我国企业品牌营销中的瓶颈及创新路径探究

海南大学三亚学院艺术分院 周 正

我国企业品牌营销中的瓶颈及创新路径探究

海南大学三亚学院艺术分院 周 正

在激烈的市场竞争中，品牌竞争越来越成为商家的制胜点，因此，品牌营销也日益引起企业的关注。并不是每个企业都能科学合理地运用品牌营销战略，对此，我们应该具体问题具体分析，探索出品牌营销战略的新路径。

品牌营销 瓶颈 创新路径

1 企业品牌营销中的瓶颈

我国企业在应对激烈的国际竞争时，不断推广自己的品牌，逐步增强品牌营销的创新力度，但是由于我国品牌战略起步较晚，相关体制还不健全，在这一过程中经常出现以下瓶颈障碍：

第一，品牌意识较差。我国的不少企业虽然知道品牌对一个企业生存和发展的意义，但是没有立足自身制定出适合自己发展的品牌营销策略和战略，这归根结底还是由于其品牌意识和观念较为淡漠。它们对于创立名品、保持名牌、提升名牌的认识还不到位。有些企业的认识仅仅局限于眼前，把着力点放在了完善品牌的规划设计，没有从长远着眼，没有认识到消费者对品牌品质认可的重要性。因此，现在的国内市场中充斥着大量的重复模仿、简单化、低层次的市场竞争，比如价格战、人海战、卡位战、割喉战和其他不正当竞争与违法竞争行为。这种对品牌理解上的偏差以及现实行动上的偏离，使得我国企业的品牌营销战略发展较慢，更新滞缓。因此，成了企业品牌营销的一个瓶颈。

第二，对品牌营销存在扭曲性的认识。我国不少企业不是仅仅没有品牌意识那么简单，有的有了这个意识，但是对品牌的理解有偏差。这在企业推广品牌的过程中会起到事倍功半的效果。这一现象集中表现在两个方面，其一是把品牌简单的理解为产品的知名度和美誉度。这种理解当然不能说它绝对错误，但是至少是狭隘的或者不深刻的。除了以上两个方面之外，还有品牌的联想度、品牌的忠诚度以及产品品质的认知度。如果仅仅把品牌理解为知名度的话，会导致企业把营销战略定位在加大广告的宣传力度，这种做法确实能提高知名度，但是其他方面就没有顾及到，企业品牌还是难以在竞争中立足。如果仅仅把品牌理解为美誉度，这样的企业一般会粗放式的生产价格低廉的产品去讨好消费者。其结果就是很难创造出经得起消费者检验以及市场竞争挑战的品牌。其二就是把品牌仅仅理解为外在的表现形式，而忽略了隐藏在背后的文化内涵。我国的不少企业仅仅把品牌当成自己的商标或者是企业形象，他们没有认识到品牌与消费者之间的关系。品牌的外在形象并不等于它的内在本质。从本质上说，这种品牌竞争是一种企业文化的竞争。因此，这种对品牌理解的偏差成为我国企业品牌战略的一大障碍。

第三，品牌营销手段贫乏，持续性不够。我国企业普遍存在品牌营销过程中方式和手段单一的现象，往往采用最底层的参加展览会、博览会，或者简单地利用平面媒体做广告。很少有企业综合性地利用多种营销手段。即便有的企业采用了，也只是停留在表层，没能把多种手段融合起来，充分发挥合力的作用。此外，很多营销手段不是用了之后马上起作用或者有结果的，这就要企业不断地去强化，去继续加强该种策略对消费者的刺激。但是很多企业在前期没有看到预期的效果时，往往会就此作罢，很难坚持。以广告为例，研究发现持续不断的广告有助于维护和增强人们对该品牌的忠诚度，然而，我国有些企业就简单的认为在电视上做做广告就能够扩大销量，就能够让消费者知道，但是他们忽视了人们关注力的转移时间差以及其他同类产品的竞争。所以最后难以取得理想的效果。因此，这种手段的单一以及运用的深度和持续性不够也会构成我国发展企业品牌战略的一大瓶颈。

第四，急于求成，过度消耗品牌。很多企业创立了自己的品牌并且使这种品牌的发展走上了正轨，但是企业为了实现经济效益和适应市场的需要，便开始迅速扩张。无论是横向还是纵向，把自己的生产链条伸向许多相关度不大的领域，使自己的生产走向多元化。这种方法在短时间内确实能够带来较高的经济效益，但是往往会使企业力不从心，没有能力支撑一个大摊子。这样就会使得原有的品牌弱化，减弱了人们对于该品牌的认可度和美誉度。有的企业甚至因为过早的进行品牌延伸导致夭折。

