从Hofstede文化视角看东西方文化差异对国际旅游的影响

陈潇潇

从Hofstede文化视角看东西方文化差异对国际旅游的影响

陈潇潇

当今社会国际旅游业蓬勃发展,已经成为世界上最大的产业之一。本质上讲,国际旅游是一种跨文化交流活动。按照Hofstede文化视角,东西方文化存在着根本差异,而文化差异对国际旅游的影响是显著的。要根据现实情况,发展跨文化旅游,促进旅游业的共同发展。

Hofstede文化理论;文化差异;跨文化;国际旅游

随着世界经济的飞速发展和生活水平的提高,旅游日益成为人们生活的重要组成部分,世界各地的旅游者已达到空前规模,他们的足迹遍布全球。旅游是一种社会文化活动,是满足人们文化生活需要的一种普遍性社会现象。旅游者所追求的是与其已有文化生活体验相异的文化情趣和新的生活方式,这就决定了旅游必然是跨文化的交流活动,文化差异则是国际旅游产生的基本动因,国际旅游的繁荣必然会引发各种不同文化的接触和碰撞。因此通过文化差异研究,从而发现各国旅游消费者的差异,有针对性地开发、设计、宣传旅游产品,提供个性化旅游服务,对国际旅游业的发展具有极大意义。本文从Hofstede理论视角分析东西方文化根本差异,进一步分析东西方文化差异对国际旅游的影响,从跨文化角度提出发展国际旅游的几点建议。

一、从Hofstede理论看东西方文化差异

文化是一个复杂的整体,包括知识、道德、价值观、思维方式、风俗习惯等由人类所创造的一切精神性的成果,它是一个民族独特的心理感情、民族意识和文化氛围。荷兰管理学教授Geert Hofstede把文化称作是“大脑的软件”,认为文化是在“人们头脑中形成的能将不同群体或类别的成员区别开来的集体模式”,“文化是人类思想和行为的指南”。各国文化千姿百态,各不相同,而价值观是文化的核心层,决定了各种文化的差异。由此说来东西方文化的根本差异体现在文化价值观的不同。Hofstede通过对66个国家约9万人进行调查,发现这些国家人群之间的文化差异主要表现在五个方面,分别是:(1)强调自我的个人主义/集体主义指数;(2)强调权力的权力距离指数;(3)强调风险的不确定性回避指数;(4)强调自信和成就的男性化/女性化指数;(5)长期取向/短期取向指数。其中,前三个要素最为重要,也是本文着重论述的。

(一)集体主义与个人主义指数

个人主义/集体主义指数是指有利于自我利益的行为取向。个人主义/集体主义指数较高的文化反映了一种以“自我”为中心的思维,常常对个人进取心加以鼓励和接受;而个人主义/集体主义指数较低的文化反映的则是一种以“我们”为中心的思维,个人一般必须服从集体。个人主义主导的社会中个体关系比较松散,而集体主义则强调人们生来就融入具有很强凝聚力的团体的社会。研究表明,总体而言,东方文化的个人主义/集体主义指数较低,表明其集体主义价值观倡导社会的有序与和谐,强调个人对集体的忠诚与责任;在这种文化里,集体的存在胜过个人存在,个体努力适应、符合群体要求。而西方文化个人主义/集体主义的指数较高,表明了西方文化以自我价值观为中心,社会只是达到个人目的的手段,一切个人从道义上讲都是平等的;社会极力推崇个人自我价值的实现,以个人的进取精神、个人的成功来衡量人生价值,因此西方人喜欢体现自我,追求独立自主和自由。

(二)高权力距离与低权力距离

权力距离指数反映人们对社会不平等,即在某一社会制度中上下级间的权力不平等状况的容忍度。权力指数较高的社会里,社会呈现明显的等级阶层,人们视社会角色、操纵能力及家庭出身为权势和社会地位的源泉,权威阶层拥有特权,权力显赫者受到尊重与崇敬。权力指数较低的社会里,人们通常珍视平等,视知识和尊重为权势的源泉。研究表明,总体而言东方文化的权力距离指数较高,西方文化的权力指数较低。东方文化背景下,人与人之间由于阅历、职位、文化水平等方面的不同形成了上下级的纵向关系,人们比较看重地位的差别以及自己在上下级关系中所处的地位,这种纵向的上下级关系时刻影响着个人的言行举止。在西方文化背景下,人与人地位平等,能力相等,行为自由,个人权利被广泛尊重。

