直复营销在大别山(六安)国家地质公园经营中的应用

张树萍,周 刚

(1.皖西学院城市建设与环境系,安徽六安237012;2.六安市旅游局,安徽六安237010)

直复营销在大别山(六安)国家地质公园经营中的应用

张树萍1,周 刚2

(1.皖西学院城市建设与环境系,安徽六安237012;2.六安市旅游局,安徽六安237010)

大别山(六安)国家地质公园是2007年5月新建立的一个国家级地质公园。将直复营销引入地质公园旅游景区经营中,从旅游业发展趋势角度分析了在旅游景区开展直复营销的可行性。通过旅游景区开展直复营销需要解决的问题探讨发现,建立散客和团体旅游者数据库,整合大别山(六安)国家地质公园旅游产品,提高其竞争力,利用各种有效途径开展直复营销是大别山(六安)国家地质公园旅游营销中实施直复营销策略的主要内容。研究可为大别山(六安)国家地质公园各景区寻找一条适合自己发展的营销道路。

直复营销;国家地质公园;大别山

大别山(六安)国家地质公园(以下简称大别山国家地质公园)位于鄂、豫、皖交界的大别山区,是2007年5月新建立的一个国家级地质公园,包括安徽金寨县天堂寨、燕子河、红石谷、霍山县铜锣寨、白马尖、佛子岭、舒城县万佛山、万佛湖、金安区东石笋、嵩寮岩、皖西大峡谷十一个园区,是我国为数不多的集花岗岩、变质岩、火山岩、构造及丹霞地貌为一体的综合性园区,具有独特的地质遗迹及丰富的自然、人文景观。但新建的大别山国家地质公园,知名度不高,大力开展广告宣传,突出营销工作显得尤为迫切。直复营销作为一种新型的营销方式,由于其独特的营销功能和特点,在实践中显示出强大的生命力和无限的活力,被西方学者称为“划时代的营销革命”。在大别山国家地质公园各景区(点)经营中开展直复营销具有重要意义。

一、直复营销概述

(一)直复营销及其理论研究

直复营销(Direct Marketing),简称DM,是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易,而使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。国外对直复营销的研究始于20世纪70年代,《经过考验的广告法》、《成功的直复营销方法》等是系统探讨直复营销理论和实务的著作。在欧美及日本等发达国家,直复营销是成长最快的营销方式,现已被广泛应用于化妆品、银行、保险等诸多行业。

我国的直复营销兴起于20世纪90年代的沿海地区,如1992年广州成立的国内首家广范至诚百货直销公司,曾运用了直复营销手段进行销售。国内学者何永祺[1]、彭进清[2]、赵驹[3]、王荣[4]、刘剑[5]、廖卫红[6]、蒋丽娜[7]、盛小丰[8]等就直复营销的概念、发展历程、在我国开展直复营销的问题思考及直复营销在保险市场、汽车业、电子消费品企业、旅行社等的应用进行了一定的研究。

不难看出,已有的研究内容虽已涉及直复营销在零售业、金融企业、汽车业、旅行社等的应用,但在旅游景区(点)中应用的研究尚属空白。随着人们的工作和生活节奏日益加快,消费水平不断提高,旅游度假正在成为人们现代生活的必要组成部分。在旅游需求急剧增加的同时,旅游景区(点)的市场竞争也越来越激烈,旅游需求的多样性越来越凸显,因此采取直复营销这一新颖的营销方式,既是社会经济和信息技术发展的必然趋势,也对更好地开拓客源市场,促进旅游景区(点)的进一步发展有着重要意义。

(二)旅游景区(点)直复营销的优点

1、旅游者的强烈互动性。旅游景区(点)通过各种有效手段(如电话、网络、邮件等),和旅游者直接接触,使旅游者在接受旅游产品信息后,可以立即做出实质性的反应,如拨打旅游景区(点)的服务电话、进行网上浏览等,形成旅游景区(点)与目标顾客的强烈互动性。

2、营销活动效果的可测量性。旅游景区(点)可以通过回复的确切信息知道何种交流方式使目标旅游者产生了反应行为,并且能知道反应的具体内容,对营销效果可以及时、精确的测定,从而及时改进营销策略。

