价值工程在饭店营销策略中的应用

郝 芳

(广州铁路职业技术学院经管系,广东广州510430)

价值工程在饭店营销策略中的应用

郝 芳

(广州铁路职业技术学院经管系,广东广州510430)

引入价值工程的思想方法和管理技术,优化市场营销组合,可提高饭店市场营销工作的效果及水平。

饭店;价值工程;营销策略

一、产品策略的制定要重视整体功能评价

价值工程认为,消费者购买产品或服务时,购买的不是其本身,而是它具有的某种功能——必要功能。饭店在制定产品策略时,应全面考虑用户对功能的总需求。饭店产品是硬件和服务的综合体,在硬件基本定型后,服务便成了饭店产品的主体。现代营销理论认为,一个完整的产品应包括核心产品、形式产品和延伸产品三个部分,它们各有其特定的功能。

核心产品:是产品整体中最基本、最主要的部分,是满足消费者需求的核心功能。如饭店客房的核心产品是良好的休息、工作环境。饭店在开发、设计、制造产品时,首先应保证核心产品的基本功能和效用,否则即便是包装新颖,价格便宜,也难以销售。

形式产品:是围绕核心产品制造出来的产品。包括产品的构成材料、外观设计、花色、式样、品牌、商标与包装等。如一间客房便是一件形式产品,其面积的大小、内部的设施设备、装修装饰风格、名称以及一些其它特征,经过精心的组合,形成了该客房的核心利益——良好的休息、工作环境。所以,形式产品实际上是核心产品的外在表现。核心产品的功能往往隐藏在形式产品的背后,而不易被消费者发现,饭店必须通过形式产品去完美地反映核心产品的功能,消费者才会乐于接受与选择,所以设计新颖、美观的形式产品是提高产品功能的重要方面。

外延产品:是产品设计者围绕核心产品和形式产品,通过附加的消费者服务和利益建立起来的一种延伸产品。如顾客居住在饭店的客房里,除了享受客房本身给予的利益之外,还可以有偿或无偿地享受到饭店为其提供的诸如租供服务、托婴服务、代办服务等多种利益,这些服务项目实际上就是饭店客房产品的延伸产品。延伸产品为消费者提供了方便,节省了时间,产品价值得到了提高,必然受到消费者的欢迎,因此,外延产品具有提高产品价值的功能。

以上三个部分相互依赖,缺一不可,共同构成了产品整体,是顾客购买和使用某产品的总需求,是期望获得的多种实用公用功效的集合,其中任何一个部分的功能不足,都会导致产品整体功能不足,得不到消费者的认可。

二、制定价格策略时,要适应饭店目标市场消费者的价值感受

不同的目标市场的消费者由于其收入水平、文化程度、宗教信仰、家庭条件、职业等的不同,对饭店产品的功能水平要求也不尽相同,但他们对产品却有相同的价值感受。

“撇脂”定价策略是指一种新产品在投放市场时,利用产品的特点,将其价格尽可能定高。投入到市场的新产品之所以可以定高价,原因之一是它比老产品多了一个“新”功能,消费者觉得“物有所值”,愿意为其支付高价。这种定价策略正是利用了消费者的求新心理,特别适合没有竞争对手的新产品。它的优点是有利于提高声望,及时赚得利润,迅速收回成本,同时也会使消费者产生优质、新颖的印象。如美国拍立得公司设计的即拍即得,一次成影的照相服务就采用高价策略。

渗透定价策略是指饭店有意将产品价格定的较低,低于竞争对手产品的价格,以便能使产品迅速占领并扩大市场,当消费者习惯这种产品后再逐步提高产品价格的策略。有相当多的消费者对低于一般市场的产品深感兴趣,认为“超值”,其感受价值达到了最大化。渗透定价策略正是利用了消费者的感受价值最大化标准的这种心理,适用于市场竞争激烈的产品。它的优点在于能迅速占领并扩大市场,但它的不足之处在于一旦价格提高会失去很多消费者,并且价格提高会吸引其它饭店参与竞争。

