文化所指层面的商标翻译策略

张昀霓

（湖南第一师范学院外语系湖南长沙， 410205）

文化所指层面的商标翻译策略

张昀霓

（湖南第一师范学院外语系湖南长沙， 410205）

商标翻译是企业向译语国家消费者推销其产品的必要途径。两种不同的语言文化语境产生不同的所指意义。因而，译者应根据译语的具体语境及文化背景对原所指意义或保留、或增添、或删减，以转换原商标的所指意义成功唤起译语消费者的购买欲望。

商标翻译；文化语境；所指意义

商标即商品标记，英文为Brand或Trademark，其内涵各国规定不一，学术界的阐释也不尽相同。根据世界贸易组织协定中的《与贸易有关的知识产权协议》（Agreementon Trade-related Aspects of Intellectual Property Rights，简称Trips）第十五条第一款的规定，任何能够将一企业的商品或服务与其它企业的商品或服务区分开来的标记或标记组合，均能构成商标。商标名，作为商标的一部分，一种特殊的专有名词，不仅是产品形象的代表，是商品质量的表征，更是厂家对外宣传的媒介。“只有让消费者弄明白后才能使他们产生购买的欲望，并购买所宣传的商品，这才能达到广告的真正目的，同时这也是广告翻译的目的。如果译文达不到这样的目的，就不算是成功的翻译”[1]。可以说，商标文化形象的转换必须服务于商标翻译促进译语文化环境中商品销售的目的。正如美国学者艾·里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异。”这就要求商标翻译时要充分考虑到消费者的理解和接受，在消费者所处的文化氛围里营造起所能接受的商品文化形象。这一形象一旦进入他们的期待视野，消费者就能够能动地，而不是消极地在自己的文化结构的基础上解读商品文化形象，从而产生购买欲望，并付诸行动。因而，在商标翻译过程中，消费者所处的语言背景和民族文化、生活习惯、社会习俗等文化语境对确定商标词汇的意义与所指起着非常重要的作用。

一、意义与所指

Frege明确指出：“一个专名表达它的涵义，并且命名或指示它的所指。我们借助指号表达它的涵义并且命名它的所指”，“专名的所指就是这个名称命名的本身”。[2]可见，专有名词只有通过意义才能指示外部对象，意义独立于所指，并且决定所指。90年代，语用学家们G.Green，J.Thomas，G.Yule等对意义和所指做了更加深入的研究，发现不仅专有名词的意义和所指必须借助语境才能得到充分的阐释，而且其他词语或语句的意义和所指的研究也只能在具体的语境中才能准确的把握[3]。

美国当代翻译理论家尤金·奈达曾这样说过：对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更为重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义[4]。意义实际上指的是一个词、短语、甚至一个句子自身的、处于静态的抽象意义（abstractsense），即字面意义；它不受外界因素的影响，如语境等的影响，例如，词典给词或短语下的定义就是典型的抽象意义。英语单词“brand”根据词典有两个基本的字面意义，即分别是“商标、牌子；烙印”。脱离了语言使用的语境或话语场合，以上的两个抽象意义便具有不确定性，不具任何交际价值。但一旦进入具体语境，“brand”便有了交际价值，排除了其不确定性和歧义性特征。例如，某一顾客向营业员询问“brand”，我们便可马上断定在这一特殊的场合中，“brand”只能表示“商标、牌子”这一语境意义。亨伯特·艾科（Umberto Economy）认为翻译等同与文化[5]，即翻译活动就是文化的转换活动。我们认为商标翻译事实上就是贸易中的跨文化交流形式。

二、文化所指意义下的商标翻译策略

商标蕴含着商品许多的信息，是一种文化符号，含有深厚的文化底蕴。由于中西文化存在不可忽视的差异，单纯地寻求词汇意义的对等，而忽视词汇所蕴含的文化所指意义，必将导致商标的中西文化形象转换的失败。如：美国福特（Ford）汽车公司生产的一种汽车，其命名为“Fiera”，在西班牙却销售不旺，因为在西班牙语中其所指意义为“丑陋的老太婆”；中国生产的“菊花”电器在法国及拉美国家不受欢迎，因为“Chrysanthemum”所指意义为不祥，不吉之花。因而在商标的翻译过程中，中西文化形象的转换至关重要，译者不仅要考虑原商标的意义与所指，更要注重译语文化中原有的意义与所指是否具有实用价值，是否符合译语消费者的期待，能否唤起他们的购买欲望。

具体说来，商标翻译从意义与所指理论的角度来看，可以采用保留原所指意义，增添原所指意义和删减原所指意义三种基本策略。

（一）保留原所指意义

“人同此心，心同此理”[6]。心同、理同之处正是真实本性的文化创造之真正源泉，也正是人类语言可以相同，翻译的根本所在。虽然分处不同国度，说不同语言，但各民族在思想意识、行为方式、文化交流等方面难免存在某些共性。这就为中西语言的所指意义存在相同之处保留了基本的前提，使得译语消费者在自己的文化氛围里阅读与原商标具有相同所指意义的译语时获得与原语消费者基本的感受。因而此时，保留原所指意义也同时保留了原商标的文化形象，这对于产品在异域文化环境中打开销路并无阻碍。例如：

Kentucky(KFC)——肯得基；McDonalds——麦当劳。

原商标创始人的名字用作为商标名来指代生产的产品，这一点比较符合汉语商标命名的特点。中国人历来喜欢以历史人物名、地名、动物名、花草名、山水名为商品命名。如“孔府家酒（ConfuciusFamily）”，李宁（Li-Ning）等。这类命名形式往往倾向于传统和大众化，给人熟悉美好的感觉，而乐于接受。

