浅议河南焦作旅游形象策划与市场营销

焦作大学 赵文平

1 焦作旅游形象策划

通过开发，创造出鲜明的旅游形象，这是旅游规划的基本要求，也是进一步整合旅游资源，拓展旅游市场的支点。国内外许多优秀的旅游地往往是以一个整体的旅游形象出现。如“海口—— 椰风海韵，南海明珠”、“瑞士—— 世界的公园”、“夏威夷—— 微笑的群岛”、“西班牙—— 阳光海岸”等等。因此，在进行旅游规划时，确定整体的旅游主题形象是十分重要的，它也是增强旅游目的地的吸引力和竞争力的关键。在此基础上围绕确定的主题形象制定合理的发展战略。

焦作自1999年提出大力发展旅游业，实施“旅游带动”战略，在努力做好旅游资源开发建设的同时，也在积极探求焦作旅游的形象定位问题。经过不断的研究探索和考察论证，2000年“五一”黄金周后，焦作市提出了打造焦作山水品牌的构想，并在不断加大旅游资源开发和基础设施建设力度的基础上，对全市旅游资源进行了有效整合，构建了以云台山、青天河、神农山、峰林峡、青龙峡“五大景区”和焦作影视城、月山寺、嘉应观等“十大景点”为代表的焦作山水大旅游格局。“焦作山水”品牌由此叫响省内外，受到了越来越多国内外游客的青睐。2003年3月，“焦作山水”和“云台山”被评为“中国旅游知名品牌”。“焦作山水，人间仙境”成为焦作旅游的主旋律。

对焦作旅游发展进行规划和整合研究，需要在突出其山水自然美的基础上，努力刻画出其深厚的历史文化积淀，做到情景相融，意境无穷。因此，在对焦作旅游形象进行策划时，既要突出其自然特色，如焦作的山水，又要展现其特有的文化优势，如太极拳的发源地。可以考虑把焦作旅游形象定位为“赏焦作山水魅力，品太极故里神韵”，这样既彰显焦作山水之魅力，又体现焦作文化之厚重；既有共性的自然美景，又有个性的人文气息。

2 焦作旅游市场营销

近几年来，焦作市利用广播、电视、报纸、杂志等新闻媒体，利用焦作国际太极拳年会、焦作山水国际旅游节、焦作山水国际摄影节、焦作红叶节等大型节会活动，利用旅游宣传“大篷车”的形式，利用“情感化”、“人性化”的旅游服务等等，大力宣传、推介和打造焦作山水旅游品牌，并且制定了全面实施旅游“七个一”工程的计划，即建设、培育一批名牌景区(点)、一批名牌宾馆、一批明星导游员、一批明星服务员、一批名牌娱乐项目、一批名牌地方风味小吃、一批名牌旅行社。从而全面打造焦作旅游新形象。

进一步以积极的姿态，运用强有力的市场营销策略，努力提高焦作旅游的知名度和美誉度，需要在以下几个方面加以重视：

(1)塑造焦作旅游的优秀品牌，并辅以高品质的服务支撑。包括设计旅游品牌标识、规范服务行为、美化服务环境和开展促销活动。

(2)旅游产品形式创新、产品功能提升、产品内容扩充、服务质量强化，以不断推出新的旅游卖点。如改变交通工具、改善景区可进入性；设计专项旅游、季节特色旅游线路，如会议旅游、疗养旅游、修学旅游、太行山自然植被考察游；太行山稀有动物考察游、体育健身游、冬季滑雪游等；增加旅游活动中的可选择性项目，如品尝地方风味、观赏文娱表演等；提供旅游区(点)信息服务、售后服务等等。

(3)采用网络营销战略。如开设电子商场、加入论坛、刊登在线广告或寄送邮件等。一方面，在经营理念上，实现由原有的二维结构(产品和质量)向四维结构(产品、质量、个性、时间)转变，其中，个性指旅游产品特色和游客的独特利益，时间指旅游区应通过互联网及时向潜在的游客提供最新产品或服务信息；另一方面，在销售方式上，由面对面的销售向网上交谈式的销售转变。

