汽车广告用语的语言分析

卢一飞 陈大为

（1.江苏科技大学人文社科学院 江苏镇江 212003；2.中原工学院外国语学院 河南郑州 450007）

汽车广告用语的语言分析

卢一飞1陈大为2

（1.江苏科技大学人文社科学院 江苏镇江 212003；2.中原工学院外国语学院 河南郑州 450007）

汽车广告用语是为推销汽车而设计的，往往使用一定的修辞手法或者特定的表达方式，来达到悦人耳目、激发购车欲望的目的。从市场上常见的汽车广告用语看，其语言内容主要有以下特点：语音上，或音节整齐匀称，或声调平仄相间，或韵脚和谐整齐；词汇上，很多汽车广告语中化用了成语、古语、歌词等，也有的把旧词拆成了音节节奏不同于约定俗成的形式，反映出汽车广告用语的一种发展趋势；语法上，汽车广告语中出现了一些词语的超常搭配，也有颠倒语序的情况，而上下两句语法结构相同的对仗形式更是不胜枚举。从现有的汽车广告语的这些特色来看，拆分词语、超常搭配是相对比较少见的，或将成为汽车广告用语的流行风尚。

汽车；广告；语音；对仗

近十年来，随着社会经济的快速发展，富民政策的不断推出，老百姓的生活质量日渐提高，人们早已不再满足于吃饱穿暖，甚至不再满足于储蓄理财，而是开始追求高品位的舒适生活。汽车制造业和零售业随之而迅猛发展起来。十年前，普通老百姓买一辆车会被称为“私家车”，以区别于占据市场绝大多数份额的单位公务车。而十年后的现在，这个称呼几乎快退出历史舞台，因为遍地都是家庭用车，不足为奇了。为了争夺目标客户，各类汽车公司想尽办法吸引大众的注意、博取公众的好感。广告用语在这场没有硝烟的战争中起到了举足轻重的作用。

如何在有限的时间、空间中适当使用简短的语言来推销汽车，是值得探讨的一个问题。我们可以通过分析目前市场上所能见到的汽车广告用语，来研究它的未来走向。目前的汽车市场，已经对广告投放的收效寄予相当的期待，因而在广告用语的创作上竭尽弄文之能事。经过大量的考察分析，汽车广告语主要存在以下语言特色。

一、语音特色

1.音节整齐匀称。广告用语的创作，很大程度上依赖于对市场受众的心理分析。试想，我们作为普通路人，在行走时、坐地铁时、等电梯时，甚至心里想着什么事情时，我们的眼睛还是有可能会扫描到环境中的一些特异现象。汽车广告语要作为一种特异现象引起人的主意，首先当然是在印刷字体、使用色彩等方面花心思。但还有一点不可忽视，那就是广告语的音节结构是否利于路人视线的捕捉。不要以为路人瞥视广告只看到颜色、大小，人在任何时候只要见到文字，难免会在心中将文字与语音进行快速配搭，这样，在语音的浅表层次越能快适悦目的广告语，就越能被人在无意之中留下印象。音节的整齐匀称就是最能掠人心影的一种语言运用方法。如：

科技先驱，启动未来。（普锐斯）一路有我，华晨汽车。（华晨）

好车共享，实惠百姓。（江铃）无限动力，飞越纪元。（三星）

德国科技，轻松享有。（欧宝）

给我一个美名，送你一部靓车。（伊兰特）

新雅阁，新力量，新登场。（雅阁）

这些广告语的音节形式，有的是4+4，有的是6+6，有的是3+3+3。通过上下对称的音节数量，在视觉上给人平衡的美感，让人不经意间就多看了几眼。同时，假如是通过电视、广播来投放广告的话，对称的节奏读来顿挫有力，显有中正之美。

2.声调平仄相间。我们学习古诗词，经常会提到平仄的问题。诗句平仄相间，才能婉转动人。比如“二十四桥明月夜，玉人何处教吹箫”，其平仄格式为“仄仄仄平平仄仄，仄平平仄仄平平”，两句声调分别有平有仄，平仄相间，而在关键的第二、四、六节奏点以及末位字上，两句平仄相对，饶有调韵之美。（以上是基于中古音的声调分析。中古音“十”字为入声字，属仄声，而现代普通话没有入声调，“十”字已经归属阴平调，属于平声了。）广告语也是一样，悦耳的声调组合可以起到吸引注意、强化记忆的效果。如：

