浅析上海新天地时尚元素及其符号意义

费 帆

（上海师范大学 广告系，上海 200237）

浅析上海新天地时尚元素及其符号意义

费 帆

（上海师范大学 广告系，上海 200237）

本文借以符号学原理，将新天地的空间时尚与消费时尚作为两个切入点，从符号的“他性化”与符号的多样性两个角度进行分析。从分析的结果可知：新天地的空间时尚存现 “想象”化特征，它同时为西方人建立“想象的东方”，也为东方人建立“想象的西方”。所以，传统的时尚符号在这里被“他性化”了，而不是简单的客观对象化。另一方面，新天地的消费时尚是跨界的，呈现多样性特征。

新天地；时尚符号；想象；跨界

上海新天地广场其实是改造“太平桥”地区的项目之一，目标是将位于上海市中心的太平桥地区，改造成兼具传统风貌和新世纪大都会魅力的综合社区。新天地坐落在淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间，总面积约3万平方米，分为南里和北里两个部分。南里主要以现代建筑为主，进驻了来自世界各地的知名商户，于2002年正式开幕。隔开一条兴业路的北里，则以上海独特的石库门建筑旧区为基础，改造成中西合璧、新旧结合的集餐饮、商业、娱乐、文化为一体的休闲步行里弄的形式，2001年9月对外营业。

一、空间时尚

（一）东方学的建筑审美引爆时尚

石库门无疑是新天地一个很大的卖点，而利用这一点也确实使其一炮打响。这片石库门建筑群外表保留了当年的砖墙、瓦砾，甚至于墙角的青苔，力图展现20世纪20年代的上海历史风貌。石库门这一建筑，它的起源可追溯到19世纪60年代太平天国起义时期，当时的战乱迫使大批的江浙居民涌入上海租界避难，中西合璧的石库门住宅应运而生。采用西方简易住宅的排联样式，又融合了江南传统院落式住宅的特点。

在王安忆的《长恨歌》里我们或可以读到那熟悉的对石库门“旧”的记忆：“上海的弄堂是性感的，有一股肌肤之亲似的。它有着触手的凉和暖，是可感可知……后弄更是要钻进人心里去的样子，那里的路面是饰着裂纹的，阴沟是溢水的，水上浮着鱼鳞片和老菜叶，还有灶间的油烟气。这里是有些脏兮兮的，不整洁的，最深最深的那种隐私也要裸露出来的，有点不那么规矩的，因此，它便显得有些阴沉。”

显然，这种记忆与新天地里被掏空了“五脏六腑”的石库门无关。不可否认，“旧”的记忆是在不断流失，但我们时常会以一种怀旧的方式挽留它。例如新天地的“整旧如旧”方案，采用保留建筑的一层外墙，改变内部结构和使用功能的做法，类似于巴黎等欧洲城市旧建筑改造的方法。当然曾经也有人对这种方式提出过异议，认为“新天地是上海的一块疮疤”，之所以说是疮疤，主要认为它掏空了石库门文化的内涵，让异地人看它（特别是外国人）认定这就是上海风情，而上海人看它觉得就像照西洋镜一般。我不敢苟同这种意见，我觉得也许正缘于这种中西认识的不平衡性使它的时尚气质更为特别。

爱德华•萨义德的《东方学》指出，西方是按照自己的观念来观察、虚构东方。长久以来普遍认为这种观察是带有误解与偏执的，但通过东方学的建筑时尚的思考，我觉得，东方学在这里并不诉诸彻底的解构，而是借助迂回的建筑，让东方学的注视者们从自己的文化嗜好来解释或者喜欢东方的文化，以求在东西方之间开辟出可能的多元的生存空间。新天地正是将上海的形象推远并置于一个风情的东方的地位才能显出“他者”亲身体验上海文化的前卫与时尚。

（二）异己想象使空间成为时尚

为什么中国人看这里觉得像外国呢？符号的象征性来源与“想象与欲望”。

建筑时尚常常超越了它的使用意义，而具有了这样或者那样的象征功能，甚至意识形态的涵义，包含一种异己的生活想象。异己的生活想象意味着一种对时尚的欲望，而时尚又反过来代表着现代的一种异己的力量，以及经由这力量所唤起的异己想象。建筑的恒远存在，使得这种现代性的想象，仍然在意识形态中延续下来。在新天地，我们可以感知到建筑的某种强大的力量，它以一种直观的方式，构成某种隐蔽的“召唤结构。召唤起的可能不是记忆，而是异地空间或空间中的异地感。

新天地这一“没有位置感”的移动空间，重整的是我们的想象空间，尤其是石库门作为某种“元素”被镶嵌在 新天地的时尚风格中，并且成为一道“风景”。在这里，重要的并不是来自于国外的注视着，而在于“新天地”本身亦已成为本土居民观赏时尚的“风景”。隐藏在这一观赏过程背后的，也许正是我们已经在无意识中，游离在本土之外，或者说，我们的视角更多的来自于异己想象的愿景之中。上海学者王晓明先生说，新天地就是将 “原来的居住空间, 改变为商业空间”。这里面即有享惯了的物质条件, 又有不熟悉的文化氛围, 王晓明先生认为,正是营造了这种即熟悉又新奇的地方，从而成就了“ 新天地”的成功。

新天地的内外差异铸就的时尚正暗示着“旧”和“新”的内在关联，即解散旧形式以填充新形式，人们需要的更多的是一个“新上海”，一种现代性的生活模式。通过分析，试将新天地的空间时尚认定为一种“轻时尚”。当我们漫步在新天地石库门的里弄的时候，会飘过一种无所着落的“轻”的感觉，我认为这“轻”的便是时尚，虽然难以言表却可感可知；而那“重”的已沉在异己的审美中，完成了一次从容而悠游的穿越。

