强化内涵 提升品质 推动中国文化产业国际化

黎 荔

(西安交通大学人文学院,西安 710000)

强化内涵 提升品质 推动中国文化产业国际化

黎 荔

(西安交通大学人文学院,西安 710000)

文化产业全球化是经济全球化发展的必然结果。由于起步晚、起点低等多方面的原因,中国的文化产业国际竞争力整体较弱。文化国际竞争力源于差异化,提升文化原创能力才是王道;外向型文化产品需要国际化的表达方式:构筑普适价值和适应当今国际语境;深耕细作地提炼走向国际的中国文化符号,更真实、更简约、更有效地展示中国形象。

文化产业全球化;文化原创力;国际化表达;中国文化符号

20世纪以来,全球化已成为一种不可逆转的世界发展趋势,文化产业全球化是经济全球化发展的必然结果。中国作为唯一没有中断的四大文明古国,有世界最丰富的文化积淀和文化资源,完全有能力推进文化的大发展和大繁荣,并将其转化为新的财富。但由于起步晚、起点低等多方面的原因,中国的文化产业国际竞争力整体较弱,体现为以下四点:一是缺少实力雄厚的企业,中国文化企业集团中最大的中国广播影视集团,固定资产超过 310亿元人民币,而美国的时代华纳拥有 1 500亿美元的固定资产。可见,我国文化产业的规模与发达国家相比还很弱小,远远没有形成规模经济。二是在对外交流中,中国存在大规模的文化贸易赤字,从整体上看,中国和西方国家之间的文化贸易逆差高达 10～15倍。三是文化对外贸易范围不够广泛,结构不尽合理。从中国文化贸易的主要对象来看,以美国、英国、日本和韩国等发达国家为主,在引进地和输入地方面,都呈现出了单一化的倾向,这与美英文化对中国的影响和日本、韩国文化在中国的流行是分不开的。四是在出口产品中,50%以上是游戏、文教娱乐和体育设备及器材等硬件产品,而文化软件产品(指文化内容和文化服务)的出口还是一个薄弱环节。

目前,主要有下列因素制约中国文化产业外向国际化发展:

一是法律法规建设不健全,非法出版、侵犯知识产权的活动屡禁不止,制约了我国文化产业的发展水平,影响了我国文化产品在国际上的声誉。

二是文化产业发展资金不足,相对国外一些大型的文化经济实体,凭借其压倒性的资本优势,为文化产业的发展提供有力的资金保障,中国文化方面的投入长期处于较低水平,据统计,中国电影平均成本还不及美国电影的 1%。

三是技术力量薄弱,发达国家十分重视高新技术成果在文化产业中的运用,并将科学技术作为进一步推进文化产业发展的重要助力,如百老汇音乐剧生产中的科技含量之高,是许多传统表演艺术无法比拟的,而中国在文化产业制作、加工方面科技运用程度低,与发达国家存在着很大的技术水平的差距。

四是国内文化市场条块分割严重,导致文化资源分散,各行业、各文化单位被局限在特定的区域和层次内,未能形成整体合力,甚至还存在一定程度的恶性竞争现象,这种不充分竞争的市场很难使文化资源和生产要素得到优化配置,更难于形成规模发展效应,从而影响文化产业竞争力的提高。

五是政府部门对文化产业国际化支持力度不足,没有建立起完善的对外文化贸易的政策扶持体系,在资金补助、税收减免、出口奖励等方面力度也还不够。

六是对国外市场调研不足,国内的众多文化企业对国外市场了解不够,特别是主动了解不多,被动地了解居多,对受众的调查研究不足,市场信息闭塞,缺少联系渠道,这就导致许多文化产品不被国外市场接受,形成不了固定的细分市场,难以根据国际市场需求策划、生产和营销我国的文化产品和服务项目。

七是缺乏成熟的国际市场运作方式,文化竞争力的提升需要强大的文化传播力和文化营销力,我们目前在国际化的融资机制、清晰的市场定位、良好的商业计划、可靠的运作流程、有效的执行团队等各种市场技术方面还不是很完善,因此难以有效参与国际竞争。