3、营销活动的不受制约性。在旅游景区(点)直复营销活动中,只要某一媒体能将旅游景区(点)与目标旅游者联接起来,双方间信息的双向交流就可进行,不受时空的任何约束,有利于提高旅游景区(点)营销信息传播的效率,增强营销信息传播的效果,降低营销信息传播的成本。

4、营销活动的针对性。直复营销在旅游景区(点)经营活动中,可以帮助旅游景区(点)实现与消费者的一对一沟通,便于旅游景区(点)针对消费者的个别需要,提供一对一的个性化服务。

5、强调与顾客建立长远关系。直复营销强调一旦与顾客建立关系,不因一次交易停止而中止,直复营销人员将把目标顾客的信息存入数据库,为日后决策和服务顾客留下有用信息。

二、直复营销在大别山国家地质公园经营中的可行性分析

旅游景区(点)开展直复营销是社会经济和信息技术发展的必然趋势。首先,随着旅游业的大力发展和人们生活水平的提高,旅游者个性化需求日益增长,传统营销模式已无法满足游客的需求。因此旅游景区(点)应转变固有的经营观念,要以市场为导向,有针对性开展营销活动。而直复营销正是针对个体消费者所进行的营销活动,在市场开发上,突出的是有针对性地进行市场开发,具有很强的目标指向性。开展直复营销对提高旅游景区(点)的广告宣传效率,降低宣传成本有着重要的意义。

其次,近年来互联网技术在商业世界引发了巨大的革命性变化。旅游景区(点)实现经营的电子商务化,是旅游业发展的必然要求。而当前直复营销最为推崇的形式——网络营销,正是电子商务在旅游业中的应用体现,是营销方式的一种深层次变革。

再次,也是开发潜在客源市场的需要。客源市场是旅游景区(点)发展的关键。直复营销的最大特点是尽可能地挖掘潜在顾客,即通过各种媒介向潜在消费者传递产品信息,根据潜在消费者做出的反应,与之进行及时有效的信息交流和互动,使之成为企业和产品的忠实消费者。运用直复营销进行旅游客源市场的开拓,可使旅游景区(点)获得潜在客源市场的信息,建立潜在游客数据库,为开发潜在客源市场提供重要的依据。

三、大别山国家地质公园开展直复营销需要解决的问题

(一)建立大别山国家地质公园现实和潜在的团体旅游者数据库

旅游者按组织形式不同可分为团体旅游者与散客。团体旅游者一直以来都是旅游活动的主力军,所以建立大别山国家地质公园现实和潜在的团体旅游者数据库对公园的发展尤为重要。

团体旅游者数据库包括旅行社、酒店等企业、事业单位、政府机关、文化交流组织、宗教团体、同乡会、大公司旅游部及各种特殊兴趣爱好者俱乐部的数据信息。

(二)广泛搜集大别山国家地质公园现实和潜在的散客信息资料,建立散客数据库

20世纪60年代以来,现代旅游活动以有组织的团体包价旅游为主要的旅游模式,但随着人们旅游观念的不断成熟、信息网络和交通设施的方便快捷,散客的客流量迅速增加,如张树夫在《南京钟山风景区旅游容量调控探讨》中用数据显示南京钟山风景区的旅游者,90%不参加旅行团,97%结伴出游[9]。接待散客旅游的能力已成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的重要标志。据有关权威部门预测,进入21世纪后,我国散客旅游比例将突破70%,成为旅游市场的主力军。因此,旅游景区(点)经营中在充分重视团体旅游者市场的同时,应更加重视散客旅游市场。

(三)整合大别山国家地质公园旅游产品,提高其竞争力

大别山国家地质公园共有十一个园区,细分为30多个景区,各具特色,但较为分散。如果各景区从自身利益出发,在旅游产品开发方面各自为政,不能形成主题鲜明整体旅游产品,将大大降低其在旅游市场的竞争力。浙江千岛湖就曾出现这样的状况,各个景观小岛为争抢游客互相降价竞争,最终导致经营上的亏损[10]。因此各园区可以采取“联动开发”、“共生”、“互动发展”等措施,进行旅游资源整合,形成层次高、内容丰富多样的旅游产品,从而有效改变目前各园区旅游产品开发种类单调、力量分散的现状。

