“差异化”为中国C2C行业同质化困境开路

王慧 樊琛

(广东松山职业技术学院，广东韶关512126)

“差异化”为中国C2C行业同质化困境开路

王慧 樊琛

(广东松山职业技术学院，广东韶关512126)

国内CtoC市场已进入寡头竞争阶段，很大程度上归结于同质化竞争——一种市场竞争的必然产物，它不利于中国CtoC行业的良性发展。如何结合自有资源，实施“差异化策略”是中国CtoC企业成功的关键。

同质化竞争；中国CtoC；差异化

一、中国C2C行业同质化竞争的弊端

《“同质化”——中国CtoC行业竞争的怪圈》一文对国内的淘宝、拍拍、易趣和有啊C2C购物平台的对比研究，不难发现上述4家CtoC企业，在购买、支付、物流、信用评价、安全系统等各个环节的功能设计和服务定位方面都基本一致，表现为一种竞争的同质化。

尽管同质化竞争现象是大多数行业的市场竞争发展到一定阶段的必然产物，但是它终究不利于中国CtoC行业的良性发展，有许多弊端：一是造成资源浪费，可能削弱网购行业的影响力；二是网购市场被重新分割，利润被摊薄；三是陷入恶性竞争怪圈；四是疲于应对国内企业间的同质化竞争，给外国势力以可乘之机。

互联网市场是世界上规模最大、最开放、前景最为广阔的市场。在这个市场中，不是一个企业和另一个企业之间的竞争，也不是一个地区和另一个地区之间竞争，而是一个全球性的、全方位、全领域的竞争，因此，无论是中国的还是其他国家的CtoC电子商务，都将面临兼并与反兼并的可能。美国的Ebay凭借丰厚的现金收益和技术实力，很可能主宰新兴的中国CtoC市场。

二、差异化策略对网购平台的优势

（一）CtoC行业的特征

服务型企业的竞争策略思想，起源于市场营销。最早从事该类研究的美国德克萨斯大学的菲斯西蒙斯教授，他在《服务管理—运营、策略和信息技术》一书中，首次将服务型企业从企业大类中独立出来，并引入了迈克尔-波特的五力竞争模型，就如何建立在产业链中的成本领先、差别化和集中，为服务型企业给出建议。

王方华教授在《服务营销》一书中，提出通过服务等手段，增加提供给顾客的价值。他提倡施行顾客满意度策略，认为提高顾客满意度能带来的忠诚度，是巩固企业市场竞争份额和取得竞争优势的关键。南京大学的韩顺平教授，则在《服务企业竞争策略研究》一书中，提出了“顾客依赖”这一概念（即“顾客依赖”是顾客基于对某一企业以往经验与其它同类服务提供者相比后做出的对该服务企业有力的决定的态度），并认为“顾客依赖”对顾客对企业的认知以及企业的品牌形成，有着举足轻重的重要性。

作为一种基于互联网和信息技术的服务型企业，CtoC企业除了具备一般的服务型企业的基本特质外，还具有如下特点：①技术和知识含量更高；②发展时间较短，顾客认知度偏低；③国内CtoC企业之间的竞争更多的是知识和技术的竞争；④国内CtoC企业普遍未实现盈利：⑤国内CtoC企业垄断规模较大；⑥国内CtoC市场里的“买家”、“卖家”均为企业的“免费”顾客。

鉴于以上特征，对于急于摆脱同质化竞争现状的国内CtoC企业，实施“差异化”是十分必要的途径。

（二）差异化策略对网购平台的优势

所谓差异化就是通过设计一整套行动，生产并提供顾客认为很重要却又与众不同的产品和服务。差异化策略以市场细分为理论依据。市场细分理论，要求企业进行战略决策时，必须先确定要满足哪类消费者的哪类需求。实行差异化，企业需要付出额外成本，但该企业亦可以凭借其产品或服务突出的特色优势，实施高于市场均价的价格策略，以获得超额利润以弥补支出。

无论拍拍、TOM易趣还是百度、淘宝都拥有各自非常鲜明的特点及优势，在市场定位上应明确定位，努力寻找适合自身发展的突破点。差异化策略对于体现特定网购平台的优势有如下作用：