二、新天地的消费时尚特征

新天地，是上海时尚的文化符号，也是城市消费文化中的敏感空间。随着越来越多的国际顶尖品牌的入驻，“新天地”已俨然成为上海最时尚的消费场所之一，这里迎合了现代都市人的生活习惯和品味。追求时尚，或者说消费时尚以愈渐成为一种社会文化现象，这种文化促进了丰富的物质供给，人们拥有了越来越多的消费选择和更多的选择空间。消费不再只是对使用价值、实物用途的消费，转而专注于对“符号”的消费。符号其目的就是传播意义，而对符号的消费实质上也就是追求一种时尚意义。时尚消费更大意义上是种符号消费,在此, 消费的目的不是为了实际需要的满足，而是对不断追求中被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们消费的，不是商品或服务的使用价值，而更多的是它们的附加价值以及象征意义。人们在彼此的参照中消费着物，享受着物的符号价值所带来的差异性身份。商品在这些符号所具有的象征意义下, 自然也成为了“有意义的形象”。这种形象, 足以造成大众在感受活动中的诱惑。

目前上海新天地南里、北里共入住商户109家，绝大部分的租户是国际品牌。可将它们分为四个类别：餐饮、文化、服饰、生活服务。

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从表格可知，上海新天地的消费结构以餐饮为主，餐饮类占到 47%。其中又以突显多国餐饮特色为主要特点，据悉，新天地是目前上海外国餐饮最集中的地方之一。在新天地里，到处可以看到装修别致的外国餐厅——德国的宝莱纳，法国的乐美颂，意大利的VABENE和VENICE，西班牙的格瓦拉，泰国的金象苑，美国的星巴克咖啡等。而且还有一个值得注意的细节，很多外国餐厅本身的经营都不止一个主题。例如有音乐餐厅，同时兼具音乐、餐饮两个主题；又比如比萨巴萨，同时具餐厅、咖啡吧两种功能；除此之外非常多的酒吧都以展现独特的音乐主题为卖点等等。

这种交叉的经营的理念在其他几类消费类别中，也有很突出的展现。

例如4家文化消费店铺中，除去一家会所，一家民间博物馆，一家学院画廊，剩下的一家艺术工作室就是以摄影和陶艺的艺术结合为亮点，从中可见交叉经营主题的比例在同类型中达到了25%。在服饰类别中，唯一的一家以中文命名的商铺“上海滩”，也同样是以旗袍与手表的组合出现。在生活服务类中同样有混搭的经营特色，如藏博堂的工艺品与现代时尚；雅木轩的木雕与漆画艺术；雨田小艺的软陶和手工艺等等，据不完全统计，这一比例也在20%以上。

鲍德里亚的消费社会理论认为：消费社会就是一个物质极度过剩的社会，并诱使消费者产生更复杂的消费动机。在人们对物的消费中，实际上蕴含的是更为深层的“符号”消费。从物的消费到符号消费，是消费社会的发展趋势。在这种时尚的混搭消费形式的背后，我们也可以看到，符号消费的不断发展。当消费者对某一个商品消费的理解与想象，超越了产品甚至品牌带来的体验之后，通过经验的积累，就转化为了一种符号的消费。当一个消费符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合的消费体验时，就需要几种消费符号联合起来进行诠释和再现。Crossover跨界的消费体验由此而生，这是符号意义多样性的一种暗示和诱因。的确，随着信息资讯的无限扩展，单一的符号已经很难令大众兴奋，只有将多种符号联合起来消费，对体验经济做进一步的诠释。跨界消费，其实就是整合更多的资源，胜任更多的角色，拉近与消费者的距离。一如宋祖英携手多明戈、郎朗、周杰伦的“中国北京鸟巢夏季音乐会——2009《 魅力•中国》的跨界音乐会，不仅是中西文化的跨越，更展现古典和流行的跨界合作魅力。跨界实际上是文化的跨界，新天地的消费时尚跨界就包含了物质和精神的综合。新天地以其原始属性的混合也使这种时尚消费的跨界体验愈发的多维而逐渐成为不少都市潮人新的时尚哲学。

三、小结

综上所述，新天地的时尚，制造的是一种调性的特殊化。调性，有节奏、有弹性、甚至于阻力。因而调性背后的意义也就蕴含着一个使之丰富、变异乃至消亡的过程。当调性被特殊化后，它在吸引你的同时，还给你制造一种欲求不满的阻力，从它的这种复杂性中，我们或可以窥见新天地时尚符号生成与发展的底蕴与滥觞。

[1] 爱德华•W•萨义德. 东方学[M]. 生活•读书•新知三联书店，1999.

[2] 王宁. 消费社会学：一个分析的视角[M]. 社会科学文献出版社，2001.

[3] 张文建. 上海都市旅游的跨文化体验与影响[J]. 上海师范大学学报（哲学社会科学版），2004，1.

[4] 孔明安. 从物的消费到符号消费——鲍德里亚的消费文化理论研究[J]. 哲学研究，2002，11.

Brief analysis on Xin Tiandi’s fashion elements in Shanghai and it’s significance

FEI Fan

The paper using the theory of semeiology to start from spatial fashion and consumptive fashion, then analyzing from two angles as symbols’ otherness and variety to get the conclusion that, Xin Tiandi’s spatial fashion has the characteristics of imagine, which constructing “the imaginary East” for Westerner and “the imaginary West” for Easterner at the same time. So the traditional fashion symbols were otherness but not only be objectiveness. On the other hand, Xin Tiandi’s consumptive fashion is trans-border so that which of it appears variety characteristics.

Xin Tiandi; fashion symbols; imagine; trans-border

G20

A

1008-7427（2010）05-0062-02

2010-03-06