上述因素基本上都是外因,如果深挖内因,从文化产品和服务项目的自身内涵看,缺乏文化原创力,没有地区特色和品质保证,重文化的“宣教”功能而轻文化的娱乐功能,产品的国际化水平低、国际认同度差,是我国文化产业之所以在国际竞争中处于弱势地位的重要原因。外因是条件,内因是根本,本文试从内因方面研究如何突破中国文化产业外向国际化的瓶颈问题。

一、提升文化原创能力:文化国际竞争力源于差异化

在国际竞争中,我国文化产业之所以处于弱势地位,一个重要的原因就是缺乏文化原创力,从内容到形式,创新能力都不足。据有关部门统计,2004年我国电视剧海外销售总额是 1亿元人民币,销售的剧目主要是《红楼梦》、《西游记》、《三国演义》、《水浒传》等,也就是说,这些已经拍摄了将近 20年的电视剧,现在仍承担着中国电视剧海外出口的重任。目前,京剧和杂技是中国在海外最受欢迎的演出产品,这两种古老而传统的演出产品代表了我国在海外的大部分文化形象。但反观其他国家的出口文化产品,像我们这样“吃老本”的并不多,其出口的文化产品更多的是电影、电视剧、音乐、媒体等现代文化产品,即使演出产品也多是以一个完整产品的形式出现,原创性很强,以其独有的创意魅力引领流行趋势。

原创能力不足、无法形成具有鲜明个性和特色的“中国制造”,已成为影响中国文化产业发展的痛点。尤其是中国影视进入了一个原创能力极度匮乏的时代,一方面是“翻拍”当道,名著经典、武侠作品被反复翻拍,同一部作品甚至两三年就被翻拍一次;另一方面是“跟风”成灾,清宫辫子戏一红电视中就到处都是“辫子”,低级模仿俨然成为扼杀文化创新的一把利剑。原创能力极度匮乏,山寨便成为了一种“次优”的选择,只要你“抄袭”得有水平,“复制”出自己的特色,那也可算是良性的借鉴,甚至可以算是一种“创造”,但我们当前流行文化产品大都被严重的“低级模仿”控制着,这种做法非但是不道德的,而且戕害了我们自身的创新能力。显然,在这种盲目跟风、低级模仿的“山寨”文化生态状况下所生产的文化产品,难以在国际文化市场上拥有竞争力和市场份额。

缺少原创力的文化产业是没有生机与活力的。归根结底,文化原创力是一种精神上的独立创造力,新世纪以来,我们面临着更加开放的国际国内文化环境,在历史的和现实的、进步的和落后的、积极的和颓废的思想文化激荡中,我们民族的精神生活从某种程度上说陷入了单调、呆板和平庸。没有文化的“文化”现象铺天盖地而来,背后却是精神危机、价值空场、急功近利、缺失情感寄托。用模仿来的各种技巧,无法掩盖没有精神原创力的事实。文化产业与其他产业不同,文化产业没有标准化,产品卖的是差异化,文化产业国际竞争力源于产品的差异化。提升我国文化产业的国际竞争力,关键还是要立足于民族文化的深厚根基。任何民族文化都有差异,全球化也不可能消除民族文化的差异。我们必须尊重和敬畏历史文化传统,筛选具有典型性和代表性的民族文化,加强文化信息发布、媒体产品和民族特色物品开发、提供特色文化服务,不断创造当代中国的新形象、新风尚,形成新的文化形态,用创意创新带动传统文化的再一次发扬光大,中国才有机会走在全球化浪潮的前列。