高品位的定价策略是一种保持品牌形象的价格策略。随着消费理念的成熟,消费者在购买饭店产品时,越来越注重产品的品牌所带来的心理愉悦、精神满足以及美的感知。一般来说,由于品牌产品可以给消费者带来精神上的满足,所以,消费者愿意为品牌支付较高的价格。在产品的定位上保持相当的高价位和稳定性,会给消费者传递一种高档次、高品位的独特感觉。通过品牌优势的有效传递,可以为饭店带来远远高于同档饭店的经济效益。

三、销售渠道的选择要注重降低营销成本

首先,要科学的选择销售渠道。销售渠道有长与短、宽与窄、直接与间接、传统与新渠道之分,选择何种渠道,不是随意的,要根据饭店自身的地理位置、客源性质、饭店类型以及国家的有关法律和规定等,来选择能发挥应有功能和作用的销售渠道。比如,饭店如果位于机场附近,目标是机务组和转机客人,就应特别重视间接销售渠道,与航空公司取得联系,争取从他们那里得到更多的客源;如果位于客源丰富的商业中心,就应重视直接销售渠道。饭店只有充分考虑影响自身利益的各种因素,才有可能选择合适的销售渠道,减少不必要的费用,提高销售渠道的价值。现代饭店,常常采取以一种为主、多种为辅的销售渠道策略。

其次,要努力稳定销售渠道。销售渠道是饭店和消费者之间的桥梁和纽带,它的稳定可为饭店节省大量的时间和费用。要真正确保饭店营销渠道的稳定和畅通无阻,关键在于选择好渠道成员——中间商。优秀中间商加入饭店的营销网络,不仅可以稳定销售渠道,而且可使饭店形成强大的市场竞争力。所以,一定要加强与饭店中间商的合作,尊重他们并维护其利益,要帮助中间商增收节支,要定期对中间商进行评估,对业绩好的中间商要予以鼓励,如给予一定优惠,对有功人员颁发奖金,等等,以期培养中间商对饭店产品的忠诚度,使得中间商在饭店即使处于困境时也能一如既往地给予支持。

四、选择促销策略时要注重价值评价

首先,要充分认识各促销策略不同的效应。在产品生命周期各个阶段,各种促销策略具有不同的效果。饭店只有充分认识各促销策略的不同效应,根据自身产品性质、产品所处的市场生命周期、市场情况、促销费用的多少,才能选择出效果最好、价值最大的促销策略。

其次,促销策略的实施要选择恰当的时机。无论何种促销策略,都要注意实施的时机。时机选择的好,会起到事半功倍的效果。时机的选择,一是可以依据产品性能的特点,如湖南同升湖大酒店是一家度假型五星级酒店,在竞争激烈的长沙高星级饭店市场,经营状况很是一般。2005年7月,该酒店通过种种努力,成为丝路花雨模特大赛的训练场地及模特们的下榻处。此事经媒体报道后,“同升湖”一下子声名鹊起,入住率比以前提高了好几个百分点。二是可以依据产品的季节特点,如圣诞节推出圣诞大餐,春节推出团圆饭,情人节推出温馨情侣客饭,等等,都是现代饭店常用的促销方式。

再次,促销策略的实施还要考察投入的合理性。价值工程理论认为,企业既不能单纯追求降低成本,也不能片面追求提高产品的功能,而是将两者结合起来,要求提高功能与成本之间的比值——价值。实施促销策略时,投入不足则达不到预期的促销效果;投入过多时又会造成浪费,甚至产生负面作用。就拿广告为例,广告投入不足会影响供求之间的沟通,使产品难以提高市场知名度;而当饭店的广告投入超过了沟通的需要,广告的价值就会下降,还可能刺激竞争对手作出对抗性的反应,以抵消本饭店的广告作用,这样的广告就会形成无谓的消耗,不但对饭店,而且对竞争对手、消费者以至整个社会效益都会产生负面作用。只有合理的投入,才能使促销策略取得最好的效果,达到最大价值。

责任编辑 袁丽华 E2mail:yuanlh@yangtzeu.edu.cn

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1673-1395(2010)01-0217-02

2009212220

郝芳 (1978—),女,山东单县人,讲师,主要从事酒店管理研究。