市场营销专业《企业形象设计》课程教学方案改革的探讨

龚秀梅

(长春工程学院管理学院,长春 130012)

市场营销专业《企业形象设计》课程教学方案改革的探讨

龚秀梅

(长春工程学院管理学院,长春 130012)

对市场营销专业《企业形象设计》课程教学现状进行了分析,结合营销专业的特点,提出了适合营销专业学生学习的教学方案改革的思路,从教学内容的选取、教学方法的创新、教学过程的互动及考核方式等方面来体现营销专业的课程特色,培养学生的差异性优势。

企业形象设计;教学方案;差异性优势

企业形象设计,也叫企业 CI战略,是市场营销专业的主要专业课。它是对企业形象的有关要素(理念、行为、视觉)进行全面系统的策划、规范,并通过全方位、多媒体的统一传播,塑造出独特的、一贯的优良形象,以谋求社会大众认同的企业形象战略。

跨入 21世纪以来,企业在市场中的竞争正由传统意义上的产品竞争、促销竞争向富有魅力的形象竞争转变。谁要在当今的市场竞争中取得决定性的胜利,必须让自己的企业及生产的产品在消费者心目中留下良好的、深刻的印象。树立良好的企业形象,成为当今企业进行竞争的最有力的武器。《企业形象设计》课程就是基于这样的背景下开设的。它的最终目的就是为企业树立良好的企业形象,提高企业的知名度和美誉度,从而影响消费者的购买抉择,提高市场占有率,在激烈的市场竞争中取得优异的成绩。

作为营销专业的专业课,要在教学过程中体现出本专业的课程特色,就必须对教学方案进行一系列的改革。

一、市场营销专业《企业形象设计》课程目前的教学现状

从目前各个院校市场营销专业开设这门课程的实际情况看,取得了一定的成绩。通过一系列相关内容的学习,学生的实践能力得到了一定的提高,也拥有了很多较为优秀的设计成果。但是,从整体上来看,目前的教学方案缺乏特色,未能体现出营销专业学生在这门课程上的差异性优势。主要表现在以下几个方面:

1.从教材的内容上看,大体上都沿用了艺术设计类、工业设计类的教学体系

从目前的图书市场上看,专门为营销专业出版的教材相对较少,即使能找到适合营销专业使用的教材,在内容上也都沿用了艺术设计类、工业设计类的教学体系。重视觉识别系统的设计,轻理念和行为识别系统的阐述,V I部分占据了教材绝大部分篇幅。

2.从教学内容上看,偏重视觉识别系统的讲授

在教学过程中,更多的强调是怎样让企业的标志作品看起来更美观,有较强的视觉冲击力以及如何制定完美的V I手册。而对企业标志怎样更好地传达企业理念的内容、更好地体现企业文化和精神方面的研究显得空洞;对行为识别系统中内部制度体系的建立和外部各项活动的开展等内容不够深入。

3.从考试方法上看,还是采取传统的闭卷考试形式,这在很大程度上限制了学生实际能力的体现

《企业形象设计》是一门实践性很强的课程,特别是对M I、B I、V I这三大系统的设计,都具有很强的实践性,要对它们进行设计,必须是建立在完整的企业实态调研的基础上;另外,在V I部分,无论是基本要素的设计还是应用要素的设计,都不可能在短时间内体现出学生的实际水平。这样的特点决定了本门课程不适合完全采取闭卷的形式进行考核。

二、市场营销专业《企业形象设计》课程教学方案改革的思路

为了更好地体现出市场营销专业学生与艺术设计专业、工业设计专业学生在企业 CI战略导入方面的差异性优势,提高学生的综合能力素质,圆满完成学科教学任务,可以从以下几个方面进行教学方案的改革。

1.在教学内容的选取上,适当加大理念识别系统部分的教学力度

企业形象设计是一门实践性很强的课程,要保证企业导入 CI战略取得成功,必须做到M I、B I、V I三部分的绝对统一。根据营销专业的特点,可以适当加大M I部分的教学力度,重点强调理念识别要素在整个 CI战略中的灵魂作用。