如上海原创的 26集电视动画片《中华小子》就是一部全球瞩目的原创武侠巨作,连续两年入法国戛纳电视节浏览率前十,在一集未拍的情况下,通过预售给法国电视三台播映权、德国广播公司全球代理权、迪斯尼频道播映权等方式,获得了 4 000万元人民币投资,目前《中华小子》成功行销全球34个国家和地区,曾创下法国三台国外动画的最高收视纪录,被当地媒体评为:“开创亚洲功夫片的新美学。”《中华小子》何以走向世界,各界人士一致指出:突显中国美学特色、风格是该片成功的重要原因。这部片子最值得让人称道之处,在于它重点突出了国产动漫走向国际所必需的中国特色、中国文化、中国形象、中国内涵等元素,而具体操作策略是很智慧的,绝不是无意的,或者墨守成规的。如其中作为白龙化身的唐小龙,是戴着眼镜的古代书生,白衣飘飘,温文尔雅,一反西方世界关于龙是一种充满霸气和攻击性的恶兽的刻板印象,宣扬了中国文化中龙作为力量、灵异、祥瑞、正义的象征。在突出中国特色的同时,又积极融合世界范围中所属的龙文化,通过武侠这种当前亚洲最国际、最时尚的元素巧妙地呈现龙性的凶猛,体现了新世纪全球化的审美倾向。《中华小子》之所以能够扬威国际、领跑中国动漫,启示我们民族原创文化产品要成功国际化,必须具备三个必要的元素:一是本土元素或民族元素,主要解决产品的独特性问题;二是要经过艺术的加工和创意组合,特别要注意用国际方法去改造;三是要赢得全球销售渠道。其中上述一、二点是最关键的,没有充分的原创实力,根本不可能打开全球渠道,《中华小子》正是因戛纳国际电影节上 3分钟样片在 738部参展作品中获得排名第五的成绩,从而吸引来了全球购片商的目光。我们只有鼓励支持文化企业开发拥有自主知识产权、市场占有率高的原创性精神文化产品,打造具有核心竞争力的知名文化品牌,才能吸引资本、占领市场。

二、国际化的表达方式:构筑普适价值和适应当今国际语境

我国文化产业国际化的发展,不能片面地强调民族文化独特性的一面,而是要在深度上发掘我们民族文化的内核,提炼其中的普适价值,并在当今文化语境中重新阐释和创新。原创性和规模经济之间存在悖论,原创性很强的文化产品不易大规模复制,于是就出现了经济学家泰勒·考恩所说的“成本弊病”。能够持久有效地参与国际竞争的产品,肯定是极少数面向所有消费者的普适性的产品。越是适应多数需要的文化产品,越不能片面强调“高原创”性质。

由于近代以来中国经济的落后,加上语言、思维方式和生活习惯等方面的差异性,国外普通大众对中国文化的认知不足,所以我们要高度重视文化差异所形成的国际接受心理和接受方式,考虑到不同文化共同体之间的“文化折扣”问题。中国出口的文化软件产品之所以结构单一,以影视音像制品、图书、表演艺术的杂技、魔术、音乐歌舞等为主,在于其他的品种国际化程度不够,只适于地域性消费,国际认同感差而很难“走出去”。反观轻而易举征服全世界的美国通俗文化,在保证原创程度的前提下,努力打造人人都是潜在消费者的“普世性”文化产品,美国百老汇的剧目就是此类典型,如《猫》可以盛演十几年,盈利以亿计,因为它已成为一种通用语言,为缺乏共同语言的陌生的人们提供了共享的人物角色和故事情境。每个文化群体在异质文化接受中,都会有不同类型的解读、不同形式的卷入以及不同机制的自我防御,为什么表面上极为地域化的美国文化产品会具有普遍的吸引力?可能是因为美国文化产品所传达的意涵具有价值方面的多元性,它们超越了文化的局限性而呈现某种普遍性、可通约性。相对于美国好莱坞电影、百老汇歌剧的全球营销,我们的一些文化产品极其缺乏亲和力和向心力,再加上中国历来重视文化的“教化”功能,文化产业被赋予了过重的宣传教育责任,这一方面削弱了文化产业与生俱来的娱乐功能,制约了文化产业的市场性和商品性,另一方面使文化产业带上了意识形态内容,使其与境外文化产业的交往受到了严重的意识形态的阻碍,无法在与境外文化产业的交往中共同发展。

那么我们如何使用国际化的表达方式,消除历史形成的文化折扣,提升中国文化产品的亲和力,逐步培养起西方消费者对中国文化产品的消费偏好?

