旅游与文化的融合:济南旅游业发展的路径选择

张广宇

旅游与文化的融合:济南旅游业发展的路径选择

张广宇

旅游产业具有文化承载功能,当今时代旅游业已成为推动文化产业发展的重要动力。因而,旅游与文化的融合发展是现代化产业体系的必然要求。具体到济南市的旅游与文化产业,要以文化提升旅游、以旅游传播文化,切实推动旅游业与文化产业一体融合、共同发展。

旅游业;文化产业;融合;发展

一、旅游与文化的融合发展是现代化产业体系的必然要求

2005年,国家统计局出台《文化及相关产业分类》,将旅游休闲活动所包括的自然风光观赏、人文景观欣赏、休闲健身服务都列入文化产业范畴。文化部和国家旅游局共同出台《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》,提出推动文化与旅游结合发展的一系列举措。从国家宏观政策角度而言旅游就是文化,旅游业是文化产业的一个重要方面。2010年度博鳌国际旅游论坛,中宣部部长刘云山、文化部长蔡武和与会嘉宾达成共识:文化因旅游得以广为传播,旅游因文化而更富魅力。旅游产业具有文化承载功能,旅游业已成为推动文化产业发展的重要动力。

(一)文化是旅游的本质与内核

现今社会,全球正兴起“慢旅游”风尚,旅游日趋生活化、常态化,正日益成为人们的基本工作形态、生活形态与学习形态。本质来讲,旅游是一种经济活动,更是一种高品质、高品位文化活动。文化的意义在于以文化人、文而化之、一以贯之、包而融之。歌德有句名言:“智者认为最好的教育在出游”,庄子《逍遥游》云:人生“乘物以游心”,心游万仞、“旅游养心”。因而,文化需求是旅游根本动因、文化资源是旅游核心资源、文化环境是旅游基础条件、文化交流是旅游重要功能。把旅游注入文化之魂,将文化融入旅游,实质上是回归旅游本原,为旅游发展注入原动力,文化已成为旅游主题与主旋律。

文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。文化之于旅游的意义是多方面的:文化是人文景观的魅力之源;文化是自然景观的精气神。文化提升旅游品位,旅游彰显文化底蕴。文化与旅游融合发展,二者相互促进,相得益彰,前景广阔。

(二)文化产业与旅游业的密切关联

当今世界,旅游与文化呈现出在更大范围、更宽领域、更高层面深度融合、共生共进共赢共融的发展态势。旅游品牌与文化品牌有机融合,越来越成为吸引人们旅游的动力;旅游消费与文化消费有机融合,越来越成为拓宽旅游市场的重要引擎;旅游创新与文化创新有机融合,越来越成为推动产业升级、提升竞争力的战略支点;旅游产业与文化产业有机融合,越来越成为提升经济效益、创造社会价值的重要源泉。

现代旅游产业关联度高、产业链长、带动性强,广泛涉及并交叉渗透到包括文化、教育、民生等产业在内的许多相关行业和产业中,事关政治、经济、文化、社会、生态文明五大建设,涉及环节多、政策性强,需要汇集社会各方面的才智和创造力才能得以实现旅游业大发展。旅游业又是典型的“一业兴、百业旺”的动力产业,并催生出一批富有生命力的新业态,文化产业是其中一大受益者。在发展路径上,旅游业和文化产业呈现出多层面、多领域融合态势,旅游业与文化产业的复合性特质决定双双都必须采取“政府主导、部门联动、行业联合、产业融合”的大发展战略。

二、以文化提升旅游、以旅游传播文化,促进旅游业与文化产业发展

(一)发挥旅游业在文化产业发展进程中的先导作用

文化产业理论界专家普遍认为:地域性文化产业发展,必须发挥优势,集中力量求突破,而这个突破点就是旅游业。实践证明,旅游业早在上世纪七八十年代开始就一直作为全球第一大支柱产业,我国自80年代也把旅游业发展逐步纳入国民经济体系,旅游业已发展成为服务业的龙头行业和发达地区的重要支柱产业。中国旅游产业体系建设已取得明显突破,基本形成丰富多样的旅游产品结构、相对完善的旅游服务功能、具有竞争力的现代化旅游产业体系,形成了以国内市场为主体、三大市场协调发展的格局,其战略潜能已初步显现。加大旅游业振兴,已成为各级政府发展经济的长期战略取向和短期政策重点。