(三)高不确定性回避与低不确定性回避

不确定性回避指数反映了社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度。不确定性回避指数较高的文化往往难以忍受不确定性,因而对新思想或新行为持怀疑态度,其社会成员往往显得较为焦虑紧张,为以后安全和行为准则感到担心,他们通常会坚持旧的行为规范。不确定性回避指数较低的文化焦虑紧张程度也较低,对反常的思想和不同的观点比较容忍,并且乐于冒险。研究表明,东方文化的不确定性回避指数较高,所以东方民族喜同不喜异、喜静不喜动、喜稳不喜变。西方文化的不确定性回避指数较低,西方民族有强烈的挑战意识,他们讲求效率、勇于竞争、不怕冒险。

二、东西文化差异对国际旅游的影响

(一)对旅游目的地选择与信息搜集行为的影响

东西方旅游者基本都是以具有特定内涵的文化作为参照系数去选择旅游目的,但由于东西方旅游者文化背景的不同,使他们在旅游目的地的选择上有一定的倾向性。东方人旅游目的地的选择集中在与自己文化有相似性的国家和地区,在旅途中更多寻求的是文化的共同性。西方人性格外向,崇尚对外探索,喜欢探险旅游,他们在旅游目的地的选择上特别具有挑战性,往往首选自己不了解的地方和国家,他们为了探索其他地区和自己的差异性乐此不疲。在游览过程中,东方旅游者喜欢游览的地点和内容是大城市和著名景点,包括城市观光、国家公园、人造景观和主题公园等,而西方旅游者更愿意去有当地文化特色的城镇,喜欢具有参与性活动和生态旅游的项目。

在选择旅行目的地的过程中,信息搜集是重要环节。跨国旅游者通常使用的旅游信息搜集方式是亲友、宣传册、旅行社、过去的经验、报刊杂志、书籍、旅游局和电视广播、网络等。东西方旅游者在旅游信息搜集方式方面也是不同的,以东方文化为背景的高风险回避型游客更可能主要借助旅行社、亲友、电视广播渠道获取信息,以西方文化为背景的低风险回避型游客更可能采取导游指南、亲友、互联网等渠道获取信息。

(二)对旅游行为的影响

文化差异对东西方旅游者旅游行为的影响是显著的。东方人提倡适度旅游,反对过于张扬和冒险,在穿着、行为、思想上都要符合“集体的原则”,出游方式以团队报价为主。而西方人勇敢、开放,行为举止和生活方式喜欢表现自我,所以他们喜欢自己决定行程和路线,出游方式多是自助游,团队报价游所占的比重较小。这种旅游行为是由东方文化以集体主义为中心,西方文化以个人主义为中心的价值观决定的。

不同风险回避型的游客在旅行时间、行程安排上也有不同的特点。东方游客的旅行时间较短,一般为5-8天;而西方游客的旅游逗留时间较长,多为15-25日。东方游客喜欢旅行社事先制定详细计划,在出发前召开旅游说明会,每天的观光日程是早出晚归,他们认为详细而周密的旅游计划是能使他们安心并能得到高质量服务的保证。而西方游客的特点是不断求新求异,喜欢随意、不要固定形式,每天的游览内容要少,旅游速度要慢,时间要晚出早归,观光游览要突出休闲性。东方游客喜欢照相留念,对购物有浓厚兴趣;西方游客拍照较少,也不太喜欢购物。东方游客倾向本国风味;西方游客喜欢品尝当地的特色佳肴。

(三)对客主文化交互的影响

旅游者在旅游过程中会接触不同的文化,如果两国的文化差异是细微的,互补的,跨文化旅游者与东道主之间更可能产生积极的交往活动;相反如果文化差异是巨大的、不相容的,就会使跨文化旅游者与东道主之间的交往产生困难,甚至出现文化休克现象。研究表明旅游目的地居民对文化差异较大的游客的接受能力较弱。因为旅游的基本动机之一就是追求异质文化,所以大部分游客都愿意与东道主进行交流,可是不同游客由于个性特点和价值取向都不同,使其和目的地居民交往愿望的强烈程度不一,选择交往对象、地点和交往方式也存在明显的差异。个性豁达、开放、张扬的西方游客比个性谨慎、保守、稳健的东方游客与旅游目的地居民交往的意愿强烈,他们愿意在任何地点与任何人进行交往。而且,西方游客更喜欢深入到当地居民家中做客,以实现其了解当地文化的交往愿望。