1、差异化策略有利于促成目标用户的购物平台品牌忠诚度。这种忠诚是网购关系形成和维系的基础，它既能有效降低用户对费用或商品品质的敏感度，同时也使得某平台能够专注于满足目标用户的需求与偏好，而不必过分追求低成本；此外，一旦网购用户对网购平台品牌形成了一定的路径依赖，就会增加某一竞争对手克服这一“独特性”的成本，即构成了这一市场的进入壁垒。例如，淘宝战胜ebay的“免费”就是其独特性，也为刚进入中国市场的ebay照搬美国成熟商业环境下的收费模式给了沉重一击。

大数据时代的到来，使得网络资源量逐渐增多。如能够充分的利用网络资源进行会计电算化教学，将能够有效拓展学生的知识掌握范围。以日常业务处理中的“凭证管理”为例，教学方法如下：首先，由教师为学生讲解凭证管理的方法，并向学生强调“添加凭证”“出纳签字”“凭证审核”“主管签字”“凭证记账”的具体操作方式；其次，利用网络资源为学生列举与凭证管理知识有关的会计电算化案例，如：XX公司XX会计，执行凭证管理时，发现“出纳签字”无法执行，请同学们分析导致上述现象存在的原因；最后，当学生分析完成后，教师需为学生讲解具体原因，如“上月未结账”“试算不平衡”“操作人员无权限”等，以提高学生对凭证管理知识的掌握水平。

2、差异化有利于资源的有效配置。将有限的资源进行有效配置，例如放大网购环节的某一特长，不仅能塑造某网购平台所提供的服务或产品特定品质，也有利于某个CtoC平台在某个方向快速实现学识积累，形成特定能力。比如，淘宝针对中国网购信用环境，提供“支付宝”方案，就因解决了网购环节的诚信问题，而使得它得以快速抢占易趣的客户。淘宝的成功案例，正式因为能够针对特定用户或用户需求时，进行资源的集约型配置，才获得了良好的成长机会。无论现在各大CtoC企业的市场份额有多悬殊，差异化策略正是着眼于为级别不等的购物平台寻找到可以凸现自身成长优势的分级别的竞技场。

3、差异化有利于提升CtoC平台在特定市场上的定价权力。同质化竞争使得免费策略大行其道，其根本原因在于同质化竞争剥夺了购物平台的定价权力。网络购物市场的同质化竞争现状，终究是一种暂时的均衡过程。如果购物平台的双向服务能实现差异化，其产品的“不完全替代性”就会挤压用户的选择空间，从而极大的限制平台使用者的侃价能力，最终平台运营方亦会拥有更多的定价权力，这就能构成各平台盈利的基础。目前的网购平台市场竞争激烈，各个平台离获利还有很长一段路，要获得可观利润必须另辟蹊径；与此同时市场上有不同的用户，而用户又有着不同的服务需求，也为这种另辟蹊径的选择提供了市场空间。事实上，国内CtoC网购市场从一开始的“免费”模式开始，实行的就是差异化，淘宝的成功恰恰说明了“免费”的差异化策略曾是一个不错的策略选择。简单的来说，你可以探索办不同于别人的平台，也可以办同类平台，但内容不同，也可以选择针对经济相对发达，但竞争相对缓和的地方。总之，只要避开众多竞争对手，不挤同一独木桥，经营得好总能获利。

三、保持差异化优势的方法

诚然，差异化策略能为当前同质化竞争格局下的国内购物平台提高选择或然率的机会，但是，并非所有的差异化都能够为购物平台的成长带来优势，有的甚至可能成为成长的陷阱。科特勒认为，一项差异化策略是否值得实施，必须具备六个前提：

一是重要性：该差异化能给目标使用者带来高价值的利益；二是专有性：竞争对手无法提供这一差异；三是优越性：该差异优越于其他可以使顾客获取同样利益的办法；四是感知性：该差异实实在在，可以为使用者感知；五是先占性：竞争对手不能轻易地复制出此差异；六是可支付性：企业能从此差异中获利。

除了前提要件，差异化策略取得成功的关键取决于：一是更好：提供更为优良的产品或服务；二是更快：比竞争对手更快地感知和满足消费者需求的变化；三是更紧密：与目标消费者建立更牢靠和持久的接触与联系。”

虽然互联网的一些特点导致了暂时的差异，容易被模仿，但仍有一些企业成功并长期地保持了与竞争对手的差异化竞争优势，它们的经验很值得国内CtoC企业的借鉴。

（一）提高差异化的速度

互联网具有明显的外部性特点，也就是说，一旦增加了成员就增加了价值，反过来又吸引更多的成员，形成螺旋形优势使强者更强，弱者更弱，形成“赢者通吃”的结果。因此，如果企业每次推出的差异化创意，都能领先于竞争者，即便这种暂时的差异，最终会被对手模仿，也不会造成大量客户的流失。而且在这种差异被模仿成功之前，它还是会为企业争取到更多客户的。如果有多次领先进入市场的创新，客户的数量必然会显著增加，企业的优势地位也会因为网络的外部性特征而不断得以巩固。