经过改革开放30多年来的发展,济南市旅游业多元化、多功能架构已初步形成,旅游业在我市经济与社会发展中的地位日趋重要。济南旅游业作为开放的产物,在文化产业领域进行了诸多探索,取得了一些成绩。时下,我市已进入城市建设跨越提升、经济发展转型升级、社会事业全面突破的关键时期,要加快构筑以现代服务业为支撑的省会产业体系,实现济南经济的长远发展。作为现代服务业的重要构成部分,济南的旅游业也面临着重要任务。市委九届八次全委会推出把济南建设成区域文化旅游中心的战略举措,8月9日召开的全市服务业发展工作会议又提出要把我市服务业打造成为省会首位经济,“文化旅游业”被列入未来我市重点培植的十大产业。因而,济南文化旅游发展正适逢难得战略机遇,又面临空前严峻之挑战。

如何有效推动我市文化旅游产业规模持续扩大,产业结构逐步优化,产业素质明显提升,产业功能有效释放,是摆在我们面前的首要课题。我们应充分发挥旅游业在文化产业的先导作用,借鉴旅游业发展的有益经验,促进文化产业健康快速发展。一方面,应发挥旅游业自身优势,实现与文化产业有机融合,推出促进我市旅游业与文化产业多元共融发展的具体举措,打造省会现代产业体系。

(二)发展文化旅游产业要切实尊重文化自身规律与产业发展规律

文化产业具有经济和文化双重属性,较其他行业而言其规律性特质更为突出。早在20世纪50年代,法兰克福学派就敏锐地发现,文化生产一旦与科技结合在一起形成工业体系,就会产生影响社会的巨大力量。进入新世纪以来,全球范围内以信息技术、传播技术、数字技术、自动化技术与激光技术为代表的高科技日新月异,并广泛运用于文化旅游活动之中,在文化领域掀起了新科技革命旋风,大大推动了新文化形态的崛起与传统文化形态的更新。我们要切实加强对文化产业发展规律的研究,在认识、尊重、把握规律的基础上,形成思路,整合力量,抓大事、办实事,推进文化产业与旅游业融合发展。一是提高文化产业的驾驭指导能力,文化产业的发展要着眼和立足于经济社会的总体发展。二是要尊重文化与产业的发展规律,要处理好其经济效益和社会效益,教化功能、社会功能与经济功能的关系,自觉提升文化软实力。具体而言,要按市场规律办事,搞好城区(板块化功能区)、园区(产业集聚区)、项目(由单体经营到群团发展)等载体建设,建立配套之投融资平台与体制机制,以更优惠政策、更灵活方式鼓励、推动更多社会资本、社会智力参与其中,切实支持、帮助市场主体做大做强。三是文化产业化要以科技为载体。四是现代科技发展文化产业更需要人文情怀,这对领导干部与从业人员的人文素养提出了更高要求。

(三)综合创新,开创文化旅游发展新局面

创新是文化产业发展的命脉。创新的能量源于两方面:一个是“势能”——靠外力;一个是“动能”,靠内力。势能的释放要靠力量的积累和外界的投入,蓄势待发,积累与投入的数量越多,当动能启动时,越能发挥作用,势不可挡是其主要特质。动能源自我们对规律的深刻认知和掌握,是指相应的科技支撑与匹配的能力方法。在动能和势能二者具备的条件下,我们自身一旦进入创造状态,主观能动性就会发生作用,充分调动各种能量,最后达成满意结果。

随着人们物质财富的增加,物质需求基本得到满足,开始追求精神文化需求,消费的“脱物化”成为消费主流。市场主体应以市场化为导向,根据消费者和市场主体的需求及时、迅速、准确、有效地做出反应、推出相关产品与服务,做大做强产业、做精做细服务。服务需求要做到大众化定位、分众化营销、个性化满足。许多国家和地区都在推动旅游业与文化产业融合发展方面,进行了有效的探索与实践,在开发旅游文化资源、培育主题文化旅游项目、打造特色文化旅游品牌等诸多方面,创造出许多成功范例,积累了许多宝贵经验。比如:华侨城集团首创的以旅游开发经营为核心,以文化为特色依托的“文化+旅游”模式已复制全国,品牌影响辐射海内外,其逐步形成的以“文化旅游地产”为核心、具有鲜明文化特色的成片开发运营模式,打造出华侨城独具特色的核心竞争力。

