学校品牌经营论略

包 玲

(湖南师范大学教育科学学院,湖南长沙 410081)

学校品牌经营论略

包 玲

(湖南师范大学教育科学学院,湖南长沙 410081)

学校品牌是一种可经营的无形资产,它对学校的发展具有识别功能、凝聚功能和导向功能。在当今竞争激烈的时代,学校应立足自身办学实际,充分挖掘和利用资源,为学校品牌的生存和发展营造一个良好的内外环境。

学校品牌;经营;经营环境

一、学校品牌及其经营的效用

商业界的品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。学校品牌是指经过精心培育和市场选择形成的、为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大的经济和社会效益并引导教育消费的特色学校、特色校长和教师、特色学科、特色学校教学等的总称[1]。

品牌经营就是对品牌进行有计划有目的的策划、组织、调度、管理,使之与其它要素优化组合,以获得资本的最大增值的过程。学校品牌经营是办学组织对所拥有的品牌资源 (物质资源、人力资源、社会资本等)和品牌资产(知名度、美誉度、忠诚度)进行有效运作,从而获得最大的经济利益和社会效益的管理行为过程[2]。学校品牌与其它品牌的根本区别是,其它品牌的产品主要是一种物品,学校品牌的产品是一种活动形态的服务,是通过教育服务生产要素、服务过程和服务环境的优化来体现的。学校品牌实质是一种服务品牌,服务过程就是满足学校消费者的发展需求,培养其对学校的情感的过程。

概括地说,学校品牌具有以下几个方的经营功能。其一,是识别功能。学校品牌通过其显性因素,如校服、校徽、特殊的颜色或字体使得其与其它的学校不同,易于识别。品牌学校凭借其学校的特殊标志规范着学生的行为。比如,学生佩带校徽,就是走向社会使人一看就知道此生是某所学校的,所以,此时学生不仅代表的是自己,更是学校形象,其在校外的言行举止都代表着其学校的教育与文化;其二,凝聚功能。当校园品牌文化被学校的师生认同之后,会使师生对品牌共同产生认同感和归属感,并加强主人翁的心态,从而形成强大的凝聚力量;其三,导向功能。学校品牌是与其办学理念、办学目标有联系的,一所品牌学校常常通过其教育教学、管理工作来反映其办学方向和培养目标。

二、学校品牌经营现状分析

一方面,在长期的学校建设的实践中,学校品牌经营的理念得到了强化。首先,是注重树立品牌意识。在理念、管理、营销和服务上都紧跟时代步伐,提炼学校核心的价值观,挖掘文化传统以丰富品牌内涵。有的学校提出“一切为了学生,为了学生的一切”的办学思想,一切从学生的切身利益出发,为学生服务,让家长放心,安心。其次,讲究品牌策略。为了巩固学校品牌,一些学校将适合自身发展的策略运用到实践中。比如品牌的推广时,采用营销策略;品牌形象设计时,采用“CIS”(Corporate I-dentity System的简称)策略[3];品牌维护时,采用品牌创新策略;品牌扩张时,采用兼容或合并策略。另外,还注重推广品牌成果。如山东聊城的杜朗口中学在 1998年还是初三年级中考前只剩下 21名学生的薄弱学校,通过其“把课堂还给学生”的办学理念,从“0+45”到“10+35”的课堂教学模式的改革,到 2000年 7月,在全县 23所初中的综合评价中处于中游水平,很快成为一所有名的学校。截至 2008年 5月,前去参观、听课的人次已达 35万。[4]

但另一方面,学校品牌经营依然存在一些问题,主要表现在以下几个方面。其一,重“借”轻“创”。学校品牌独特的特色,应该是在校长个性化的办学价值观的影响下,通过长期教育实践,遵循教育规律,因校制宜,发挥自身优势,辩证借鉴他人成功经验,走自己的路,创自己的品牌。如今有些学校,借助参观和学习,生搬硬套地走成功学校的品牌之路,没有理性地去借鉴他校成功经验,最后还是以失败告终。其二,重“外”轻“内”。学校品牌经营普遍存在重外表、轻内涵的现象。将品牌经营的重点放在品牌的外在表现,如形象设计、公关策划,一味的把资金用在校园建设,而忽略了品牌生存的基础和对品牌的内部管理 (教育服务品质、组织、教职工、学生等),最终造成品牌的萎缩,学校成为一个华而不实的空壳。其三,重“立”轻“保”。有些学校,特别是重点学校,在树立起品牌之后就认为可以一劳永逸、坐享其成。其实,学校品牌有“生命周期”,即有诞生期、成长期、成熟期和衰退期。好的学校品牌往往是竞争对手学习、模仿、挑战的对象,如果不积极创新,进一步占领市场,提升服务,那么,学校就很容易在竞争中处于劣势地位。由于学校内外部的环境会发生变化,如校长更替、名师离退、生源变化、政策变化、校长决策失误、学校对变化反应迟钝、发生危机事件等,所以,学校品牌的环境也会发生相应的变化,这就需要对学校品牌进行更新与维护策划[5]。一所学校只有调整策略,适应不断变化的内外部环境,才能延长品牌生命周期,不断扩大学校的知名度。