(四)利用各种有效途径开展大别山国家地质公园直复营销

根据2007年国家广播电视总局和信息产业部的统计数字,我国全国电视人口综合覆盖率为95. 81%,移动和固定电话用户数突破9亿,家庭上网计算机数为7800万台,中国网民总数达到2.1亿[8]。媒体技术发展的日新月异为直复营销发展提供了最大的可能。

旅游景区(点)直复营销的形式主要有:直接邮件营销、电话营销、电视营销、网络营销等。

1、直接邮件营销。由于旅游景区(点)建有团体及散客目标顾客数据库,可以通过邮局或电子邮件将旅游产品直接邮寄给目标市场的顾客。当顾客收到邮件决定购买旅游产品时,可以直接把预订单寄回或采用电子邮件、传真、电话或网上支付等方式购买旅游产品。

2、电话营销。旅游景区(点)利用所掌握的目标顾客的电话、传真,为客户做口头或书面的宣传来传递旅游信息、推销旅游产品。旅游者通过旅游景区(点)免费电话既可以获得有价值的旅游景区(点)信息,也可以预订旅游产品。

3、电视营销。旅游景区(点)通过电视将旅游产品直接推销给目标旅游者。一般可采取两种方法:一是购买短时间的电视节目来介绍、展示自己的旅游产品,二是通过闭路电视或地方台播放一套完整的节目宣传介绍旅游产品,从而达到吸引消费者的目的。

4、网络营销。网络营销即利用互联网作为手段,达到营销的目的。网络营销现今越来越被旅游界重视,很多旅游景区和旅游企业都建有自己的网站和网页,并通过网络手段进行旅游宣传和一系列营销活动。消费者只需通过电脑就可以畅游信息高速公路,了解旅游景区(点)的景观等各种信息。这种方式方便、直观、有趣且节约时间,深受消费者尤其是年轻人的青睐。旅游景区(点)营销网络化的实现,也能很好地通过低成本、高效率来解决散客成团问题。

[1]何永祺,侯轩娇.前景看好的一种跨世纪促销工具——直复营销[J].暨南学报(哲学社会科学版),1995,17(1):32 -38。

[2]彭进清.关于发展我国直复营销的几点思考[J].湖南商学院学报,1998,(4):19-20.

[3]赵驹.网络营销——前景广阔的直复营销新宠[J].广西商业高等专科学校学报,2000,17(3):26-27.

[4]郭晶.21世纪营销新亮点——直复营销[J].经济师,2003, (3):157-158.

[5]王荣.直复营销在保险业的开展前景[J].保险研究,2005, (3):25-27.

[6]廖卫红.基于网络直复营销的我国汽车促销形式探讨[J].商场现代化,2006年6月(上旬刊):174-175.

[7]蒋丽娜,张树夫.旅行社发展直复营销的可行性分析[J].商业时代,2007,(4):29-30.

[8]盛小丰.浅谈电子消费品的直复营销[J].市场论坛,2008, 52(7):66-79.

[9]张树夫,朱明远,张岚.南京钟山风景区旅游容量调控探讨[J].江苏商论,2006,(3):98-99.

[10]张璟.文化视野中的水系旅游资源整合初论,生态经济[J].2007,(3):120-124.

Application of Direct Marketing in the Management of Dabie Mountain National Geopark in Lu’an

ZHANG Shu-ping1,ZHOU Gang2
(1.Department of Urban Construction and Environment Science,West Anhui University,Lu’an237012,China; 2.Lu’an Tourism Bureau,Lu’an237010,China)

Dabie Mountain(Lu’an)National Geopark was one of new National Geoparks in China which was set up in bisiness in May,2007.As a modern marketing strategy,direct marketing was applied to conduct the management of Dabie Mountain National Geopark.Based on the analysis on the trend of tourism development,the feasibility study on direct marketing implementation was made.It was found that the creation of tourist database and integration of various tourism products for competitive power are the most important research work in direct marketing formulation and implementation.The paper presents a viable development path to all tourism scenic spots in the Geopark.

direct marketing;national geopark;Dabie Mountain

F72

A

1009-9735(2010)03-0089-03

2010-01-02

张树萍(1969-),女,安徽蚌埠人,讲师,硕士,研究方向:旅游管理。