纵观整个 CI战略产生和发展的历史,形成了两种典型的 CI战略——欧美的视觉型 CI和日本的文化型 CI。欧美的视觉型 CI设计偏向于市场营销导向的视觉设计,注重在公司标志、字体、色彩等方面给人以清新感觉,将视觉识别系统作为 CI战略核心。日本是一个善于汲取他人优点的民族,并能将外来文化与本国文化创造性地结合。日本人在 70年代紧随美国潮流,创造性地发展了有自身特色的CI理论,即文化型 CI。日本的文化型 CI是以企业文化为特征,对企业从外观形象到经营行动直至企业价值观、理念的全方位的变革。日本设计界和企业界都认为,企业不仅销售物质的商品,企业形象也应一起被推销,要让社会强烈感受到企业的精神、独特的产品品格。日本型 CI大多不像美国那样停留在标志、标准字及相关设计系统上,而是深入到企业经营的价值观深处,落实到企业的差别化上。原日本索尼公司理事、宣传部长黑木靖夫甚至认为,即使不变更公司名称或标志也能实行 CI,真正的 CI应是“企业的差别化战略”。

从两种 CI战略产生的效果上看,文化型的 CI战略对企业发展所起的作用远远超出视觉型 CI战略带来的影响。适当加大理念识别系统部分的教学力度,能够更进一步加深学生对理念识别系统所起的核心和灵魂作用的认识;能够运用所学知识,把中国传统文化的精髓运用到整个 CI战略设计中去,最终形成有中国特色的、适合中国企业发展的 CI战略。

2.在教学方法上,采用形式多样的讲授方法,调动学生的学习积极性

企业理念识别部分涉及到一个企业的经营宗旨、经营方针、企业价值观、企业精神、形象口号等方面的内容。对这部分内容的学习,如果只是采取传统的教师讲授的教学方法,会让课堂显得沉闷,也调动不了学生学习的气氛,可以采取以下两种教学方法。

(1)教师讲授与学生讨论相结合的教学方法。对基本的理论部分,以教师讲授为主;相关内容的扩展,采取分组讨论的形式,加深学生对相关理论的理解和掌握。比如,为了加深学生对M I、B I、V I三部分关系的理解,教师可以组织学生做一个专题讨论,以 ××企业为例说明M I、B I、V I三者之间的关系。通过实际例子的讨论,能够让学生了解企业的行为识别系统和视觉识别系统是怎样体现企业理念的,经营过程中是怎样遵守相关的行为制度的,从而更加深刻理解企业理念在整个 CI战略中的重要性。

(2)学生上台讲解与教师评析相结合的教学方法。根据每个章节的重点,可以归纳出值得学生深入探讨的一个问题,作为课后的一个作业,这个作业可以采用分组的形式指定给其中的某个组别。在每次课前,给学生 10分钟的时间,上台阐述他们的观点。小组可以以小组讨论的形式、个人讲解的形式或者情景模拟的形式来解决这个问题,以此来活跃课堂气氛,调动学生学习本门课程的积极性,加深对问题的认识,而且也能锻炼学生的团队合作能力。

3.在教学过程中,在讲授企业实态调研、理念识别、行为识别、视觉识别及 CI手册的编制时,可以以选定的实体为主线进行实践训练,为其进行 CIS的一系列策划、设计。这样能够保证整个教学过程的完整性,待课程结束后,学生即可形成一套完整的CI设计手册,从而使学生有了自己的作品,以激发其学习兴趣。

具体做法可以根据 CI设计的操作流程来决定。把授课班级分成市场调查组、策划设计组、客户服务组等,全班学生分别成为相应组的成员,在授课教师的指导下开始针对项目进行一系列的具体工作:如市场调查组负责对企业内外部经营环境的调查,发现企业目前存在的问题与不足;策划设计组根据调查的信息研究企业形象的定位并着手策划,并由所有组的同学集中讨论,进一步完善至企业理念的确定,接着继续行为识别系统和视觉识别系统的策划创作;同时客户服务组以企业的立场来评析所创作的 CI系统的价值并与企业联系沟通;当完成 CI系统主体工程策划后集中编纂企业形象系统手册,作为今后实施企业形象系统的资料和依据。

