论农村户外墙体广告策略

方 艳

(黄冈师范学院美术学院,湖北黄冈 438000)

论农村户外墙体广告策略

方 艳

(黄冈师范学院美术学院,湖北黄冈 438000)

随着我国农村经济的发展,农村市场前景广阔,农村户外墙体广告日渐成为企业进军农村市场的利器之一。近年来,国家对新农村的建设加大了投入,农村居民的生活水平有了很大的提高,在一定程度上刺激了购买欲。新农村需要新“墙体”,墙体广告渐渐成为各类商家竞相争夺农村市场的宣传方式,将成为我国农村市场开拓的一种重要的广告策略。本文分析了我国农村户外墙体广告的独特优势以及存在的问题,提出了农村户外墙体广告的发展应对措施。

墙体广告;广告策略;农村

户外广告是指在露天或公共场合通过商业广告形式向消费者进行诉求以达到推销商品的宣传方式的总称。[1]户外墙体广告是一种古老而又新颖的媒介形式,作为一种广告形式,在农村和中小城市随处可见。近年来,国家对新农村的建设加大了投入,农村居民的生活水平有了很大的提高,在一定程度上刺激了购买欲。2009年后,中国农村市场开发在政府推动下渐成主流趋势,响应这种趋势,在农村市场传播中具有独特作用的墙体广告行业,开始迈向一个平台化、规范化的新时代。新农村需要新“墙体”,墙体广告渐渐成为各类商家竞相争夺农村市场的宣传方式,成为我国农村市场开拓的一种重要的广告策略。

一、农村户外墙体广告的优势

由于受到农村文化水平和文化消费习惯的制约,平面媒体和网络媒体的影响非常有限,电视和墙体成为企业广告传播的主力载体。而相对于电视广告空中覆盖、选择接收、不可保留的局限,墙体广告的优势明显。墙体广告的独特优势主要表现在以下五个方面:

(一)广告发布信息稳定、覆盖面广、广告时效长,具有一定的“强制性” 与广播、电视和报刊等媒体的短时性相比,墙体广告依附于长期不变的墙体,具有相当的长效性,能给消费者持久的印象。墙体广告一般在设计时都严格参照了企业的视觉识别系统,在一个区域可能要重复上千次,统一规范的品牌标识、铿锵有力的宣传导语将给目标市场形成持久记忆效应。墙体广告一般发布时间为半年至一年,具有较持续的视觉刺激和连续冲击效果,信息时间稳定,容易被消费者尤其是居住在其周围的消费者反复阅读,加深记忆的可能性。同时墙体广告还具有一定的“强制性”,只要消费者从旁边经过,就会看到广告信息。

(二)投资费用低、廉价 CPM(千人成本)指的是广告投放过程中,听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。有研究资料表明,电视广告的 CPM约为 150～280元,报纸广告的 CP M约为 50～120元,而墙体广告的 CPM仅为 5～10元。根据所需墙体画面效果、位置、大小收费状况会有所变化,但是总的来说,远远低于传统四大媒体和互联网的收费水平。由此可见,墙体广告的通达率高,千人成本低廉。以一个 100平方米的广告来计算的话,大约只需要 1000余元。因此那些大中型企业,尤其是实力不是很雄厚的小企业,选择墙体广告已成为必然,是很经济实惠的一种宣传方式。

(三)放大宣传 墙体广告可以把报纸、电视的宣传效果放大 5～10倍。也就是说,假如某家电品牌针对某特定区域在报纸、电视上刊播了一个月的广告,之后,又增加了针对该区域的墙体广告,那么墙体广告将使该品牌的报纸、电视广告影响持续到半年甚至一年。

二、我国农村户外墙体广告存在的问题

尽管墙体广告在我国农村蕴涵着巨大的商机,墙体广告遍布农村,成为企业开拓农村市场的重要广告策略,但墙体广告的制作、发布、设计等方面存在很多问题,这些问题严重制约着墙体广告的生存与发展。这种现状与新农村市场开发需要之间形成较大反差。