豪气顿生。（Jeep） 追求卓越，共创幸福。（现代）

优质新生活。（赛欧） 超越平凡，卓越优逸。（日产）

观察以上各句的普通话声调，第一例“豪”、“生”为平声字，“气”、“顿”为仄声字，两平夹两仄，并以平声收尾，既调韵婉曲，又余音悠远，尽显声调之美。第二例仅“质”为仄声字，但“质”字也正是句中语义停顿点，用一个仄声字停顿之后，再接续三个平声字，愈显仄声有弹性，而平声有余韵。第三例和第四例情况正好相反。第三例是上句以仄声稍顿而下句收平，第四例是上句先以平声暂缓而下句力挫于仄声。这些都是平仄组合成功的例子。也有这方面不成功的例子：

只代表你。（Spark） 自主生活新空间。（富利卡）

第一例连用四个仄声字，给人感觉气息不展，语调压抑。第二例是两个仄声字领起五个平声字，而整句句子的最大语义停顿点是在“活”字后面，这样就造成了停顿点前后两部分都是以平声收尾，过多的平声字连用使得语句声调显得轻轻飘飘，缺少支撑。

韵脚和谐整齐

押韵是诗词歌赋中必须使用的一种行文方式。千百年来人们早就深谙押韵的好处：既好听又好记。因而教养幼童须借助押韵的童谣，农时播种须仰仗押韵的节气，甚至还有大量用于辅记药方的“汤头歌”传世。押韵可以使句子朗朗上口，便于传诵，有这样的优点，汽车广告语无法不加以垂青。此类广告不胜枚举，兹列数条于下：

好车有限，惊喜无限。（奥拓）七彩豪情，靓丽人生。（吉利）

领导时代，驾驭未来。（奔驰）“小”即是“好”。（大众）

更远更自由——和丰田一起走。（丰田）

澎湃动力，王者四驱。（陆霸SUV）

这几例都使用了押韵的修辞手法，不过各有特色。第一例将“有限”与“无限”对举，押的是两个同字韵。第二例押两个平声韵，“情”的韵母是 ing，“生”的韵母是 eng，算是押邻韵。第三例，上句仄声“代”谐下句平声“来”，两字韵母都是ai，现代诗词、歌曲中，韵母相同、声调不同的两个字是可以通押的，而先收仄后收平的组合方式也使语句婉转悦耳。第四例上下两句字数不同，且“由”字有介音i，“走”字无介音，但两字韵腹都是ou，也是押韵的。第五例是一句之中出现两个同韵腹的字，“小”和“好”押韵，使整句句子的重心完全聚焦在这两个字上，让人过耳不忘。不论押韵方式如何不同，总体来说，押韵都使这些广告用语朗朗上口，切中人怀。

二、词汇特色

广告语言中使用人们耳熟能详的成语、惯用语、谚语等等，能使广告用语言简意赅、通俗易懂，便于口耳相传，起到广泛传播的作用。重阳曾经专门研究过广告语中熟语翻新的策略。其中讲到丰田汽车广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”是融合使用了民间俗语“车到山前必有路”，采用了修辞学上的顶真和对仗辞格。[1]虽然这句话绝非使用对仗辞格，但融入熟语是正确的。类似于这样借用人们熟悉的语句推进广告语的例子还有很多。下文分类例说。

1.借用成语。

无与伦比，举世尊崇。（奔驰）登峰造极，宝马当先。（宝马）

生活艺术，唯你独尊。（宝马7系）

前两例融入成语“无与伦比”“登峰造极”，盛赞汽车品质无与伦比，推举汽车性能登峰造极，这都是利用人们耳熟能详的熟语引人注意，吸引人关注广告语的下句。而“宝马当先”则是化用成语“一马当先”，巧妙植入汽车品牌，又不影响整体协调，确为化用成语的典范。宝马7系则改变成语“唯我独尊”中的前置宾语，巧妙地将尊贵的主体转为驾驶宝马的主人，突破传统的夸赞汽车为主的广告方法，创造性地变为拍驾车人的马屁，切中了选车者的心理。