淘宝推出的“秒杀”活动，就是在3G商务启动之际，快速的差异化活动，它现在已形成了淘宝的“秒杀”文化。

（二）对客户需求进行细分，做好本土化

以IM市场竞争为例，QQ和百度是目前在其各自的国内市场中占有率最高的产品和服务，遥遥领先于国际强势品牌MSN和Google。QQ和百度在中国市场的成功首先归功于它们对于客户的深度理解。它们以国内市场为目标，努力针对中国人的语言习惯、生活方式改造自己的产品和服务。本土化是QQ相对于MSN最大的优势，它拥有自己庞大稳定的用户群。QQ最初战胜ICQ依赖的就是其作为本土化软件的优势。后来，QQ一直坚持不懈地对菜单和功能进行完善，它简单易懂的操作界面和功能说明，绝大部分中国青少年容易接受。鉴于此，为了充分了解自己的客户，微软日前已决定将MSN产品的研发带到中国，还专门成立了在中国的产品开发机构—微软互联网技术部(中国区)。

此外，在搜索引擎市场，百度作为世界上规模最大的中文搜索引擎，始终“以开发最符合中国人使用习惯的搜索引擎为己任”。它通过对中文用户搜索习惯不断深入的研究，开发出关键词自动提示、中文人名识别、中文搜索自动纠错和简繁体中文自动转换等功能，中文搜索全面领先于Google。作为面对全球市场的Google，由于目标客户范围过大，并且缺乏语言上的先天优势，在中国市场输给了百度。

从QQ和百度的胜利中，可以得出这样一条结论：科技上的差异化最终会被模仿，只有随客户需求不断深化的差异化才会保持领先。细致的目标客户定位能够帮助企业对产品和服务的定位更加清晰、理解更加透彻。对客户需求的不断挖掘，能加大差异化优势，使差异化更难于模仿。具体来说，CtoC企业如果能够有针对性的挖掘好某一地域或细分市场的需求，进而形成自己的核心优势，将赢得客户对购物平台的路径依赖，一种品牌依赖。

（三）针对优势资源实施差异化

传统经济中，实施多元化策略的企业，大都强调发展从其核心竞争力延伸出的业务，如若不然，他们担心多元化会分散企业的资源和现金流，拖累核心业务的发展。在网络经济中，这一原则同样适用。

对于这一点，我们可以以“新浪爱问”为例。百度是最大的中文搜索引擎，新浪是最大的中文门户网站，新浪开发出“爱问”一周后，“百度知道”诞生。作为新推出的搜索引擎，在传统搜索方面与百度还有着相当的差距，虽然在“百度知道”推出前，“爱问”的最大卖点是“知识分享”，但这种差异很快就被百度模仿，“爱问”失去了相对于百度的差异化优势。

新浪“爱问”的失利正是在于它背离了上述原则，新浪以前的优势资源并非搜索，而是新闻和门户网站的其他资源，新型搜索并不能最大程度地利用其自身的优势，反而和百度的优势主营业务结合得更加紧密。用户在搜索不到结果的时候才会启用“知识分享”功能对问题进行提问，为了尽最大可能地搜索到答案，用户显然会先选择最佳的百度搜索引擎，如果得不到答案，才会提问。显然，客户这时认为转向“百度知道”最为方便，“爱问”只能是第二选择。CtoC企业建立在优势资源上的差异化，必须从其以往成功的业务中汲取更大能量，才能保持差异化优势，并循序渐进的得以可持续发展。例如淘宝的淘江湖就是在虚拟社区基础上发展起来的新模块。

[1]王慧.“同质化”—中国CtoC行业竞争的怪圈[J].连云港职业技术学院学报,2010(2).

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F724

A

1009-2277(2010)04-0041-03

2010-07-02

王慧（1981-），广东松山职业技术学院讲师，商业经济师，硕士研究生，主要从事电子商务专业建设与电子商务应用研究；樊琛（1982-），广东松山职业技术学院讲师，硕士研究生，主要从事电子商务实训与电子支付方法研究。

责任编校：邓小妮