其一,表现形式单调 目前墙体广告的表现形式大体分为两种,最为常见的是纯文字形式,其次为图文结合,图为企业或产品标志,一些有创意的墙体广告也进行与广告信息有关的艺术设计,但这种广告所占的比重很小。纯文字的约占72%,包含图案等其他元素的约占 28%。[2]总的来说,农村墙体广告的表现形式单调,缺乏视觉冲击力,影响了墙体广告的记忆度。

其二,缺乏有效监管 农村墙体广告往往随便选择墙面涂写,涂写的形式和内容也较随便。这种做法既破坏周边环境,又影响墙体广告的整体形象,引起村民普遍不满。目前在农村,墙体广告的发布既缺乏法律法规约束,也没有严格的审批、惩罚程序。缺乏有效监管是制约墙体广告发展的瓶颈,也是各类问题滋生的根源。

其三,监测比较困难 缺乏调查统计数据的支持,是目前墙体广告面临的又一问题。多数企业投放墙体广告缺乏传播效果的研究和测定。

其四,缺乏统一制作标准 墙体广告的成功与否在很大程度上受到墙体位置选择的影响,再加上墙体大小,位置,平整程度都各不相同,因此难以确定统一的范例来制作,也给企业发布墙体广告带来了一定的困难。

三、农村户外墙体广告策略

农村广告媒介环境的现状决定了墙体广告存在的合理性,而缺少有效监管、传播形式单调等因素也严重制约着农村墙体广告的发展。因此,要提升墙体广告的品位和质量,提升农村墙体广告的传播价值,就必须针对目前墙体广告中存在的主要问题,采取相应的措施加以解决,才能确保墙体广告媒体的健康发展。

首先,从管理层面而言,应该把墙体广告纳入法律的监管体系,加强管理,对已发布的广告要定期进行监控及整改。监控及整改,可以委托当地经销商进行。对于墙体广告的管理,可以落实到村委会,由村委会负责对本村墙体广告的发布位置、内容、形式进行统一监管。对于什么地方可以发布,发布什么形式和内容的墙体广告,村委会要根据规定严格把关。

其次,从广告制作层面而言,制定墙体广告投放要规范,对墙体广告的位置、规格、字体、色彩、用料等都要作详细的要求。墙体广告的设计制作应打破刻板的模式,在形式上追求多样化。目前,在制作上一般有涂料墙体广告和喷绘墙体广告,对于传统的涂料墙体广告,要不断地提高“防褪色,防脱落”的能力,制作上注重画面的美感;喷绘墙体广告要做到量身订做,体现出品味与质量。在内容上,墙体广告也要“入乡随俗”,避免宣传与农民认知结构、心理特征、文化倾向等不符的内容,以免受到受众选择性行为的影响而不被注意。

再次,墙体广告的发布必须要有一定的技巧,地理位置的选择要符合醒目、密集、竞争性原则。在发布的时候倡导 2米以上的高墙广告,还要广而密,特别是针对的人流来往多的交通要道都要发布,在每条道路上的发布密度必须高,投放数量要达到一定的规模才能显示其整体效果,这样可以提高车载受众或过往行人的重复记忆,更有利于消费者的品牌记忆。

此外,成立专业的制作发布公司,由专业制作人员设计制作,杜绝由各级市场人员提个油漆桶,拿着宣传模板在全国各地涂抹。还可以利用高科技如LED展示等,搭建业界交流平台,协商行业规范促进专业化、品牌化发展,构建全国性的墙体广告协作联盟,打造墙体广告行业新格局。

[1]杨帆.广告设计[M].北京:中国商业出版社,1997.11,26.

[2]刘上洋.关于开拓农村市场的几点思考[J].中国农村经济,1997,(7).

责任编辑 张吉兵

J218.1

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1003-8078(2010)05-047-02

2010-06-12

方 艳(1977-),女,湖北荆州人,黄冈师范学院美术学院讲师。