构建证券营业部营销体系

徐静珍,喻 智,李 赞,陈 翔

(河北理工大学经济管理学院,河北唐山063009)

构建证券营业部营销体系

徐静珍,喻 智,李 赞,陈 翔

(河北理工大学经济管理学院,河北唐山063009)

证券营业部;营销体系;构建;策略

对市场竞争日趋激烈的证券营业部的营销体系的构建问题进行了探讨,提出了证券营业部营销体系构建的总体思路,阐述了证券营业部营销体系构建的基本内容,为证券营业部营销体系的构建提供了参考。

近年来,我国的证券业竞争日趋激烈。作为证券业最基层的证券营业部也面临着严峻的市场竞争形势。在我国证券市场整体低迷,市场深幅下跌,新增开户锐减,市场资金严重不足,成交量持续萎缩的市场背景下,许多证券营业部的经营也遭遇到了前所未有的挑战。面对这种新的形势,有必要全面深入地探讨构建起营业部的营销体系,籍此提升营业部的服务质量和实现管理水平的全方位跃升。构建起适应自身特点的营业部营销体系,是为投资者提供全方位高品质投资、咨询服务的需要,也是营业部应对激烈的市场竞争,全面提升管理的品质和档次的需要。

一 证券营业部营销体系的含义

证券营业部营销体系,就是将证券营业部的各种资源与营销功能予以整合而成的统一的动态系统。证券营业部营销体系的架构可以归纳为:“一个核心、两个基本点,七大策略支撑”,即以“投资者”为中心,以两个基本点2为顾客提供更好的服务、比竞争者提供更好的服务为着眼点,依靠七大策略体系2产品、价格、分销、促销、有形展示、流程及人员为支撑的营销体系,即多样化的产品,细分的客户分类和价格区间,积极的促销,精干的人员,精准的过程控制,良好的客户服务态度,同时还要努力增加政府背景和扩展公共关系。

营销不是点和线,而是体和面,是个管理体系。一个具有良好营销机制的公司,必须紧跟时代的营销步伐,根据自身的战略机制和价值创造原则,做好以下工作:

11必须培育长期持续合作的战略伙伴。重点开发企业类型客户,即战略价值型客户,营销服务应当与该种价值取向型客户的需求变化和发展保持同步。

21必须坚持改革和创新的理念。不断开发出特色化产品、服务项目和品牌,吸引咨询类型客户,即外在价值型客户,及时更新和完善产品与服务项目是稳定该种价值取向型客户的关键。

31必要时运用适当的佣金策略吸引客户。通过低价位,增加证券投资的方便性及服务项目,以促销和较有竞争力的价格来维持交易型客户,即内在价值型客户,并为达成交易而不断进行策略调整。

二 证券营业部营销体系构建的内容

市场营销专家菲利浦1科特勒指出,市场营销策略通常包括产品、价格、分销、促销、物理特征、流程及人员这七个“p”组成。在证券业,这七个P的表现与一般有形商品不同,下面将从这7个方面对营业部营销体系的构建进行详细说明。

1产品。证券营业部对客户提供的服务不仅是为了满足客户买卖证券的需要,而且是一种包含文化价值在内的高品位、高层次的享受。在为投资者进行投资咨询活动中,可以对证券品种进行筛选,定制出多种组合,如短线组合,中线组合,长线组合,以及激进型,稳健型,投机型等组合,还有不同证券公司的品种的组合,如股票,债券,回购等混合组合等等,供各种类型的客户进行投资选择。还可以根据客户的要求提供客户需要的证券咨询,上市公司财务资料以及各类预警服务,为客户提供个性化的咨询服务,提供多元化,差异化的产品,从而提高客户对营业部的满意度和忠诚度。

2价格。实行差别定价,对于不同类别的投资者制定不同比率的佣金制度。可以考虑根据交易额或交易量实行差别定价,大额交易和小额交易,优质客户和散户应该区别开来。大力培育机构投资者和鼓励网上交易,适当降低机构投资者和网上交易者的佣金比率,吸引更多的投资者开户,鼓励网民成为投资者。

3促销。营业部的促销活动可以从多方面展开。一方面可以借助于某些知名经济学家和股评家的市场影响力,以讲座、办班等形式,增强对投资者的吸引力,扩大市场影响。将一些著名的专业投资咨询公司请进来,以工作室、投资沙龙等形式,来提高信息咨询服务的质量和效果,增强市场竞争力。另一方面针对营业部所处地区的情况,有计划地组织人员深入周边的居民区、单位进行有目的的宣传活动。例如利用在居民区与社区共同联办证券文化园地等形式,进一步扩大券商的社会影响力,并能够充分利用各种社会性的活动,广交朋友,吸引更多的投资者。同时可以开展开户优惠促销活动:如,开户即送《投资导刊》、《财经要闻》,《热门股点评》,定期提供,对近期影响证券市场的财经新闻全面深入解析,剖析市场走势,点评重点行业和最具潜力的品种,提供最及时、最专业的投资资讯。可以依托总部强大的咨询实力以及营业部的咨询力量,为投资者不定期地发放《投资策略研究》、《市场热点板块评析》、《上市公司研究》、《行业分析》、《基金研究》、《专题报告》、《债券与金融衍生品》等投资咨询类产品。

