中国国家形象的议题传播研究

郎倩雯

（浙江大学 传媒与国际文化学院，浙江 杭州 310028）

中国国家形象的议题传播研究

郎倩雯

（浙江大学 传媒与国际文化学院，浙江 杭州 310028）

本文从中国国家形象的议题传播模式出发，主张对内应以复合主体为引导，通过以政府为核心、以媒体为主线、以公众为辅线的复合主体模式共建共构中国国家形象的议题传播；对外应以公关策略为推力，柔性引导、影响外国媒体传播关于中国国家形象的良性议题。

中国国家形象；议题传播；复合主体；公关策略

一、中国国家形象的议题传播模式

对于媒体与公众议题之间的关系研究，麦库姆斯等认为其中存在着某种潜移默化的因果关系，清华大学国际传播研究中心课题组对此也持有相似观点：“政府要通过媒体表达政治意图，媒体在权衡了声誉、市场和受众需求后，将信息传递给受众，受众在接受各种直接或间接信息后又反过来影响政府，在政府、媒体和公众之间的信息传播形成一个微妙的心理过程。在这个过程中，政府意图可能会变成媒体的核心议题，媒体的核心议题可能会转化成公众的核心议题”[1]。也就是说，议题在构成中国国家形象的传播者之间，以及在构成中国国家形象的受众之间，皆存在着一种潜移默化的因果关系。

就中国国家形象的传播者而言，主要分为中国政府、中国媒体与中国公众。从传者角度看，如果关于中国国家形象的议题在构成中国国家形象的传播者三方之间经过良性互动能够达成一致，就会形成一个统一的中国国家形象核心议题传播给中国国家形象的受众，反之，就会使中国国家形象的议题内涵出现相互冲突、矛盾失衡的地方，不利于中国国家形象传播的一以贯之。

就中国国家形象的国际受众而言，主要是外国政府、外国媒体与外国公众。外国媒体作为外国公众了解中国国家形象的主要渠道，起着把关人的作用，但他们并不是对“中国声音”原音再现的“复读机”，而是通过他们在特定利益与多元文化影响下形成的报道，来担当中国动向的“传声筒”、中国问题的“放大镜”，从而成为中国国家形象的“定型剂”。因此，如果中国国家形象的核心议题能够渗透并影响外国媒体，实现国家形象议题的柔性传播，则会经由外国媒体在中国国家形象的受众之间形成关于中国国家形象议题的良性互动，促进正面中国国家形象的传播。

通过对中国国家形象的议题传播模式分析，可以得出两点规律：其一，基于政府、媒体、公众之间议题相互影响的因果性，构成中国国家形象的传播者三方要注意彼此议题的协调，相互联动达成一致，用统一的声音说话。其二，基于议程设置对影响公众“想什么”的重要性，中国国家形象的传播者必须采取媒体公关等手段影响外国媒体设置关于中国形象的良性议题。

二、对内：以复合主体引导中国国家形象议题传播

中国的国家形象是一种“共同的善”，也就是具有集体性，这决定了中国国家形象的议题传播需要调动复合主体的力量共建共构。一方面，由于中国的政府、媒体、公众在根本利益上的一致性，关于中国国家形象的议题能够在和平发展的核心议题上协同一致。另一方面，由三方面构成的复合主体并非不分主次，而是以政府议题传播为核心，以媒体议题传播为主线，以公众议题传播为辅线。

作为国家形象议题传播核心的政府，应承担协调媒体与公众议题导向的责任，对关于中国国家形象各种论调的议题进行及时疏导。对于公众中已经形成并具有一定影响的热点议题，应适时地将其纳入政府所主张的议题中，使其发展成为共通性的主流议题。此外，中国的领导人由于是政府形象的核心输出者，也是国家形象的重要组成部分，他们在某种程度上是中国国家形象的代言人。

作为国家形象议题传播主线的媒体，应承担配合政府议题并引导公众议题的责任，对于影响公共利益、破坏国家形象的议题要及时公布，促使有关政府部门引起注意，在舆论压力下采取措施解决公众需求，维护国家形象。

而作为国家形象议题传播辅线的公众，不仅是国家形象议题传播的有机组成部分，也是国家形象议题传播最有活力和潜力的传播者。公民应注重提高公民素养与媒介素养，在日常生活中配合中国政府与媒体的议题，在更广阔的语境里宣扬和平发展的中国国家形象。

三、对外：以公关策略推动中国国家形象议题传播

由于外国媒体在中国国家形象议题传播模式中所处的特殊地位，通过公关策略柔性引导、影响外国媒体的议程设置是实现中国国家形象议题良性传播的关键所在，由于公关策略具有较强的组织性，主要需要依靠中国媒体与政府来推动。中国媒体与外国媒体处在同一行业，双方有着自然的联系，中国媒体应当利用这一关联，向外国媒体穿针引线，培育和改善与外国媒体的关系，在潜移默化中影响这些媒体报导的议题。中国媒体可以主动向外国媒体提供一些既有利于国家形象的塑造又具有新闻价值的议题，在为他们的新闻采访提供便利与帮助的同时也传达了我们想要传达的声音。

中国媒体在提供这些新闻议题时，要注重共通性与异质性的统一。共通性意指反映国际共同关注的热点、焦点问题，如环境、人口、资源、疾病等。这些问题本身就是国际舆论与主流媒体的关注热点，展现在这方面的努力与贡献，既能够形成具有新闻价值的话题，又有利于传播正面的国家形象。例如环境类议题就是国际社会近年来共同关注的热点议题，民生类议题因为涉及中国人权、国民生存发展状况等问题，也是国际媒体对中国议题报道的焦点。异质性意指应提供那些能够展现中国自身特质的议题，中国悠久深厚的文化在这方面是一个值得深挖的天然优质矿井。

中国政府在公关策略上应充分展示对国际媒体的信任和公开，在主要部门设立新闻发言人，根据国内外舆论环境的转变设置相应的新闻发布会，给予外国媒体充分的采访机会。去年中国政府凭借国庆新闻中心这一载体，以60周年国庆为焦点议题，引出中国政、经、科、教、文、卫等领域发展成就的系列议题，将这些议题彼此联结形成统一的议题主题——和平发展的中国国家形象，这一举措受到国际媒体的广泛欢迎。

此外，公众在涉及国家形象的重大事件中往往也会自发组织各种形式的民间公关，不论是奥运会、国庆还是全球热门的哥本哈根会议，都少不了民间活动的公关力量，这些公关活动本身也会引起国际媒体的关注。例如在国庆期间，北京出租车司机自发发出文明行车迎国庆的倡议，这种“平民发言人”的真实性很好的平衡了政府的权威性，更有利于吸引外国媒体的镜头。

[1] 周明伟. 国家形象传播研究论丛[M].北京:外文出版社，2008.

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1008-7427（2010）05-0061-01

2010-03-09