影响高校校报传播效果的主要因素分析

寇 斌

（湖北广播电视大学，湖北 武汉 430073）

影响高校校报传播效果的主要因素分析

寇 斌

（湖北广播电视大学，湖北 武汉 430073）

本论文分析了影响高校校报传播效果的因素。认为影响高校校报传播效果的几个主要因素包括：传播主体的因素、传播对象的因素、传播内容的因素和传播环境的因素。高校校报的传播者只有根据读者的需求和兴趣，对新闻信息资源进行合理的配置，提供读者所需要的内容，才能使高校校报的传播达到良好的传播效果。

高校校报；传播效果；影响因素

高校校报作为高校党政的机关报，它承担着引导校园舆论、传递信息的重要使命。它的传播方式属于学校组织内部的大众传播。高校校报的总体功能是通过报纸为媒介将高校内发生的信息传递到学校的各部门、各岗位，以此将学校的各部门和岗位联结起来，以达到学校的教育目的和管理目标。因此，高校校报能否切实发挥内部媒体的作用，主要还看它的传播效果如何。

传播效果包含有两种含义：“（1）在狭义和微观方面，指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化；（2）在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和。”[1]笔者经过多年的办报实践经验，认为影响高校校报传播效果的主要因素有如下几点：

一、传播主体对校报传播效果的影响

高校校报的传播主体为校报和校报编辑，这两个主体对校报的传播效果起着决定作用。

1.高校校报在受众中的信任度和权威性、校报的传播规模和传播频率、校报与受众的互动程度影响着校报的传播效果

高校校报作为党报它在校园中的地位如何，在人们心目中是否有分量；反映的情况是否能得到大家的认可和信任，这些都决定着校报在校园内的传播效果。如果是一份为学校的改革和发展提出好建议和思考，为学校教职工排忧解难，为广大学生提供学习、升学信息的，大家都信任和喜爱的报纸，那么它的传播效果一定不错。但是，由于校报属于组织内部的大众传播，它的规模小，受到校园规模等因素的限制，受众较少，每期的发行量也不大（一般仅几千份），读者面窄。因此它在社会上的影响力不大，甚至在兄弟院校中，影响也有限。目前，我国高校校报除少数高校出版周报、旬报外，大部分高校校报的周期仍然是半月或一个月，而且寒暑假还要停刊。另外，在高校这样一个群体里，有些新闻通过人际传播就可能家喻户晓，等到见报时已成为昨日黄花。因此，这种过长的周期以及周期上不规则的特点导致了校报新闻的时效性大打折扣。另一方面，报纸与受众之间是否建立了有效的信息反馈及双向交流机制，受众对校报的意见和需求能否及时传达到编辑部，使编辑及时调整报纸的内容，加强与受众的贴近性和可读性，这也是影响校报传播效果好坏的一个因素。

2.校报编辑的素质水平决定着校报的传播效果

（1）校报编辑的政治素质。校报编辑作为新闻工作者，在新闻的传播过程中，传什么？怎么传？取决于编辑的政治立场和态度。高校中各种不同思想、政治趋向相互交叉，错综复杂，人们价值观的变化较大且有多元性和复杂性的特点，在编辑的工作中，随时会遇到一些新情况、新问题需要认真去辨别、思考和判断。因此，校报编辑人员必须提高自身的政治理论水平，不断加强自己的政治敏锐性和鉴别能力。只有这样校报编辑才能透过种种现象，把握舆论导向，将校报的思想性与真实性、公开性、指导性、服务性等有机地结合起来，使校报发挥其宣传党的意志的舆论导向作用。

（2）校报编辑的道德素质。思想道德素质是校报编辑人员素质的重要方面。校报编辑人员作为一名普通的新闻工作者在从事新闻活动时，应遵循其特有的行为规范，其道德素质的高低，关系着校报的质量和威信，关系着校报是否能真正发挥作用，达到办报目的。

