东盟自由贸易区对云南蔬菜的影响及品牌营销

西双版纳职业技术学院 杨晓玲

1 东盟自由贸易区对云南蔬菜的影响

2002年11月《中国—东盟自由贸易区框架协议》和《农业合作谅解备忘录》的签署，标志着中国—东盟自由贸易区建设的正式启动。云南蔬菜是中国—东盟自由贸易区 “早期收获计划”最早受益的产业之一。根据“早期收获计划”，2003年10月1日我国与泰国取消了两国之间的108种蔬菜和80种水果的贸易关税，率先启动“零关税”，这极大地鼓舞了云南蔬菜产业的发展和云南蔬菜出口，据海关的统计数据显示，自2003年10月1日起，我国在当年第四季度对泰国出口果蔬高达8.2万吨，而2003年前三个季度的总出口量才不过4.9万吨，2003年两国的双边贸易额更是首次突破百亿美元大关，达到了近127亿美元，同比增长48%，之后每年云南蔬菜出口呈高速增长态势。2009年12月30日根据与泰国签署的协议“蔬菜换成品油”项目顺利启动，38吨“云菜”换回7.6万升成品油。该项目加大“云菜”出口量和交易额。预计2010年，30万吨蔬菜将换回20万吨成品油，贸易额近34亿元人民币。今年年初中国—东盟自由贸易区正式建成。意味着将形成一个拥有18亿消费者、近2万亿美元国内生产总值、1.2万亿美元贸易总量的经济区。它是目前发展中国家组成的最大的自由贸易区，全球第三大自由贸易区。面对这样商机无限的贸易区，“云菜”是机遇更是挑战。虽然我省蔬菜在东盟市场很受欢迎，每年交易量和交易额都在不断地攀升，但在市场中我们的品牌产品却少得可怜。我们这样一个蔬菜外销量占了全省总量七成的大省，叫得响品牌的蔬菜种类仅有山东省的百分之一。在经济全球化的趋势下，市场竞争其实就是品牌竞争。笔者认为，我省应向美国、日本、泰国等农业发达国家学习，在发展蔬菜产业化的同时，应重视和开展品牌营销。通过品牌营销积极发展具有自主知识产权的品牌，提升云南蔬菜企业的形象，提高产品竞争优势和附加价值，增强企业竞争力，加速产业化进程，谋求云南经济快速、持续健康发展。

2 品牌营销

2.1 增强品牌意识

在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，品牌意识是品牌建设的精神基础，有了这个基础，品牌创建才能成功。但品牌意识的树立和强化，是一个系统工程。它需要全社会参与，只有把品牌意识真正扎根于人心，创品牌工作才会落到实处。目前蔬菜作为云南支柱产业之一，在各种基础相对薄弱的条件下，在东盟自由贸易区激烈市场竞争中，要想迅速培养和创建“云菜”品牌，需要企业的努力，也需要政府的宏观治理、监督指导以及政策和资金上的扶持，还需要消费者品牌观念的形成和消费行为的成熟，以及相关组织、媒体的参与监督和其他企业竞争者的良性参与。

2.2 采用多种经营模式，提升蔬菜产业链价值，促进产业化发展

产业化有利于从整体上推进传统农业向现代农业的转变，是加速农业现代化的有效途径。⑴扶持和壮大蔬菜龙头企业、专业合作经济组织、专业市场和经纪人队伍，充分发挥他们纽带和桥梁作用，把农民有效地组织起来，实行专业化、规模化、标准化生产和商品化加工、品牌化销售，提高我国蔬菜产业的整体效益和国际竞争力。(2)积极推广“企业+基地”、“企业+农户”、“企业+基地+农户”等多种经营模式。通过多种经营模式，把农业生产、加工、销售环节联结起来，实现蔬菜商品经营向品牌经营转变，实现规模化、集约化经营。(3)加强蔬菜产业协会建设，充分发挥产业协会在规范生产经营行为、维护产业及其业主利益等方面的作用。