首先,构筑普适价值。中国文化产品要实现海外渗透,也应该具有面向协商的“开放性”,即在受众所掌握的符号资源与文本所提供的符号资源之间相互作用,不断创生出新的意义空间,而不是提供固化的、单一的意义,尤其不能生硬直接地宣传中华民族的意识形态和价值观念,不能只是体现华夏民族的文化认同,还要具有人类主义和现代化的立场视角,在文化诉求上指向人类的普世价值。什么是普世价值?就是大众文化需求。从国际经验看,经济发达国家都重视把针对大众需求、发展文化产业作为文化传播、增强文化软实力的最重要的途径。通俗文化对树立良好的国家形象帮助巨大,特别是那些励志类的影视、音乐,富于民族文化特色的通俗小说和创新的故事乃至餐饮文化等等,都具有强大的文化渗透力。日本政府的要员甚至提出了“动漫外交”的口号,亲和力强的文化产品的海外销售,极大地改善了日本的国家形象。这种鼓励大众文化发展和国际化的做法对我们具有重要的借鉴意义。

其次,适应当今国际语境。民族文化资源要想成为生动、活跃的国际“现在时”,都必须与当代国际的物质生活水平、精神生活需要和消费方式相联系,才能得到广泛的传播,形成影响力。例如,近年来,韩剧成功国际化的秘密就是挖掘儒家的精髓,将东方文化的传统内核有机融入到现代生活,把传统的价值观融入青春亮丽、唯美时尚的人物,把儒家传统美德体现在“新新人类”的言行中,通过生动细腻的现代生活情节感动观众,在道义和良知上给人心灵的满足;日本制作的《西游记》、迪斯尼制作的《花木兰》,在保持中国传统故事情节的同时,又赋予崭新的现代文化语境,变成一个新的传奇故事。这些给我们一个重要启示:我国文化产业国际竞争力的提升,要通过深度挖掘民族文化内涵,并在当今文化语境中重新阐释和创新。如针对中国龙的形象打造如《狮子王》那样塑造美好形象而又让少儿通俗易懂的动漫故事或者影视节目,如依托奥运会这样的大规模文化交际盛会,活用传统文化资源、不断创造中国文化的新形象、新看点和新时尚。

再次,针对国际的文化消费习惯。一部《泰坦尼克号》的电影在中国之外的全球收视人次,相当于过去 30年中国在国外进行影视作品播出和文化艺术交流表演的收看观众总人次。由此可知,我们不应当闭门造车,而是需要积极地去了解世界各国的人们都喜欢哪些形态的文化艺术和娱乐的作品和产品,从而针对国际上人们对于文化接受的具体特点和市场需求来创作内容,制作产品,开展文化传播。如将出口的电视连续剧剪成一个符合欧美连续剧季播形式的精编版,把文化作品或者产品的翻译介绍、包括不断提高翻译水平和规模提升到文化推广战略的高度,让各国人士通过他们的母语来深入理解和欣赏中国文化。对于尚未有国际消费习惯的产品,积极进行文化渗透,利用文化先行来启动国际市场,如把白酒和中餐整合到一起进行海外推广,让国外的消费者接受白酒的消费方式,引导和创造消费潮流。

三、如何提炼走向国际的中国文化符号

中国文化元素驳杂多样,是一个开放的、不断纳新的系统,历朝历代直到今天,还在不断地加减、变衍和发展。不像日韩那样的文化单一国家或美国那样的文化后发国家,具有鲜明的文化个性和面貌,比较容易聚焦于特定的文化符号打造品牌,并经由高科技手段大量地复制和传播。因此,在观念引进、思想舶来成为文化主流时尚的年代,国人在“欧风美雨”的熏染下,渐渐失去了对自己传统的应有尊重,因此欧美国家和日韩的节日、餐饮、服饰等基本元素大量地进入到中国日常生活中,使中国的文化元素有褪色之嫌。中国文化博大精深,为什么我们守着那么丰厚的民族和民间文化,却推不出几个更具魅力、更迷人、更隽永的文化符号来?总是动辄就是长江、长城、黄山、黄河、京剧、汉字、故宫、中国结等形象。这不能不说,至今我们还不善于从文化角度对待自己的传统,也不善于从文化角度看待生活的一切。于是在加速到来的全球化的今天,在文化上没有预见,全无准备,文化选择上慌乱、无奈和急躁。