(四)对旅游者感知的服务质量与满意度的影响

服务质量是通过消费者对服务产品的感知质量和预期质量的差距体现的。不同文化背景的旅游者对旅游服务质量的期望与感知不同,即使他们面对相同的旅游服务,他们对服务质量的判断标准不同,因此感知的服务满意度也有较大差异。首先,不同文化背景下,旅游者对服务的功能质量、技术质量的期望不同。服务的技术质量是服务过程的产出,即顾客从服务过程中所得到的东西,如酒店为顾客提供的房间和床位;功能质量是在服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、仪表等给顾客带来的利益和享受。与西方文化相比,东方文化的高权力距离特点使东方游客比较要面子,对旅游服务人员的仪表、态度和礼节期望比较高,在双方沟通时游客更注重服务人员语言、动作上的细节。其次,不同文化背景下,旅游者对服务质量的评判标准不同。例如,西方游客对服务人员适时适度保持热情、关怀,提供个性化服务更为重视,这是由西方旅游者追求自我、喜欢自助游的特点决定的。

三、发展跨文化旅游的对策建议

(一)旅游产品的设计、开发及营销有较强针对性

旅游产品的设计、开发及营销应有针对性,旅游业面对的是流动性很大的旅游消费者,他们来自世界各地,而各个国家和民族的价值观、风俗习惯、宗教信仰和生活方式都有独特的风格。旅游企业必须了解国际旅游者的文化差异,关注他们的消费需求与旅游心理需求,从而有针对性地定位自己的目标市场,不断开发适销对路的旅游新产品,制定新的营销策略,利用各种推销宣传手段吸引文化背景不同的世界各地的旅游者。另外,还要了解跨文化旅游者的文化特点,照顾他们的基本需要,充分考虑旅游者的文化差异及多层次需要,积极主动地为旅游者提供最佳个性化服务,从而确保国际旅游业健康快速发展。

(二)通过跨文化旅游交流创造良好的旅游人文环境

发展国际旅游不仅要包括建筑、文物、艺术、旅游工艺品等旅游文化的物质形态的构成,更取决于对国际旅游者独有的意识形态、价值观、社会规范、思维方式、行为等的理解和包容,树立跨文化交流意识、掌握交流与对话技巧就成为从事国际旅游的从业人员必须具备的基本素质。正如澳大利亚赖辛格指出,跨文化意识与交流技巧不仅对于培养能对国际旅游者提供适当的、具有文化敏感性的服务的能力及知识而言是必要的,而且对于减少具有不同文化价值观的国际旅游者之间的摩擦,建立相互理解也是必不可少的。如果从事国际旅游的从业者有良好的跨文化交流观念和素质,就能为具有不同文化背景的旅游者建立良好的人文环境和舒服的交流氛围,国际游客能在旅游目的地寻求他们的文化需求和生活体验,能有效地促进国际旅游业迅速、持续发展。

(三)用“跨文化”观念培养国际旅游从业人员

国际旅游使旅游目的地的从业人员要面对与自己文化背景迥异的国外游客,在服务理念、服务要求和服务习惯上都存在巨大差异,服务过程本身就是一个跨文化交流的过程。从业人员只有充分了解国际游客的文化,采取相应的服务措施,才能使国际游客感到满意。这就要求国际旅游的从业人员应当具备明确的跨文化交流观念,并具备完善的跨文化交流技能。只有培养和训练出一支以跨文化交流理念指导的具有高素质的从业人员队伍,才能真正为国际游客提供高质量的服务,使本国的国际旅游事业具有国际竞争力。也可以说发展国际旅游的关键是进行旅游目的地从业人员的旅游跨文化培训,造就一批高质量的跨文化营销和接待人员。

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(责任编辑 胡爱敏)

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陈潇潇,山东旅游职业学院旅游外语系教师(邮政编码250200)

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