事实上，保存原所指意义是商标翻译过程中文化形象转换的基本策略。“老板”电器（Boss）、钻石钟表（Diamond）、美国生产的“Playboy”牌服装（“花花公子”）、王安公司生产的“Apple”电脑（“苹果”）等等，都保留了原所指意义，在译语国家展现了原文的产品文化形象，起到了良好的促进产品销售的效果。

（二）增添所指意义

西方语言注重发音，商标名大多拼读起来抑扬顿挫，易读易记。因而大部分商标名是编造的，有的只是字母与发音的组合，没有字面意义，如“Kodak”（照相机）就是模拟照相机快门“咔嚓”的声音；有的则是有一些词语派生出来，如“Rolex”（劳力士手表）就源自单词“excellent”。而汉语对语义依赖性强，商标名注重意合和神似，而且讲究“吉利”，喜用吉祥顺和的字眼，把价值和愿望寄托其中，如康佳（Konka）无形中向消费者暗示该电器产品健康安全，性能佳；捷达（Jetta）向消费者表明使用该汽车便捷顺达。由于两种语言文化的差异，有必要在商标汉译的过程中，增添所指意义，以增强产品在消费者心目中的形象。例如：

BMA——宝马

德国BMA汽车公司所用的商标名“BMA”在德语中不具有任何所指意义，只提供了有关BMA品牌车的商品信息，但经译者根据“B”和“M”两个字母的发音，结合汉字形象和会意望“文”生“意”，译成“宝马”，在BMA的单纯商品信息形象中添加了“宝马”这一中国人见人爱的形象，使消费者自然感觉该车也和宝马一样风驰电挚，疾驰如飞，具有不同凡响的优越性能，从而产生非“宝马”不买的购买欲望。这种所指意义的添加为BMA汽车公司的产品在中国的销售打下了良好的基础。再如下例：

Goldlion——金利来

男装服饰品牌商标Goldlion，最先采用意译，译为“金狮”，但是考虑在粤语中与“尽输”的发音十分相近，因此gold一词采用意译，而lion一词采用音译，两者结合便有了驰名中国的商标“金利来”，其增添的所指意义“金来，利来”使商品更添富丽堂皇的气派，并满足了人们渴望吉利、追求豪华的心理。

由于中西语言的差异，增添所指意义是商标名汉译中一种极为重要的翻译策略，如Mercedes－Benz以其高档品牌的声誉，优越的性能享誉全球，其中文翻译有四个，梅赛迪斯－本茨，最为严谨的全名音译，也有简略音译为本茨的；平治（或宾士），台湾流行的音译；鹏驰，台湾女作家三毛的作品中出现的译名；奔驰，中国大陆地区的译名。很显然，在这四个译名中，“奔驰”最为成功，不仅保留了Benz的读音，更是因为在商品信息中添加了一层所指意义：该车风驰电掣，不知疲惫。这一所指意义的添加无疑为该车在中国市场的成功销售打下了坚实的基础。

（三）删减原所指意义

深受古希腊罗马文明的自由主义思想的影响，西方人崇尚个人独立精神，强调人是宇宙的中心，鼓励个人奋斗。因此，他们为商品命名，求新、求异，既体现个性特色，有引人注目。而中国人深受儒家思想的影响，在择名方面特别考究，力求名实相符，形意俱显。自然，有些西方很受欢迎的商标名很难在中国立足，故而适当的做出取舍才能符合中国消费者的期待，达到预期的销售目的。例如：

Poison——百爱神

Poison是一种香水的商标名。Poison一词原义为“毒药、毒物”，是致命的物质，常作为死亡的标志，而香水通常与美丽、典雅、芳香相连，其商标通常采用与高贵、浪漫、神秘有关的词语。销售者以Poison命名打入市场，引起轰动，销售一时。这显然是一种逆向思维，以迎合那些追求野性的异国风情的女性。然而，如果以“毒药”翻译到中国，饱受中国孔孟之道熏陶的中国传统女性自然很难接受。因而，通过音译译为“百爱神”，顺从了中国消费者的文化习惯，赋予了“宠爱一生”的所指意义，而完全为中国消费者所接受。

当然，删减原所指意义的原因不尽相同，但是共同的目的都是为了迎合消费者的心理期待，促使其购买产品。

总而言之，一个好的商标译名不仅是原文化所指意义的重现，更是产品在译语国家消费者心目中的的品牌象征和产品定位。因而，译者应该重视原所指意义在译语中的文化寓意，通过或保留、或增添、或删减的翻译策略给商品加上一个贴切上口的译名，以增强商品的竞争力。

[1]刘卫东.归化——广告翻译的基本策略[J].株洲师范高等专科学校学报,2001,(1):79-82.

[2][6]朱亚军.商标命名研究[M].上海：上海外语教育出版社,2003:13.

[3]何兆雄.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社,2002.

[4]N ida,A.Eugene.Language,Culture and Translating[M].Shanghai:Foreign LanguagesEducationalPress,2001.

[5]Edw in,Gentzler.Contemporary Translation Theories[M].London&New York:Routledge,1993:186.

Translating Strategiesof Brand Nameson the Basisof Cultural Reference

ZHANG Yun-ni

（Foreign Language DepartmentofHunan FirstNormalUniversity,Changsha,Hunan 410205）

The translation ofbrand namesisthenecessaryways for enterprisesto promote their productsto target language consumers.The two different cultural contextsw illmake thewordshave different references.So translatorsshould retain,add or delete and change the original cultural referencesaccording to the concrete culturalcontext in order to evoke the purchasing desiresof target language consumers.

translation ofbrand names;culturalcontext;reference

H315.9

A

1674-831X（2010）03-0126-03

2009-08-21

张昀霓(1977-),女，湖南邵东人，湖南第一师范学院外语系讲师，主要研究翻译理论及实践、认知语言学。

[责任编辑：王佳娣]