确实,中华文明丰富的遗产,让我们在选择文化符号标志物时有些棘手,相邻的日韩都有核心文化代表,如日本的武士道,韩国的韩服及饮食,再对比美国输出文化时的美国精神、牛仔文化等,中国如何利用传统文化文物资源来营造具有普遍认知价值的“中国符号”的文化产品,体现华夏文明端庄、肃穆、宁静、谦恭等礼仪风范,是一个值得深入研究的问题。作为上下五千年的文明古国,历史传承悠久深厚,古代中国与现代中国的双重形象让我们难以找到自身的文化符号。中国奥运会开幕式表演策划了古今两个段落,既要展现辉煌的古代文明又要体现中国走向现代化的成就,体现了当代中国文化定位的两难选择。其实,文化传统固然重要,由于近世以来积极地学习西方,现代中国的文化躯壳实际上包含着更多的西方因素。在这种情况下,唯有对中国现代文化更努力地学习、体会和总结,才能在全球化的时代,更真实、更简约、更有效地展示自己。这种展示需要利用传统文化的资源。但我们需要的不是简单的传统复辟,而是与现代中国相关的深层次归纳。例如,考虑到“龙”这一中国文化符号容易招致误读误解或别有用心的歪曲,我们对其使用可以在空间上分块,在时间上分段。在顾及历史因素的同时,考虑当代的时代特色,考虑到中国各民族、各地区的不同文化特色与特征。此外,还要考虑到民族、宗教信仰和地域文化等因素。这并不悖乎中华龙文化的内涵,中华龙本就是多元融合的神物,中国文化中的龙本就是在不断地探索中,今天我们更要合并龙这种世界性文化,寻求中华龙与西洋龙文化对峙的解决可能。在这一点上,我们需有平和的大国心态,既不能自我膨胀,一味表现出要将自己的民族文化强加于世的心理动向,也不能没有民族自信,朝秦暮楚、即用即弃地使用文化符号,不能旗帜鲜明、立场坚定地保持我们的文化身份。龙是中华民族独一无二的传统文化,同时也是最能够反映中国性格、民族精神的载体,让中华龙文化走向世界,是我们全民族的责任,而要避免在西方受阻,就需要我们对龙文化作出重新认识和定位,提炼和创造出独特的“新龙精神”,完成对龙这个中国第一文化品牌的全方位重塑。

今天,我们不能还局限于泛泛介绍和简单挖掘中国元素,任何精品都来自千锤百炼,中国文化符号一定要反复加工提炼,在品质、个性、细节、文化深度上进行粹化。兰州拉面与日本拉面、麦当劳与葱油饼、可口可乐与中国茶相比,其实中国的东西一点也不比它们差,就是缺乏走精品路线的内涵建设和外在的宣传包装。从某种角度看,文明就是一个符号体系,作为礼仪之邦的中国,曾经对由无数富有沉淀的细节构成的文化符号形式高度重视,但随着贵族文化精神的没落,中国人对于“符号文化”的丢弃往往毫不留情,而日韩对形式文化体系非常关注,精心传承与呵护那些重要的文化符号,这就是日韩国家某种程度上更能保全中国古代文化遗粹的原因。基于此,法国学者罗兰·巴尔特曾在《符号帝国》一书中,用“套盒”比喻日本文化——盒里面尽管空洞无物,但盒子本身却很精美漂亮,他将此称为“包装的艺术”。今天我们要复原和发展古代中国的文化符号,必须要依据每个细节的传承技法和其中的文化精神延续,如果只是依葫芦画瓢,在表皮上下工夫,就谈不上什么传承、发展,更难以在现代生活的延续上做到和谐融合。和服是日本文化的载体之一,和服虽由汉服发展而来,但经过漫长的历史时期,已经发展岀自己的民族特色,处处沉淀着日本文化的规矩和精致。和服和汉服一样,作为日本传统文化之一,也在西方文化的冲击之下面临萎缩,但在一些传统仪式如未婚女子的成人式、毕业典礼、谢恩会、结婚仪式、正月以及各种重要聚会场合中仍还在继续使用着,而作为和服起源的汉服,因为遭遇文化断层,离我们现今社会已经太过于遥远,虽然许多人都在为汉服的复兴作着有益的尝试,但如今流行的汉服唐装宋裙明襟还只是一种表面和粗糙的文化符号而已,对其中的文化细节和穿着规则无人深究,也不讲究,与作为一种民族符号已经深入日本人生活、具有高度的规范要求的和服相比,确实不可同日而语。汉服复兴不仅仅是披上一件古装,而是要建立在相应的节庆民俗、礼仪规则等一整套文化传承的厚土之上,要整理和发掘周秦汉唐的社会习俗、社交礼仪、装饰服饰等,要开展市民诵读中华典籍活动,教习周秦汉唐文化礼仪,甚至通过政府的力量确定传统节日必须穿着民俗服装,在城市主要街道、广场、社区,通过雕塑、标识牌等展现唐装汉服等文化符号,积极营造传统文化色彩的氛围和生态,古为今用地使传统文化成为流行文化的母体和力量源泉。

