旅游经济发展与旅行社模式调整

四川商务职业学院旅游系 苟胜东

旅游经济发展与旅行社模式调整

四川商务职业学院旅游系 苟胜东

通过对中外旅行社的比较，指出目前我国旅游社面临的困境，对旅行社以后的职能转变作出一些思考。

旅行社职能 电子商务

1 世界旅行社概况

从英国的托马斯·库克创立第一家旅行社到现在，旅行社已经有150多年的发展历史。目前，世界上几个主要发达国家的旅行社实行垂直分类法，即分为旅游批发商、旅游零售商、旅行代理商这三类。

这样的分类方法，使每个旅行社分工明确，在各自的职能范围内做大做强，旅行社之间是一种相互弥补和协调的关系。旅游批发商是通过市场交易方式，按旅游契约的形式，从相关旅游服务生产商手中获得旅游者所需的各种服务，并将这些服务组合成一种活动项目，以包价旅行的产品形式向旅游代理商或者旅游零售商出售，或者通过自己设立的销售机构直接向旅游者出售，以获取经济收益的组织；旅游零售商是相对于旅游批发商而言的，是旅游批发商组织链的下链企业，是承担旅游批发商的“包价旅游产品”零售业务的机构组织，其主要职能是直接向旅游者销售旅游批发商的产品，并提供相应的服务；而旅行代理商则是受旅游生产商，如交通运输企业以及旅游目的地饭店、餐馆、景点和娱乐性企业的委托，以合同的形式向旅游者出售他们的服务或产品。这种自上而下的分层协作的经营管理模式，对于旅游企业自身的持续发展起到了积极的作用。

2 我国旅行社的基本情况

我国的旅行社出现较晚，到现在也只有二十几年的发展时间。目前，我国的旅行社只简单地分为国际社和国内社两大类，在经营方面存在着各自为政、业务全包等诸多问题。几乎任何一家旅行社都充当着旅游批发商、零售商、旅行代理商的角色，即自己组团，设计线路，同时也自己接团，职责分工模糊，造成的直接后果是重复建设、资源浪费和低价竞争，若干旅行社抢夺同一个客源市场，属于内部摧残式的缓慢发展。随着中国加入世贸组织，有更多的外国企业会进入中国参与竞争，以目前中国这种小而全的经营理念，如何抗衡外国旅行社的先进经营模式？再加上信息产业的快速发展，旅行社的许多业务正在被网络、电子商务所取代，旅行社的出路在何方？

南开大学旅游系副主任杜江教授认为：根据目前我国的国情，解决的办法是实现大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社通过代理制形成网络化的目标模式。大型旅行社在整个市场内通过重新组合实现集团化之后，市场上一些中等规模的旅行社(不排除一小部分小型旅行社)应相应调整其经营方向，避开其在经营标准化产品方面的比较劣势，实现专业化经营，以便最大限度地满足特定细分市场旅游者的需求。中型旅行社的专业化主要体现在所经营的产品上。与旅行社集团凭借自己实力通过经营标准化产品达到规模经济的指导思想不同，中型旅行社应针对某些细分市场，对某些产品进行深度开发，形成特色产品或特色服务。与大型旅行社实现集团化、中型旅行社实现专业化和连锁经营相适应，我们设想的目标模式对众多小旅行社的调整是通过内部改造或增设的方式，在全国范围内实现网络化，成为旅行社业面向旅游者的窗口。旅行社的网络化实际上是由旅游需求的特点所决定的，因为随着社会经济的发展和人们受教育水平的提高，旅游需求在我国也将日益普及，其结果是旅游需求可能在任何一个地方产生，为了便于消费者的需求和购买，旅行社营业的场所必须广泛设立于消费者便于购买的所有地方，即所谓的网络化布局。我国旅行社的网络化可以借鉴国外的经验，与代理制联合起来，即通过代理制来实现网络化(这里的网络化还包括旅行社之间的业务联系这层含义)。代理制的实现要求将绝大多数的小旅行社改制为代理社，代理社不从事产品开发，也基本不拥有其他接待设施，其业务是专门从事旅游产品的代理销售。杜江教授的这种观点，可以比较好地解决目前旅行社的生存和发展问题。

大型旅行社通过兼并形成规模，主要从事上游的旅游产品的开发，相当于外国旅行社中的批发商；中型旅行社主要负责具体操作团队，相当于外国旅行社中的零售商；小型旅行社通过代理获得佣金，相当于外国旅行社中的旅行代理商。这就解决了旅行社发展中的经营管理问题，经过重新定位的旅行社在国际竞争中应该能利用自己的优势占稳脚跟。但是网络、电子商务的飞速发展，又对旅行社产生了哪些影响呢？