2.3 加强基地建设和标准化体系建设，提高产品质量，增强产品竞争力

菲利普·科特勒认为，产品是营销组合中第一个或者是最重要的要素。产品质量建设是品牌建设的核心，是品牌生命源泉。(1)改善基础设施与技术装备条件；(2)实现无公害蔬菜生产标准化与管理，建立生产示范基地区和加工出口专业化基地，逐步建立无公害蔬菜产加销全过程的质量追溯制度；(3)积极引进和研发蔬菜优良品种，加强蔬菜先进生产工艺研究与推广，提高产品的科技含量；(4)建立企业国际标准质量管理体系和质量体系认证制度，提高产品市场竞争力；(5)加强蔬菜采后分级商品化处理以及贮运、保鲜、冷藏设备和技术的研发和推广，提高商品化处理率和处理水平，改善产品外观质量。

2.4 利用区域优势和气候优势，优化产品结构，打造多种蔬菜品牌

随着“健康的”、“绿色的”、“生态的”消费等现代消费时尚潮流在世界逐渐掀起，我省应积极利用区域优势和气候优势，以市场需求为导向，对产品结构进行必要的调整，逐步减少低端、低质蔬菜产品的生产和销售，发展具有高效、特色、优势和发展潜力的蔬菜产品，增加产品线中有机蔬菜、特色蔬菜等高质高价产品的比例，打造高品质的 “高原品牌”、“绿色生态品牌”和“地方特色品牌”，并根据不同地方和市场条件进行品牌营销整合，提高品牌整体效应和知名度， 在促销的同时增加产品出口力度和竞争力。

2.5 实施行而有效的品牌营销组合策略

东盟自由贸易区市场是一个复杂而多变的市场。企业在市场应注意研究市场变化和需求，面向市场、面向竞争、面向消费者制定科学、合理、有效的营销组合策略。(1)是在开展市场调研的基础上，采用SWOT分析等方法对所处市场环境进行与评价，制定科学的产品开发计划；(2)认真研究竞争对手，找准市场定位，“知已知彼”，开展具有针对性的竞争策略；(3)科学、合理地制定产品价格和价格策略，加强行业自律，避免恶性竞争；(4)加快农产品信息化建设，搭建网络化交易平台，扩大销售网络，不断提高产品的市场占有率；(5)设计合理商品供应配送中心和供应配送系统及环节，缩短流通环节，降低物流成本；(6)设立“云菜”品牌产品专营专柜或产品销售公司，便于消费者识别和购买；(7)搞好品牌促销工作和宣传工作，如举办产品展销会、交易会，或者在一些地方专设品牌展区，建立一系列广告与公关策略，加大品牌宣传力度，以此确立名牌产品的市场地位；(8)积极开展第三方物流，完善服务体系。

2.6 重视品牌商标的注册和维权工作

商标是品牌的标志，是兴农的“软黄金”。“云菜”品牌创建，商标注册可是关键。⑴转变观念，鼓励新老产品依法注册商标；⑵为地区名优农副产品注册证明商标和原产地标记产品，形成地区名牌；⑶商标名称和图案设计应达到在宣传云南的同时让消费者过目不忘的效果。这就要求设计具有浓郁云南地方特色和民族文化，文字简明，造型突出；⑷商标注册后，要重视商标维权工作。通过对优质农产品实施商标化策略，扩大市场份额，用商标来启动名牌的创立。

2.7 结合云南民族地域文化特色进行包装改革

由于蔬菜产业起步较晚，发展不平衡，大多数农民包装意识薄弱，造成产品市场竞争力不强，好产品卖不出好价钱。包装成了目前“云菜”发展的一个制约“瓶颈”。首先应正确树立包装观念，包装设计应注意研究东盟各国民族消费习惯、宗教信仰、消费心理、审美观念可能不同，结合云南地域多民族文化，引用民族加工工艺和美学，赋予产品独特个性、地方特色和不同的审美情趣；其次是认真研究各种蔬菜特性，注意引进和采用发达国家的冷冻干燥技术、计算机视觉技术、生物技术等包装技术，提高产品品质；第三是包装选材突出绿色、环保、健康等理念， 优先考虑易分解、无毒无味、无污染、可回收利用的环保、节能材料，引领绿色消费时尚。

[1]吴健安.场营销学[M].北京:高等教育出版社,2005.

[2]文化与营销策略[J].中国质量与品牌,2005.

[3]自由贸易区网[EB/OL].http://www.cafta.org.cn.

[4]农业部办公厅:全国蔬菜重点区域发展规划(2007～2015年)[EB/OL].http://www.hfzgncp.com.cn/data/upfile/1/fi les/0911/1_09112316052218.doc.