现在很多文化创意活动都在融入中国元素,但是很多情况下使用得流于肤浅和庸俗化。中国元素是不是能够做足,重点在于是不是真正理解中国精神,挂个灯笼,用个大红色彩,这都是远远不够的。提炼中国文化的精髓,然后把这些元素融入时尚,使它能时尚化、时代化,才能使传统的中国文化符号与时俱进,打造出属于中国而又具有世界影响力的流行文化。抱残守缺,不敢越雷池半步,结果只能是传统被供上了不食人间烟火的祭台,完全失去了现实意义。世界面对的是一个现代的中国,创造出能够展示现代中国的新的文化符号,才是中国文化走向世界的关键所在。当然也有一些人恰恰相反。他们充满投机心态,对传统文化毫无顾惜,端午重阳,屈原李白,四大名著,国宝熊猫,被粗暴地抛入商业大潮,不仅没有充分体现对中国古文化的传承反而盲目折腾,没有品质保证,这个品质不光是指产品制作的水准,也指隐含在文化产品里面的那种价值观、道德观、内涵等等,追求的只是一时轰动这样一种快餐文化的利益,自然难以可持续性发展、形不成长远的利益,这也是我们今天不能创造出一些有魅力的文化元素让之流行起来的原因。

中国文化博大精深,拥有了太多资源,反而不能做到好好地利用现有资源,将其价值发挥到极致,日本与韩国则因资源贫乏,会把少少的一些特色尽量发扬光大。中国在这方面要吸取借鉴,微观说,就是培育更强的技术能力和更成熟的“文化商业”意识。只有以客观务实的现代眼光看待,以长远的战略眼光规划,以真正充满智慧的创意制造,选好战略突破口,选择一个产品、项目,深耕细作,集全区域之力打造品牌,然后再延伸、扩大。运作出一个品牌,就能生产一批产品,带动一批产业。一个好的文化旗舰项目甚至可以带动一个城市、激发一个国家的活力。地域化发展不会影响文化产品的国际化贸易,相反,地域化积聚发展使得产于某地的文化产品具有某种慢慢积累而来的“符号价值”。文化经济与某些特定空间联系越紧密,它就越能获得空间垄断能力以提高其竞争优势。因此,使用特定的文化符号在恰当的地方做到恰到好处,才能启动和开发出独有的文化资本,成为这一地域的民族文化名片,以地区特色和文化深度,适应全球化时代的市场竞争。

(责任编辑:刘东旭)

G114

A

1001-7836(2010)03-0004-04

2009-12-17

黎荔(1975-),女,广西梧州人,中文系副教授,北京大学文学博士,从事中国现当代文学、当代西方文艺理论、中外艺术史、文化产业研究。