三、营造良好的学校品牌经营环境

(一)内抓经营管理 学校要营造一个良好的品牌经营环境,要重在内抓经营管理。具体说,首先要着力塑造校园文化。学校内部文化环境又可以分为显性的文化环境和隐性的文化环境。学校品牌的显性因素主要是指学校名称和学校标志。如校服、校徽、校容、校花。良好的校园环境可以让人产生美的享受,有利于陶冶学生的情操,使师生有自觉提高素质和修养的意识,起着春风化雨,润物无声的作用;另外,显性的文化环境有利于培养学生的健康个性,促进学生的心理健康。学校品牌的隐性因素主要是指学校的质量水准和文化底蕴。办什么样的学校?培养什么样的人?如何办学?如何育人?这些“内在规则”——质量观、人才观、教学观、师生观、管理观等等,是学校在长期的办学育人过程中逐步形成和积淀下来的,是学校品牌的隐性因素组成部分。这些隐性文化不仅对每个学生的价值取向具有导向作用,它还是一种无形的力量,可以产生一种向心力,以微妙的方式沟通着师生的思想,形成强大的凝聚力,同时,校园文化的制度文化部分会产生约束力,形成一种无形的控制力量,对师生的行为具有制约力。

实际上,一所学校的品牌的品质如何,最终判定的标准不是其校园建设这类显性的文化环境,靠的还是学校的隐性因素。浙江大学在竺可桢先生任校长的时候,确立了“求是”二字作为校训,对于这两个字,竺可桢先生是这样解释的:“君子盖有举世非之而不顾,千百世非之而不顾者,亦求其是而已矣,岂因一时之毁誉而动其心哉,此为我校求是精神之精义。”求是,就是求真理,一个真正的学者,为了寻求真理,必须有百折不回的气概。营造学校品牌的内部环境,首先要确立其办学方向、办学目标、校训等一系列隐性因素,并在为实现目标的奋斗过程中逐渐形成独特的风格与文化,通过不断经营积淀形成学校的教育内涵。

其次,要注重培养师资。教师是学校最重要的资源,名校培养名师,名师造就名校。谁拥有高质量的师资队伍,谁就拥有高质量的教育,这已成为人们的共识。人们评价一所学校,总是注意评价它的师资队伍状况。因此,教师的年龄结构、学历结构、职称结构,教师的敬业精神、学识水平、师德修养,教师的人际关系、仪表仪态乃至言谈举止,都从不同的角度,在不同的程度上反映着学校品牌形象。教师资源的开发是关系到学校兴衰的一项长期的战略性任务,是一项复杂的系统工程,在学校经营中要合理运用市场机制、竞争机制、激励约束机制、权益保护和利益调整机制等来留住人才、吸引人才、培养人才和用好人才。对于教师资源的建设应该注重从学校发展的长远目标和整体提高出发,着眼于学校未来的发展和提高,真正从提高员工的整体素质来考虑问题,而不是把对员工的培训作为学校的临时措施。

第三,要狠抓科研。教育科研是提高教育教学质量、创立办学特色的重要保证。认真抓好学校科研内外、软硬环境建设,营造学习研究的团体氛围,是经营学校品牌的重要方面。学校要从转变观念入手,确立教学、科研在学院工作中的中心地位,充分发挥广大教员“一所学校,两项任务”的双重作用,走出“以教学带动科研,以科研促进教学”的办学之路。同时,要建立健全科学研究的组织机构,结合实际选择具有针对性、实效性、前瞻性和指导性的课题进行系统研究,做到“将研究与课堂教学紧密结合起来,与教师的专业化发展结合起来,与学校的办学特色结合起来”,使教师在研究下工作,在工作中研究,研究的成果为教育教学服务,不仅提升科研素质,而且提高教育质量,催生出积极的教育行为和科研文化,为打造学校品牌提供更多的价值。另外,引导教师积极参加教育改革研讨交流活动。在多次的学术交流活动中,不仅可以获得更多的信息,吸取兄弟学校的先进经验,也可以在较大的范围内展示学校的形象、宣传学校的成绩、介绍成功的经验,不知不觉中强化了人们对学校的认同和喜爱,扩大了学校的影响力和辐射力。有很多品牌学校都是在科研活动中脱颖而出,因为自己在教育科研领域的开拓性贡献而被人们认识并记住。

(二)外树学校形象 学校处于社会这个大的环境之中,并不断地与社会进行物质、能量和信息的交换。学校只有不断地适应社会环境的需要,与学生家长进行信息交流与沟通,采纳良好的意见,优化学校要素的结构,才能不断发展、维护自身的品牌。