2.化用歌词。

爱你经得起考验。（中兴） 千万里我追求你。（松花江）

第一例是直接引用刘德华唱的《爱你一万年》中的一句歌词，用在此处的意思是，中兴汽车不仅新车值得人爱，年长日久以后，你会因为他的牢固耐用而更加爱他。第二例是化用刘欢演唱的电视剧《北京人在纽约》主题曲中的一句歌词，原词为“千万里我追寻着你”，这里把“追寻着”改为“追求”，在音节结构上更紧凑，更适合做广告语。

3.妙用流行语。

驾驶者之车，快并快乐着。（宝来）

E时代E车。（福莱尔“福星”）

和谐灵动，君子风范。和谐生活新成员。（福美来）

领先科技，纵横无间。（宇通客车）

第一例化用流行语“痛并快乐着”，把“痛”字改成“快”，句中两个“快”字，前者为快慢之快，后者为快乐之快。在化用流行语的同时并用一字两义，使语言形式新颖，充满机趣。第二例引用流行语“E时代”，并仿拟新词“E车”，突出该车科技领先的特征。第三例借用流行语“和谐”，加上句中的“灵动”、“君子风范”，传神地表达出该车既稳重大方，又灵活轻巧的外形特征。第四例则截取流行影片“无间道”之“无间”，以纵横无间传递无所不至的豪迈风范。

4.引用古语。“传统被整个社会承载着，它就生活于现在。”[2]中华文化传统渗透在我们生活的每一个角落。汽车广告语中也不乏引用古语词的现象：

有朋远方来，喜乘三菱牌。（三菱）

敢为天下先。（凯迪拉克） 千里江铃一日还。（江铃）

第一例化用了《论语·学而》的“有朋自远方来”，把介词“自”省改了；下句点明汽车品牌，并用“牌”和“来”押韵。全句做成了五言古诗的形式，十分讨喜。第二例化用了顾炎武先生“敢为天下先”的人生格言，隐喻汽车所用技术的领先优势。第三例化用了李白名句“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”，把其中的“江陵”替换成了同音的“江铃”，并且夸张地以“千里一日还”形容汽车速度之快，是化用古语的成功案例。

5.添加英文。

MY LOVE，MY LIFE.（路宝） Easy生活，轻松赛欧。（赛欧）

生活要有ideal。（爱迪尔）

第一例用纯英文，选用大多数中国人能看懂的英文组成一句“我的所爱，我的生活”，“LOVE”与“LIFE”中的辅音“L”完全相同，“V”与“F”发声部位相同，使这两个词在听觉上有很大的相似之处，实际上也造成了押韵的效果。第二例用中英文混搭，上句“easy”与下句“轻松”同义，巧妙地使用同一个词义的中文、英文两种表达形式组词成句，既强调了“轻松”之义，又避免了重复用词的尴尬。第三例也使用中英文混搭的方法，英文“ideal”义为“理想”，又与该车中文名“爱迪尔”谐音，用简单的语句直接地传递出该车如理想般乃生活之不可或缺之义。

6.拆分旧词。

志·在掌握。（帕萨特领驭） 魅·力·科技。（马自达6）

第一例拆分动宾词组“志在掌握”，故意不在通常的节奏点“志在”与“掌握”之间停顿，突出强调了“志”的地位，又体现出了“尽在掌握”的从容气度。第二例拆分定中短语“魅力科技”为“魅”、“力”和“科技”三个词，“魅”仍然代表“魅力”，而“力”则代表“力量”，简单的四个字概括了该车外观、钢结构及技术三方面的特征。这两个例子的共同点都是破坏词组固有的节奏，另行断词成句，初闻似感别扭，细品又觉别致。

三、语法特色

1.对仗。对仗是一个横跨语音、词汇、语法三种门类的语言现象。从语音角度说，对仗要求上下两句音节结构对称，最好是两句的尾字押韵；从词汇角度说，对仗要求上下两句相同位置的词词性相同；从语法角度说，对仗要求上下两句语法结构相同。因而，对仗往往与押韵同用。“人们在利用押韵手法的同时，往往辅之以对偶、回环等同样依赖语音形式的修辞格，从而进一步彰显了押韵所带来的语音和谐、朗朗上口的听觉效应。”[3]上面提到的“七彩豪情，靓丽人生”（吉利）、“领导时代，驾驭未来”（奔驰）都是既押韵又对偶的案例，不仅音节结构对称，末字韵腹相同，而且连语法结构也是相同的：前例是两个定中结构词组，后例是两个动宾结构词组。汽车广告语使用对仗手法很常见，略摘几例如下：