第五，品牌定位不准，设计缺乏新意。纵观日常的经济生活，我们便可发现市场上存在大量雷同的品牌，其产品的品质、特性都有模仿之嫌。这是品牌定位不准的表现。一个新品牌的创立，应该有它的新意，只有这样才能吸引购买者的注意力。有差异才有辨别，也因有差异，才有选择。顾客对于那种质量、属性、特点、功能等都类似的产品是没有足够购买欲望的，而对那种款式新颖，个性独特的产品则会格外青睐。因此，新品牌的设计应该独具匠心，应该避免雷同。

2 企业品牌营销的创新路径

我国企业的品牌营销战略存在诸多的问题，这些成为了制约企业进一步发展的瓶颈。因此，我们应该认清现实，立足实际，努力开创出适合自己企业发展的品牌营销战略和策略。

首先，企业应该更新观念。既然品牌的发展受到人们思想意识的种种制约，就要从人们的思想着手，革新观念，只有这样，才有可能为品牌营销的创新提供一个良好的环境。企业品牌的保值增值不是短时间内能够完成的，因此，对于企业营销观念的更新就显得更必要，因为一个企业，只有从战略高度认识到品牌营销的重要性，它才能够在激烈的市场竞争中取胜。企业重视品牌营销要体现在各个方面和各个环节，例如营销的组织、营销的战术安排以及品牌形象的塑造和营销理念的渗透。此外，企业还应该加强品牌的保护意识，也就是说要注意维护和保护自己的知识产权。毕竟一个企业品牌的建立是耗费很多物力财力的，也是要经历一个相当长的过程的，因此，一旦企业有了自己的品牌优势，就要加强相关的宣传、管理，强化对其的保护。

其次，挖掘品牌内涵，深化企业文化。品牌所代表的内涵被很多企业忽视掉了，有的虽然注意到了，但是也没有进一步挖掘，使其更有利于企业的进一步发展。当人们购买某个品牌的产品时，买的不仅仅是物品本身，更是该企业产品中所蕴含的文化内涵。从短时间来看，强化产品的其他方面或许会带来直接利益，但使从长远来看，仅仅停留在这一点，不加强企业的文化建设，会使企业最终走向穷途末路。因此，这种文化内涵是不容忽视的，这是一种与消费者的对话，也是企业长远发展的根基。需要注意的是，建立和使用品牌文化的过程中要杜绝滥用现象，保证文化在品牌中的恰当使用。

再次，企业品牌的创立和发展要张扬个性。一个品牌如果总是亦步亦趋，模仿别人，那么它的生命力将是非常微弱的。我们在创立一个品牌的时候，一定要注意市场考察，要注意品牌的定位，因为只有与众不同才能吸引顾客，才能建立顾客对品牌的忠诚度。如果一个新品牌完全是其他品牌特征的大杂烩，迟早会遭到消费者的厌弃。现在的市场是一个多元化的市场，企业应该主动出击找到自己的优势点，进而把资源进行优化配置，只有这样才能在激烈的市场竞争中胜出。另外，企业品牌的定位要差异化，这种差异化不仅仅是要与其他品牌避免雷同，更重要的是要适应市场上不同群体的需求。不同地域的人生活条件、文化习俗、生活习惯等相差很大，一个品牌要想彰显自己的个性，这是一个捷径。我们国家本来就是一个多民族的国家，民族文化的多样性为这种品牌差异化奠定了基础，因此，我国企业完全可以把它作为一个切入点，实现品牌的个性化。

最后，科学合理地利用品牌营销的延伸策略。成功的企业品牌延伸要求延伸后的产品必须能够代表原有的品牌，否则就会破坏原有品牌的定位，损害其形象，与原品牌个性相差过大，让人难以接受。因此，企业品牌的延伸不是随意的，也不是那么简单的。盲目的延伸只会导致原油品牌力量的削弱。这就需要我们在原油品牌的基础上深入调研，找到要延伸领域和现有品牌的契合点。但是这种契合不能仅仅是肤浅的外表，还必须要有实质的精神内涵，看其是否能够真的代表原有品牌的精神实质。另外企业品牌的延伸要以原有的老顾客为本。不能因为急于扩大市场而忽视老顾客的需求和心声。据有关调查现实，维持老顾客的费用要比吸引新顾客低的多。品牌的延伸要注意节奏。企业不能够奢望短时间内使其延伸领域赶上原有的品牌支配范围，因为消费者对于任何产品都有一个接受过程，他们不可能一下子认同原有品牌的延伸领域，因此不能急于求成，只有时机到了，才有明显的成效。这种延伸节奏还涉及企业的能力问题，职能在其能力范围内进行，否则将会影响原有品牌的维护。

[1] 马岳.中国企业的品牌营销之路[J].中国商贸,2001,(2).

[2] 赵旭,王晓丽.企业品牌营销策略初探[J].现代商业,2009,(3).

[3] 白晓晴.成熟品牌的营销延伸策略探析[J].企业技术开发,2010,(12).

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1005-5800(2010)12(c)-028-02