4业务流程。要争夺和占有客户资源,就必须进行业务流程再造,将营业部的核心职能,由经营业务的经营场所,转变为客户资源开发,服务和管理中心。业务流程再造的首要环节是员工思想观念的改造,要在员工中树立以客户为中心的理念。员工必须时时刻刻盯住客户,关注客户,主动了解客户需求并及时调整工作重点。营业部新的业务流程要包括以下几个方面的工作:第一是最前端的市场营销和客户开发工作,核心职能是引来增量客户。这是直接面对市场、争夺客户的工作,是营业部取胜的关键;第二是对客户的维护和管理工作,核心任务是对存量客户的服务,这是业务流程中的核心环节;第三是客户资源管理系统和咨询信息平台的维护工作。系统的总体维护主要依靠总公司和有关职能部门,但是营业部需要做好衔接工作。其核心职能是为市场营销人员提供优质高效的工作平台;第四是经纪业务的具体操作环节。这是营业部传统层面的工作,要在高效的前提下尽量压缩。工作流程的四方面要相互衔接,做到开发新客户,不忘服务好老客户,进而形成一个完整的客户资源开发和管理系统。

5人员。证券公司对从业人员进行有针对性的挑选,对于有潜质的人才要舍得投入,大力培养,另外,对全体员工要实行定期培训、学习,以提高其业务素质。激励和管理与营销的成功密切相关。证券营业部的价值依赖于人去实现,重视发挥员工的价值,通过不间断地,系统地对员工进行专业知识和技能培训,把营业部培养成一个学习型团队,提高员工的综合素质;定期进行内部研讨,加强对员工的业务支持,使员工能够熟练地、有理论根据地对客户进行投资指导。员工的素质过关,客户才能满意。提高员工素质从以下几个方面展开:(1)通过强化学习,逐渐用本公司的优秀文化来武装员工的头脑。营业部每周定期定时招开30分钟的晨会,让每一员工在开市前就能快速掌握可能影响证券市场的大量信息,为投资者服务。同时收市后集中一小时进行业务学习,强化其业务知识和能力。(2)对从业人员进行培训,把握两方面:一是如何进行市场营销,客户资源开发和管理工作;二是如何针对客户的需求和偏好,为客户提供一对一的顾问式服务。

6服务。对于证券营业部而言,针对不同的客户提供差异化的服务是十分必要的。如今客户期望值越来越高,对服务标准的要求也相应地不断提高。证券营业部应该清醒地认识到,在高度竞争的证券行业要生存和领先,必须两眼紧盯客户服务。如果营业部客户大多为业余投资者,工薪阶层和上班族占有相当的比例,就需要耐心认真地做好每一项服务工作,有相应的服务措施和服务手段,通过提高信息咨询服务质量给投资者以正确的引导,提高投资者的分析判断能力,为投资者提供满意的服务,以赢得更多投资者的信赖。此外,大客户往往是为公司贡献最大的客户,因而对于大客户必须予以高度重视:要高度重视与客户进行感情交流,如节日联谊、客户回访等,对大客户进行定期的感情沟通和投资辅导,全方位保持客户的稳定,同时采用电话联系,手机短信,电子邮件,定期座谈等多种形式加强与客户的了解与沟通,提高客户的满意度与忠诚度。实行重点客户负责制和客户终身制,从而将营业部有限的资源优先服务好对营业部最有价值的客户群,将营销人员同客户的利益紧密的结合在一起,提高营销人员的工作积极性。

7有形展示。有形展示包括证券商与客户交往的场地以及用于沟通,传达服务特色与优点的任何有形组成部分。主要包括3种类型:

(1)周围性因素。包括营业场所内空气的质量,温度,湿度,通风情况,噪音控制,气氛及整洁度。证券营业部可以进一步搞好营业室的卫生,改善温湿度,通风情况,整洁度,从而给客户带来额外惊喜,提高客户对营业部服务质量的评价及信心。

(2)设计性因素。包括室内的颜色,材料,尺度,风格,附件以及陈设,舒适度,标识等。营业部通过对室内陈设的改变,以及醒目标识的设置,可以令客户产生舒适而积极的感觉,鼓励客户产生主动接近的行为。

(3)社会性因素。包括营业部员工和其他客户,他们的数量,外貌,言行举止都可影响客户对服务质量的期望、信任与判断。因此营业部应该对员工加以包装,统一服装,衣冠整齐,精神十足,让投资者感受到高素质员工、有条理的管理带来的专业服务。

营业部营销体系的构建是一个过程,这一过程,是营业部核心文化构建的过程,是营业部员工素质全面提升的过程,也是营业部管理质量和档次全面提升的过程。伴随着更多的营业部完成自身营销体系的构建,我国的证券营业部也将迎来规模和水平全面跃升的新时代。

Study on the Con struction ofMarketing System in Secur ities Com pany Branches

XU Jing2zhen,YU Zhi,L IZan,CHEN Xiang
(College of Econom ics and Management,Hebei Polytechnic University,Tangshan Hebei063009,China)

securities company branch;marketing system;construction;strategy

In now adays,the competition among securities company branches is fierce,in this article,from the point of view of a securities company branches,the construction ofmarketing system is exp lored,the general idea ofmar2 keting system isputforward,and the main contentof the construction ofmarketing system is illustrated,thus this ar2 ticle willbe a reference for the construction work ofmarketing system in securities company branches1

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