3 网络普及、电子商务发展对旅行社的冲击

让我们先来看几组数据：电子商务在1995年率先由美国提出，并迅速成为美国经济的新亮点，有60%左右的旅行社接通因特网或加入商业性网络服务，其中42%以上的旅行社在网上建立了自己的主页，另有17%的旅行社表示近期建立主页；在线旅游产品销售在1997年增长了近200%，1998年到2002年间增长了10倍。据Data Monitor公司统计，1998年旅游企业占全球网上交易总额的18%，到2002年，该比例提高到35%，成为全球电子交易领域的榜首。这无疑对旅行社这类中介机构又构成了巨大的新的挑战。

越来越多的旅游产品供应商在网上建立自己的主页，尝试网上促销和产品直销。饭店预定、航空服务、汽车租赁、旅游线路等旅游产品大量出现在网上销售，其中机票业务占交易额的绝大部分(80%)以上。这些数据表明，随着网络的快速普及、电子商务的飞速发展，人们的生活方式正发生着天翻地覆的变化，在网上可以查到非常详细和具体的有关于旅游目的地的信息，可以通过电子商务实现在线的客房、机票等的预订，再也不需要出门、打电话，只需轻轻一按鼠标，一切就展现在你的面前。网络就像是突如其来的洪水、猛兽，一下子让旅行社不知所措。

与世界旅游业信息化的蓬勃发展相比，我国的旅行社业的信息化形势则不容乐观：中国旅游业的信息化建设落后于西方发达国家近20年，真正应用计算机技术是在80年代初期。1981年，中国国旅引进美国PRIME550型超级小型计算机系统，用于旅游团数据处理、财务管理和数据统计；国家旅游局从1990年起开始抓信息化管理并筹建信息中心，先后投资了1000多万元用于机房改造和设备配置。1997年，号称是中国规模最大、资源最丰富、服务功能最强的华夏旅游网和中国旅游资讯网相继成立，成为中国第一批的旅游业网站，标志着中国旅游业开始进入网络化。截止到1999年4月5日，我国大陆有58家国际旅行社在网上注册独立域名,占国际旅行社的5%；涉外饭店注册域名的有96家，所占比例为总数的1.8%。网络对旅行社的影响主要有以下几个方面：

(1)在信息获取方面。以往旅游者都是通过旅行社咨询获取旅游目的地的信息，而现在，几乎所有的旅游目的地信息都可以在网上查询得到，而且非常全面具体准确，实用性强。让旅游者可以足不出户而知天下事。这样一来，旅行社的信息咨询功能大大被削弱。目前，我国比较好的旅游网站有：携程、国旅总社(http://www.cits.net)、中旅总社(http://www.ctsho.com)、广之旅(http://www.gzl.com.cn)等。

(2)在线路设计方面。传统的旅游方式是旅行社推出旅游线路，然后游客报名参加旅游。这种形式旅游的最大缺点就是没有自主性，不能选择，一切都由旅行社说了算，行程、景点、食宿都不能轻易更改。而通过网络，你可以自主地对食宿行游进行个性化的安排，散客成为旅游者的主流。旅游者不再愿意跟着旅行社走，跟着团队走，而愿意自己设计出行的线路。我国五一、十一黄金周，游人不可谓不多，景区不可谓不挤，但旅行社的利润却很惨淡。网络全面方便的信息查询，无疑助长了自助游的气焰。

(3)在互动性方面。旅行社里的服务人员可以为游客提供即时信息交流，解答疑难，这种人文关怀是任何先进的技术所不能替代的。虽说不能替代，但现在很多网站上都有BBS(留言板)、论坛、管理员信箱、在线答疑等内容，游客的一些问题可以通过留言、在线交流或者发E-mail等形式向旅游网站的网友、管理人员或者是旅游目的地的旅游供应商咨询。

以上这些本来是旅行社所独具的业务或功能，现在已经随着网络的普及在逐渐地削弱，而其他的诸如订票、订房、代办签证等业务，也会因为电子商务的迅速发展而消逝。旅行社一下处于进退维谷的尴尬境地。如何摆脱这种局面，进入旅行社发展的第二个春天呢？

4 旅行社职能转变思考

旅行社的业务应该相应地进行调整：(1)由做团队开始向做散客转移。现在旅行社经营已经转入微利时代，谁能抓住日益壮大的散客市场，为其提供个性化的服务，谁就能在竞争中脱颖而出。虽然做散客很辛苦，利润也非常微薄，但这的确是一个值得引起注意的巨大的市场。(2)组团功能将由卖方市场向买方市场转化，游客根据所获得的信息自由选择食宿行游，由旅行社根据其选择设计线路、行程，安排导游并收取一定的费用。(3)进一步细分市场，操作专线，旅游产品更有针对性和独特性，进一步提高服务质量。(4)在旅行社网站的建设上投入更多的精力，扩大宣传，提升知名度，有专人负责网站的维护和在线答疑。

[1] 张辉.旅游经济论[M].旅游教育出版社,2002,(9).

[2] 张超,刘昊.信息技术对中美旅行社业的影响比较研究[J].

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1005-5800(2010)11(c)-142-02