首先,要注重家校互联。家庭教育也是教育的一部分,家长是孩子的第一任教师。学校老师和家长实际上是教育伙伴关系,都是在为孩子的成长而努力,学校要想方设法让家长更好地了解学校,尊重他们的意见和要求,使家长感受到学校就是他们自己的学校,唤起他们的理解和关心;要把家长看做是学校结构中不可分割的有机组成部分,是教育过程的合作者、同事,而不是普通的参观者或旁观者。研究家长并争取家长的支持对学校品牌经营有着重要的意义。

一方面要引导家长积极参与学校品牌建设。学校可以积极邀请家长参与,开展家校合作校本课程,家长们可以利用自己的专长,为学生们开设气象、民俗、能源等多方面的讲座;在学校面临一些决策时,比如是否要补课这类问题,学校可以征求家长们的意见,最终采取大家比较满意的方法;学校还可以定期开展家长沙龙活动,家长们聚在一起进行交流,对学校的工作提出建议。这些措施增加了家长对于学校的了解,也增加了家长对于学校的感情,它不仅使家庭教育得到学校的充分重视和尊重,也会使家长们本已具备并且相当强烈的责任感升华为一种更为崇高的使命感,对孩子的教育更容易从整个社会对其需要的层次上进行。这样,学校的信息来源渠道得以拓宽,还有利于提高学校的教育教学质量,提高升学率,打响学校品牌。同时,学校还应该虚心接受家长对学校的监督,比如家校双方一起签订“家校合作质量承诺书”,包括了学校的承诺、教师的承诺、学校的权利、教师的权利、家长的权利。尊重家长的要求,让家长参与到学校的特色建设,也为学校构建了一道互相监督的统一战线。通过家校合作教育,增强了学校教育的透明度,使家庭教育更能密切配合学校教育进行,降低了学校教育与家庭教育的磨擦,提高了教育质量与效益。家长的监督与配合,使得学校在和谐的氛围中发展,为品牌的铸造赢得了更好的口碑。[6]

其次,是开展社校互动。学校是社会中的学校。学校所在地区的文化必然会影响学校文化,因此,学校文化建设必须重视社区文化的影响,必须高度重视学校与社区的互动和结合,充分利用和开发社区教育资源,使社区成为学校的延伸,同时学校文化建设要面向社区,要全方位向社区开放,实现学校文化与社区文化建设的共生和共享。

要在练内功、树形象的基础上,加强学校与社区的联系,通过多种形式宣扬学校品牌。学校特色的建设、品牌的打造,应多争取社会各界的支持和参与。在今天激烈竞争的“眼球经济”时代,学校要善于运用多种形式,把握有利时机,做好宣传引导工作,及时告知公众,有效地推广学校品牌形象。可以通过创办家教学校、编印家教刊物、召开家长会议、学校网站、青年志愿者服务等形式,向家长、社区广泛宣传学校的特色建设、品牌打造的方向、目标和阶段性进展,征询他们的意见和建议,让社会、家长理解办学有特色、学生有特长的重要意义,也取得他们在精神上、物质上的支持。

此外,还可以开展多种形式的品牌宣传:一是注重媒体宣传,既要注重在省、全国级的刊物上的宣传,也要注重在本地的有关媒介上的宣传;二是利用师生交往、生生交往等形式进行学校品牌传播,包括对教师和在校学生所做的必要宣传及服务产品展示,对其他生源单位及社会团体所做的关于学校服务宗旨和办学特色的宣传,以及学生对自己学校的归属感、荣誉感、自豪感而引起的自觉的宣传;三是充分利用现代信息技术,加强学校网站的建设,把网站建成学校的信息中心、教师的研究中心、教学的资源中心、学生的学习中心,不仅吸引本校师生经常看学校的网站,也吸引本地乃至全国各地的人们关注,通过网站在人们面前塑造了良好的形象。

学校是一个“人——人”系统,从事的是一种“通过人(教师)培养人 (青少年学生)”的活动,从某种意义上说,学校品牌主要是人的品牌,学生的品牌。学生是学校和老师通过有意识地影响其身心发展从而影响其自身发展的“产品”。学生毕业后在社会上的作为,为社会、为人类做出的贡献都是对其曾受到的教育的肯定。英国著名的伊顿公学从它创立以来,为英国培养了 30多位首相,百名海军上将。所以,著名的学者科南特说:学校的财富,不在于它的设备和校舍,而在于一代又一代人的质量。

[1]田汉族.论学校品牌经营策略 [J].教育与经济,2005,(3).

[2]苏文钰.专论—学校经营[J].四川教育,2004,(Z1).

[3]黄世湘.强化经营学校意识 打造学校文化品牌 [J].云南教育.视界,2006,(4).

[4]黄曦.家长因素对于当前学校特色建议的意义[J].内蒙古师范大学学报,2008,(21).

[5]李刚.学校品牌策略研究[D].山东师范大学.2008,(4).

[6]常思亮.教育管理学 [M].长沙:湖南大学出版社,2006.

G40-058

A

1003-8078(2010)05-141-03

2010-09-03

包 玲 (1983-),女,湖南永州人,湖南师范大学教育科学学院教育经济与管理专业硕士研究生。

责任编辑 袁小鹏