上述操作模式有别于学生独立完成项目工作,它是建立在相互理解和尊重基础上的团队协作。整个环节中,学生们可以互相学习、补充各自知识上的缺口,并运用集体创造力来完成任务。而且也锻炼了学生的实践能力,为课程结束后的 CI课程设计打下良好的基础。

4.在考核方式上,采取理论部分与实践部分相结合的方式,全面考查学生的学习水平

对课程中的基本理论、基本原理和相关的知识点,可以采取试卷的形式进行。但是,由于该课程实务性、操作性比较强,基本技能的考核如行为制度的制定和视觉识别系统的设计等方面的内容,所需时间长,不适合课堂闭卷考试。因此,可以根据市场营销专业的特点和学生的实际情况,结合 CI战略课程的特点,对这部分的考核可以采取大作业的形式进行。只有把本课程中的理论与实践部分结合起来考核,才能考查出学生的实际水平和学习效果。

三、市场营销专业《企业形象设计》课程教学方案改革的意义

市场营销专业《企业形象设计》课程教学方案改革的意义,主要体现在以下几个方面:

1.更好地体现市场营销专业学生的差异性优势

如果仅从V I作品的设计水平上来看,市场营销专业的学生,不管是在设计理念方面还是设计水平方面,跟工业设计专业的学生都有一定的差距。但正因为工业设计专业重V I,轻M I、B I的实际教学现状,可以让我们在教学过程中加强这些方面的训练,透彻地理解 CI战略是企业从外观形象到经营行动直至企业价值观、理念的全方位变革,而不仅仅是V I的设计。结合市场营销专业学生的特点进行的教学,可以强化本专业学生在这门课程方面的差异性优势。

2.提高学生在企业形象设计方面的综合能力

企业形象设计是一门实践性较强的课程,要保证企业导入 CI战略取得成功,必须做到M I、B I、V I三部分的绝对统一。根据营销专业的特点,适当加大M I、B I部分的教学力度,能够提高学生在设计方面的综合能力。在以后的具体工作中,能够运用所学的知识,融合中国特有的传统文化,为企业制定出完整的、适合中国企业发展的 CI策划方案,为 CI战略的顺利实施提供保障并取得良好的效果。

3.通过本课程的教学方案的改革,能够培养学生实践方面的能力,从而强化应用型本科教育教学的特色

在本课程教学过程中,适当加强了实践环节的教学。比如在讲授企业实态调研的内容时,适当安排学生进行实际的企业形象调查;在讲授行为识别系统的内容时,让学生为特定的环境制定相关的制度;在讲授视觉识别系统的内容时,针对某个实体进行基本要素和应用要素设计。这些安排培养了学生的动手能力和实践能力,体现了学校应用型本科教育教学的特色。

[1] 朱健强.企业 CI战略 [M].厦门:厦门大学出版社,2002.

[2] 黄艳.关于《CI设计》课程教学方法的探索 [J].中国科技创新导刊,2008(12):25-26.

Research on instructional strategies reform of course for Company I mage Design of marketing

GONG Xiu-mei
(Changchun Institute of Technology, Changchun130012,China)

This paper carries an analysis on the prevailing position of the course of company's image design, and with consideration of the marketingmajor's characteristics,it sets forth the new ways to promote teaching approaches to meet students'demand,especially at the respective of the selection of teaching material as well as the interactive test,the innovative teaching approaches have the differentiating strength of educating students according to their different features.

company image design;teaching approaches;differentiating strength

G64

A

1009-8976(2010)03-0126-03

2010-02-28

龚秀梅(1978—),女(汉),四川广安,讲师主要研究渠道管理、CI战略。