驾驭现代，成就未来。（北京现代）

出乎乐观，出乎想象。（乐风）

三国智，中国车。（哈飞赛豹）

中国新动力衡量价值新典范。（索纳塔）

更远更自由。（丰田）

当代精神当代车。（别克）

这些广告语案例各有特色。第一例是对仗加押韵，且“现代”一词语带双关，既与“未来”相对，又正是汽车品牌词。第二例是用同一个动词“出乎”带领两个不同的宾语，其中“乐观”的“乐”也暗指汽车品牌“乐风”。第三例中化用中国人普遍熟悉的历史“三国”与“中国”相对，是将人们习惯了的词义打回到字面意思去理解，其实义指该车是三个国家相关厂家智慧的结晶。后三例则是一种别致的对仗：句中自对。句中自对是王力先生在《汉语诗律学》中提出来的。他认为句中自对“至少用两个字和另两个字相对。如系五言，往往是上两字和下三字相对；如系七言，往往是上四字和下三字相对。这样，虽然字数上不相等，在意义上却是颇工整的对仗。”[4]他举了几个例子，比如“细草绿汀州，王孙耐薄游”（李嘉佑《送王牧往吉州》）是“绿草”与“细汀州”对仗，“白雪楼中一望乡，青山簇簇水茫茫”（白居易《登郢州白雪楼》）是“青山簇簇”与“水茫茫”对仗。按照王力的规则反观上述广告语，“中国新动力”与“价值新典范”对仗，“更远”与“更自由”对仗，“当代精神”与“当代车”对仗，这几条都是典型的句中自对。

2.词语的超常搭配。“广告语中还可以打破常规的语法规则，创造出陌生化的表达方式。”[5]

一辆车，定义一种生活。（别克凯越）

平稳征服人生曲折。（欧美佳） 驾驭生活新景观。（奥德赛）

很生活——世界经典两厢车。（高尔夫）

第一例，“定义”本是名词，这里用作动词，其宾语是“生活”，“生活”可以享受，可以规划，却如何定义？“定义生活”是非正常的动宾结构。同理，第二例的“征服曲折”，第三例的“驾驭景观”，都是动宾短语的超常搭配。而第四例“很生活”，“很”字是程度副词，应该用来修饰形容词，但这个组合里却用来修饰名词“生活”，形成了本不可能的程度副词+名词的超常搭配。

3.颠倒语序。

德国科技，轻松享有。（欧宝）千万里我追求你。（松花江）

生活梦想，大可承载。（标致华普）

汉语正常的语序应该是主语+动词+宾语，但是上面第一例动词“享有”在后，宾语“德国科技”在前，第二例“我追求你”是正常的语序，但是这句句子里的状语“千万里”的位置比较奇怪，正常应该是“我千万里追求你”或者“我追求你千万里”，这里却把“千万里”提到了主语的前面。第三例动词“承载”在后，“生活梦想”在前，都是宾语+动词的超常语序。上文我们说过这是化用了一句歌词，歌词在配乐之前其实就是一首诗歌，诗歌中颠倒语序是常见的创作手法。

四、结语

从大量汽车广告用语的分析来看，在广告中使用押韵、对仗、流行语词等等是比较常见的，容易出现雷同、难以突破的现状，而拆分词语、超常搭配则相对来说要少一些，这种类型的广告语或将成为风尚。

[1]重阳，吉英.论广告语言中的熟语翻新[J].学术交流.2005（11）.

[2]杨善民，韩锋.文化哲学[M].山东大学出版社，2002.

[3]王军元，曹炜.试论消极修辞手段在广告语言中的运用[J].学术交流，2004（11）.

[4]王力.汉语诗律学[M].上海教育出版社，2005.

[5]黄利华.广告语言变异现象的语用分析[J].文教资料，2010（6）.

卢一飞（1978-），女，江苏无锡人，文学博士，江苏科技大学讲师，主研方向：汉语史。陈大为（1980-），男安徽霍邱人，文学博士，中原工学院讲师，主研方向：汉语史。

2010-07-19