（3）校报编辑的业务素质。对校报而言，“编辑工作”是广义的，它包括采、编、校、发、通等各个环节，这对校报编辑人员的业务素质提出了从知识到能力等多方面的更多、更高的要求。校报编辑的业务素质直接决定了办报的质量，因此也对校报的传播效果有很大的影响。首先在知识结构上，校报编辑人员应该具备精深的专业知识，包括新闻理论知识、语言知识和编辑出版知识。以及包括语法修辞、文章章法和古、现代汉语等在内的较丰富、厚实的语言文字知识和较高的语言文字修养。其次，校报编辑人员还应具备广博的基础知识。一个优秀的编辑人员应该是博古通今的。第三，校报编辑人员必须具备娴熟的组织处理稿件的能力。校报编辑人员不仅要自己能写，有一定的文字功底，而且还必须善于综合、修正、修补、修饰稿件。制作标题还要具有高度的综合概括能力，要有把稿件组成版面，正确处理好版面的全局与局部的关系。第四，校报编辑人员还应具有较强的外语和计算机能力。随着知识经济时代的来临，世界将是一个全新的信息世界，全方位开放的世界，充分将“网上信息”为己所用，才能进一步提高办报的水平，适应现代高校的办报要求。

二、传播对象对校报传播效果的影响

高校校报的传播对象，即受众群主要是高校的师生员工，他们对校报传播内容的理解和认识往往决定了校报传播效果的成与败。受众影响校报传播效果的几个方面：

1.认知偏差的影响

信息的接受对传播而言是非常必要的。由于校报读者群体的自身属性（如性别、年龄、学历、身份等）不同，影响到他们对校报传播者传播意图的理解不同，对信息的认知产生偏差。产生原因主要有两种：一是由角色虚拟而产生的受众认知偏差。比如：在一些校报的典型人物报道中，有少数传播者为了突出典型人物的先进事迹，不惜笔墨大肆渲染典型人物的生活工作条件是如何艰苦。典型人物的报道本意是为了弘扬典型人物的先进事迹，赞扬他们的高尚精神和人格，号召人们向他们学习。但是，过于渲染困难和磨难的描写会使读者认为他们的事迹虽然感人，但真正做起来却非常难，和他们有差距感，从而产生畏惧心理，而不可能达到向典型人物学习的目的和作用。二是因心理期待引起的认知偏差。一般来讲，校报读者根据自己的情况，需要报纸提供与自己生活紧密联系的内容，他们往往会对报纸产生心理期待。他们希望校报所提供的信息能够满足自己的需要，给自己释疑解惑。比如，学校发生了关于人事改革、制度改革方面的事情，教职工们就非常希望校报及时报道相关信息、介绍详细情况，以关注事态的发展。此时，读者对报纸的心理期待是巨大的。这时，校报如果能够及时、准确地传播读者最关注的信息，满足他们迫切希望了解真相的心理，那么，读者会因为自己的心理期待得到满足而更加信任报纸。反之，则受众会因为巨大的心理期待落差而产生强烈的认知偏差，对校报的信任和依赖性将会降低，这种偏差会使校报的传播效果打折扣。

2.个人经验的影响

校报的受众在理解某一新闻报道时，总是结合个人的经验加以判断，他们在心理上是积极、主动的个体，对信息有一个再选择的过程。受众原有的态度和观念，会减弱、改变甚至颠倒信息的本来意义，从而造成有效传播的障碍。偏见，往往是这种障碍的突出因素。比如种族偏见、阶级偏见、道德偏见，以至于意识形态的偏见等等，都会影响信息的有效传播。

3.受众“知沟”的影响

“知沟”是指“受众因其教育程度的不同，社会地位不同，以及获得信息多寡的差别，形成了“知”的鸿沟。”[2]信息丰富的人，其信息会愈丰富；信息贫乏的人，其信息永远贫乏。受教育程度越高的人或社会上层人士，更有可能获得丰富的信息。但热门话题、焦点问题，较能使信息为更多的人注意。知沟似乎不会发生。而当人们认为某一信息对他们的生活影响不大时，知沟最容易形成，因此，校报要反映与人们日常生活关系密切的信息，才能产生广泛的影响。