3 焦作旅游市场定位与开发

3.1 焦作旅游市场定位

焦作旅游业的发展以自然山水为突破口，以太极拳、竹林七贤、四大怀药、沁园春文化等为特色。旅游市场的需求以观光游览、休闲度假、探奇考察等为主。因此，总体上，焦作旅游市场的定位应以国内客源市场为主，以海外客源市场为辅。通过大力发展国内游客，为接待更多的海外游客奠定基础；又通过积极拓展海外市场，以提高接待国内游客的水平，增加旅游创汇能力。

3.2 焦作旅游市场开发对策

(1)开发方针：转变旅游发展观念，强化市场宣传力度；调整旅游产品结构，积极招徕旅游客源；刺激旅游市场消费，扩大市场覆盖范围。

(2)开发重点：积极开发和培育河南省内客源市场，以周边近程省份为基础客源市场，逐步辐射周边地区，有重点地开拓东部沿海经济发达地区大中城市客源市场，瞄准国际旅游客源市场新动向，把日、韩、港澳台市场作为主要目标市场，同时积极开发欧洲、美澳和东南亚客源市场，形成全方位、多元化、分层次的旅游客源市场体系。

(3)开发措施：市场开发、宣传促销是旅游工作中十分重要的环节。首先，积极与全国假日办联系，努力将焦作市纳入全国重点旅游城市黄金周假日旅游预报系统。在黄金周之前，在电视卫星频道、旅游网站等重要媒体上作影响力比较大的广告宣传。其次，加大与西安、晋城、郑州、洛阳等地旅行社的联系，多搞些联谊活动，争取焦作的云台山、青天河等重点旅游景区进入旅行社的推介线路。在此，继续通过组织大型层次高、轰动性强的活动带动旅游市场开发。各旅游景区还要不断推出新旅游活动和项目，使景区的旅游内容丰富多彩，富有吸引力。最后，加强与市组织宣传部、团委合作，举办旅游联谊会、旅游知识竞赛等等增加宣传力度，以便引进更多的客源。另外，还要加强和中国驻海外旅游办事处的信息沟通和委托工作，加强优秀旅游品牌在海外客源市场的推销工作。

4 焦作旅游产品组合策略

根据焦作旅游资源的特色和旅游市场的需求，可采取以下两种产品组合策略：

(1)多线型组合。即针对多个旅游市场的多种旅游需求的旅游产品组合。如节庆旅游、山水游、体育健身游、休闲娱乐游、太极拳文化游、民俗风情游、生态游、工业游等旅游产品组合线。

(2)专业型组合。即针对某特定旅游市场的需求而组合的旅游产品。如针对有特殊兴趣和自主性强的游客组合一些参与性强和具有探险性、竞技性的旅游产品，如“科学考察”、“修学”、“探险”旅游、“会议”、“休闲”旅游等。

5 焦作市旅游发展形象策划与市场营销的保障

5.1 政策保障

一个好的旅游发展形象策划与市场营销，一个合理的政策指导，一个秩序井然、管理有序的市场机制，无疑会加快旅游业的发展。因此，必须制定切合实际的利于旅游业发展的政策和制度，才能保证旅游发展形象策划与市场营销的顺利实施和优化整合。

5.2 设施保障

加快旅游基础设施和配套设施建设，逐步完善旅游服务体系，才能为旅游者提供便利的交通、游览、食宿、购物和娱乐条件，构建良好的城市面貌和旅游发展环境，为实施旅游发展形象策划与市场营销提供保障。因此，焦作市要大力筹措资金，用于道路交通、宾馆饭店和景区(点)等的建设、开发和改造，推动旅游业快速发展。

5.3 财经保障

尽快在景区景点实行所有权、管理权、经营权“三权分离”。鼓励实力较强的旅游企业走资本运营的道路，大力拓宽融资渠道，筹集更多的资金，用于打造焦作旅游品牌，运作成熟后争取尽快上市。

5.4 人才保障

从焦作旅游业的实际发展情况来看，要特别注重培养和引进行政管理、旅游规划、经营管理、民族文化、市场营销、旅游商品设计等方面的人才，建立一支政治素质过硬、有一定文化涵养、业务能力强、管理水平高、专业齐全的旅游从业人员队伍，以提高旅游管理水平和旅游服务质量，保证旅游业可持续发展目标的实现。