在屏幕上会看见销售时限的倒计时标牌。这种倒计时标牌就是在向消费者暗示,该销售时段的总时间以及所剩余的时间,提示消费者产品在该时段内正在进行销售。

(4)电视广告中有明确的销售电话。“观众朋友,赶紧打进电话订购吧!”在电视购物广告中经常能听见这样的话。电视屏幕上明显位置标注着销售电话。销售电话为想购买所销售产品的顾客提供了最直接方便的购物渠道,只要拨打相应的电话就能订购自己喜欢的产品。

价格标示、备货提示、销售时限以及销售电话,这四个特点是区分电视购物(TV shopping)这种模式的典型标志。

(二)信息广告(Infomercials)

信息广告现在也在各个电视频道的垃圾时段播出。而且就目前的情况看,信息广告的制作者将其播放画面尽可能地借鉴和模仿电视购物。这就导致了一些粗制滥造的产品也被消费者认为是电视购物销售的产品,让消费者对广告内容产生错误理解。其实根据电视广告的特点,很容易就能将信息广告和电视广告区分出来。一般情况下,信息广告最迷惑消费者的特点在于将价格明确标示出来,也会明示销售电话,而仔细观察就会发现备货提示、销售时限两个特点都不具备。然而就是这两个特点在区分电视购物和信息广告在法律上属于要约还是要约邀请起到关键作用。

当然,信息广告和电视购物广告还有明显的一点区别,就在于信息广告中一般会在屏幕上显示产品或者服务的销售地址;而在电视购物广告中则没有这样的提示。产生这种区别的根本原因在于两者的运营模式不同,电视购物广告作为电视直销的一个环节,其目的就是为了节省公司开店铺的成本,所以都不存在实体店铺,而仅仅通过电话订购的方式进行销售,是典型的“不见面的交易”。在信息广告中,消费者需要根据广告中的销售地址的提示,亲自到销售地点购买产品。

二、电视购物为广告要约的法律性质分析

(一)广告要约的界定

一般的要约具有订约意图的要约人向特定的人发出内容确定的意思表示。电视广告大多都不具备这样的特点,除悬赏广告之外都被认为是要约邀请。对于有些广告类型如电视购物广告,目前学界仍存在广告要约的讨论。但只要对广告隐含的条件进行分析就能界定一个广告究竟是要约邀请还是要约。

广告隐含条件是指虽然表意人没有明确表示,但从商业惯例或者交易背景可以推定其存在的内容,不包含这些内容,就无法合理进行交易[4]。也就是说对于一项内容明确具体、足以构成要约的广告,在认定的时候要根据商业上的惯例以及公平合理的原则进行判断:(1)先来者先供货(first come first served);(2)售完为止;(3)数量由受要约人确定[4]。

很多著作在讨论要约的构成要件时,都将“要约必须要向特定的相对人发出”作为构成要件。然而我国《合同法》第十四条关于要约条件的规定中,并没有将这一点作为要约的条件,笔者认为其给广告要约的讨论留下了很大的空间,也就是说在要约发出的对象上并不要求是特定的,与悬赏广告的情况相类似。国际统一司法协会制定的《国际商事合同通则》对要约对象是否特定也没有明确的规定。同时,关于广告隐含条件在我国法律中并没有明确的规定。通过对这几个条件分析,可以判断所谓的“广告要约”其实是符合我国《合同法》中关于要约的规定的:只要广告中的内容是具体确定的,且根据“先来者先供货”原则,表明该内容一经承诺,要约人就受要约内容的约束,应向承诺人(消费者)提供质量、款式等条件与电视购物广告中完全相同的产品。

(二)电视购物为广告要约

根据关于广告要约隐含条件的归纳,结合笔者对电视购物广告特征的分析可以得出:

1.如果电视购物广告发布者没有相反的意思表示,就应当适用先来者先供货原则,只要销售者拨打销售电话就构成一项承诺。

2.电视购物广告中往往具有销售时段以及销售数量的限制,并且会不断向消费者提示销售数量的变化,在规定的时间内将规定数量的产品销售完即符合售完为止的条件。只要在电视购物广告播出的同时,电视屏幕上显示尚未销售的产品,承诺人(消费者)就可以根据剩余产品数量进行电话订购。在销售数量的限额内,受要约人(承诺人)购买产品的数量由其本身确定。而在电视屏幕上显示的剩余销售时间,就表明产品“正在出售”①在很多教材或者专著中,都将表明正在出售并且标明价格的销售视为要约,例如,某时装店在其橱窗内展示的衣服上标明“正在出售”且标明了价格的可以被视为要约(王利明,房绍坤,王轶著的《合同法》(第二版),第53页),笔者赞同此观点。,也可以被认为是符合要约的条件之一。购物广告中明确向消费者表明产品数量以及销售时间(要约有效期)。但是在要约的构成要件中,要求内容是明确具体的。这就要求要约中对合同的主要条款作出明确规定。合同标的是电视购物广告所要销售的产品,而价格一般也会在屏幕上显示。对于产品的质量、性能等则会由电视购物广告主持人通过产品性能展示、同类产品间进行比较等方式体现出来②目前电视购物广告在介绍产品的性能时往往会夸大产品的性能,在这一点上可以被认定是欺诈的行为。甚至在跟同类产品进行比较时,违反《竞争法》的相关规定,贬损其他品牌的产品,损害了其他生产商或者销售商的利益。解决这个问题的关键在于尽快建立并完善电视直销的相关法律法规。。