4.受众兴趣与需求的影响

受众与媒介的关系，与他们对媒介的期望和所寻求的不同满足相关联。“人们为什么使用媒介？他们用媒介来做什么？”高校校报的受众是有着较高文化品位和文化层次的人，报纸传播的信息是否满足他们的需要，或者是否让他们感兴趣，客观上制约着信息传播的效果。人们接触报纸、了解信息，通常有六种目的：一是“了望”环境。许多人看报是为了知道世界上发生了什么事，有哪些是重要的。其次，报纸中的信息，有助于他们在日常生活中做“决定”，获得参考意见。第三，使用报纸获取信息能找到人际交流共同的话题，以便“讨论”。第四，报纸让其使用者有“身历其境”的感觉。受众可以透过报纸活在他们想去的世界里。第五，受众希望从报纸中，为他们自己做的决定寻求“认可”，对与自己观点相同、兴趣一致的信息特别注意。第六，有些受众通常使用报纸只是为了“松弛”和“娱乐”。总之，当校报的功能与受众的兴趣达成一致时，它的传播效果是最佳的。为了吸引受众，传播者在标题制作和栏目设计上应尽可能做到有新意、有魅力。

三、传播内容对校报传播效果的影响

校报传递的信息内容决定着校报的传播效果。只有校报传播者的行为与读者的需要相吻合，传播关系才能真正建立，传播效果才能得到保证。校报传播的内容主要是围绕学校的中心工作，传播学校内部的信息，但由于学校的范围有限，所发生的新闻有限，如果缺乏创新意识，校报很容易出现“四季歌”现象。比如：开学刊登开学典礼的报道，年终刊登年终总结大会的报道，经常性的刊登长篇领导的讲话等等，报道的形式单调，内容深度不够，不能吸引人，那么报纸的传播效果就会不尽人意。因此，校报传播内容的策划尤为重要。在如今市场经济条件下，在政治和社会稳定的环境中，校报与其他媒介间的竞争日益加剧，读者在传播中的地位相应提高，校报要依据读者需要，不断改进自己的传播内容，提高新闻报道水平。随着科学技术的进一步发展，人们在无以计数的有用信息和无用信息的包围下，他们需要传媒为其引路导航，以便迅捷地获得所需要的信息。因此，校报传播活动中的“议程设置”显得更加重要，校报对读者的引导和服务也更加重要。校报只有根据读者的需要和兴趣，对新闻信息资源进行合理的配置，提供读者所需要的内容。才能取得良好的传播效果。也只有具备了较高的内容策划水平和适应了读者的需求变化，才能办出在高校校园具有影响力的报纸。

四、传播环境对校报传播效果的影响

社会环境和人际环境对于信息的有效传播也能造成影响。首先，“意见领袖”发挥着重新解释信息、再传播的作用。“意见领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。”[3]意见领袖的观点对周围的人往往产生直接的影响，从而部分地改变或增强他人的态度。其次，口头传播能够抵消或补充信息的内容。“小道消息”、民谣、流言在人际传播中极有煽动性和感染力。怨声载道、街谈巷议、人言可畏，这些词语说明口头传播能产生强大的冲击波。其三，媒介选择使受众分散或分流，形成意见多元化，对同一信息可以作出多样的解释。这种情形必然对信息传播造成障碍。因此，高校校报要在学校里树立良好的形象，在校内外的传播要有良好的口碑，树立报纸的权威性，为报纸的传播营造好的环境。

总之，影响校报传播效果的因素是复杂多样的，受到多种条件的制约，只有充分了解和认识其影响因素，才能事半功倍地办好校报，达到更好的传播效果。

[1] 肖沛雄. 新编传播学[M]. 广东人民出版社， 2006.

[2] 张国良. 传播学原理[M]. 上海: 复旦大学出版社， 1995.

[3] 王本朝，杜积西. 传播学教程[M]. 重庆大学出版社， 2007.

Analysis on the chief reasons which influence the communication effects of university school newspaper

KOU Bin

The paper analyzed the reasons which influence university school newspaper communication effects. We thought it chiefly contains such reasons: communicator、communication objects、communication content and communication environment. Only basedon reader’s need and interests, arranging the news information resources reasonably, providing the demanded content that the school nespaper can achieve well effects.

university school newspaper; communication effects; influencing reasons

G20

A

1008-7427（2010）04-0088-02

2010-03-02