通过以上三个方面对电视购物广告内容的剖析,结合广告邀约的隐含条件可以看出,电视购物广告属于要约。

三、信息广告为要约邀请的法律性质分析

要约邀请是希望他人向自己发出要约的意思表示。寄送价目表、拍卖公告、招标公告、招股说明书、商业广告等为要约邀请③参见《中华人民共和国合同法》第十五条第一款。。可见,在一般情况下,广告属于要约邀请。文中已经对电视购物广告的性质进行了认定,认为电视购物广告是商业广告中的特殊情况,因为其本身已经具备了要约的条件,故笔者将其认定为要约。

信息广告往往和电视购物广告一样,选择在“垃圾时段”播出,在时间长度上也和电视购物广告类似,消费者往往会将信息广告和电视购物广告混淆。但是,从信息广告和电视购物广告的运营模式的分析,可以看出在两者的特点上存在很大的区别。在信息广告中,销售者对产品的性能、价格等会进行明确的标示。但是对于可能会成为合同主要条款的其他内容,如产品的数量、交易的时间等,一般情况下都不会出现。

从这一点上看,信息广告的内容不符合要约“内容明确具体”的要求,不能被认定为要约。信息广告仅仅是一般的商业广告,即商品经营者或服务提供者承担费用,通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍所推销的商品或提供服务的广告,目的在于宣传服务或者商品的优越性,并以此引诱顾客购买商品或者接受服务[5]。可见,信息广告的目的仅仅是宣传其产品或者服务,引诱顾客发出要约。

3.电视购物广告中,销售商会对产品的质量、性能等进行介绍。在以上两个条件中可以看到,电视

四、结语

区分电视频道“垃圾时段”广告的性质,要从电视购物的不同运营模式分析着手。基于广告中所体现的内容能否构成要约的角度,笔者认为电视购物广告是要约,而信息广告是要约邀请。

作出此种区分的意义在于,在电视购物产生纠纷,特别是在遇到电视购物的物流公司将电话订购的产品送到消费者所预留的地址时,消费者否认订购该产品而拒绝收货。这样的行为造成的电视购物公司的损失,在明确电视购物广告作为一种要约且消费者明确发出电话订购的情况下,双方的合同即告成立。由此造成的损失应由消费者来承担。在信息广告的情况下,由于需要消费者亲自到销售地址购买,就不会产生类似的情况。

当然,也有人认为,此观点是在产生纠纷时帮助电视购物公司进行辩护的理由,在实际生活中,往往是电视购物公司的产品在质量和性能上都不符合其所进行的宣传,大多数情况下是消费者的利益受到了侵害。

目前的电视购物中确实存在一系列的问题,侵害消费者权益的现象也不少见,但是现实中,一项制度的完善需要从多个角度入手。期望立法机关能尽快制定相关法律,从双赢的角度,促进电视购物行业的发展。

[1]电视购物 [EB/OL].[2009-10-15]http://baike.baidu. com/view/67490.html?wtp=tt#11.

[2]邱 剑.试论电视购物频道的运营模式与竞争优势——以湖南电视快乐购物频道为例[D].湖南:湖南师范大学, 2007.

[3]我国电视购物模式[EB/OL].[2009-11-20]http:// news.sohu.com/20091023/n267682097.Shtml.

[4]党 伟.论广告邀约的隐含条件[J].黑龙江对外经贸, 2009(2):80.

[5]合同法律纠纷处理一本通[M].北京:中国法制出版社, 2009:5.

The Law Analysis of TV Shopping

MAN Lu
(Dept.of Politics and Law,Shandong Youth University,Jinan 250014,China)

Nowadays,the discussion of TV Shopping is mainly focused on the Advertising Law and the Consumer Protection Law.This paper,from the view of The Contract Law,analyzes if TV shopping is in the way of an offer or an offer invited under different business operations,thus tries to find out a new way for the rights protection of TV purchase companies.

TV shopping advertisement;infomercials;offer;offer invited

book=35,ebook=28

D923.8

A

1008-4738(2010)02-0035-04

2009-12-20

满 璐(1984-),女,山东省青年管理干部学院政法系助教。