对此,我们在具体运作时要有意识地做到:引入新元素、着眼新理念、紧跟新政策、大胆新探索、满足新需求、创造新品质。我们应发挥后发优势,大胆借鉴、少走弯路,根据国家《文化产业振兴规划》、《关于加快旅游业发展的意见》和《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》,结合我市实际,出台扶持文化旅游发展新政策,构建健康文化旅游环境体系。一是积极适应旅游业变革新趋势,把加快文化旅游产业发展作为推动经济发展方式转变的重要抓手,不断探索文化旅游发展新途径、新方式、新形态,如打造济南文化旅游特色产业聚集区。二是尊重基层与市场主体的自发探索,不断拓展文化旅游发展新载体、新模式、新体制机制。

三、促进济南旅游业与文化产业融合发展的政策建议

文化产业与旅游产业两者自身都是复杂的系统工程,实现两大产业在我市共融共进,关键在于凝聚各方力量,形成强大合力。

(一)推动城市转型,提升济南魅力

城市的出现,是人类走向成熟和文明的标志,是人类群居生活的高级形态。城市发展至现代,其灵魂与根本则为文化。魅力源于文化,文化孕育品位,风格即城市。城市魅力的源头有三:一是师造化、法先人,通古今、重传承。始得大本大元,则必有定向。给城市发展定位,立意要高,以有哲学高度与历史通感为首要。有传承方能有思想,有思想才能有主见,有主见方能有定力,有定力、一以贯之才有可能孕育城市魅力。

二是和贯中西、科学借鉴,要站在时代前沿去发展城市、定位旅游。要人文素养、科学态度与生态理念三维一体,自觉推动“大科学”、“大生态”与“大艺术”相结合,让市民与旅游者可悠游驰骋于无限宇宙之中,“独与天地精神往来”。

三是城市发展要技道两进、有型有脑。由技入道、技道两进,力求城市功能性与艺术性、文化性完美结合。“技”是指城市的功能性。人生有三大主线:工作、学习与生活,人类建城立市之本意在于推动人的全面发展,“城”主指其生活与社会功能,“市”则主指其经济功能。以此言之,城市发展的终极目标有四:宜居、宜业、宜学,以及随之而来的宜游。只有做到“四宜”,方可谓功能完善、发育健全,这是一座城市真正魅力之长远所在。“道”是指城市的文化性、艺术性,是一座城市的魂魄之所在。形而上者谓之道,道不远人是中国哲学的基本精神。得道方为大家,“道”是旅游城市真正魅力之所在,妙造自然、臻入化境,是为城市发展的最高境界。上海世博会的主题“Better city better life(城市让生活更美好)”,其精准语意应为:“好的城市让生活更美好”,有文化的城市才有可能让人们的生活更美好。让市民与旅游者充分享有现代文明带来的丰硕成果,这无疑是当代城市未来发展的方向。

(二)塑造统一城市形象,全力打造“天下泉城”城市品牌

近年来,济南市以城市综合体为龙头的大型旅游项目建设异军突起、势头强劲,“天下泉城”城市形象片在央视、东方卫视等媒体相继播出,形成了一股热潮,我们应乘势而上,有序推进。“天下泉城”具有资源覆盖面广、体量大、品位高、板块集聚等显著特征,应深入挖掘整理其人文底蕴,整合成我市具有惟一性的城标性形象景观。我们还应进一步深化、丰富“天下泉城”概念,打造“天下泉城”文化旅游主题板块,形成“天下泉城”的坚实载体,有序推动“天下泉城”自觉实现从“口号”到“LOGO”到“有形载体”,再到城市形象的嬗变。把旅游宣传作为济南对外宣传的工作重点,积极打造“天下泉城”城市形象,以全方位提升济南整体影响力。

形象宣传需要把济南放在一个更大时空背景下经典谋划、整体布局。济南源于泉、著于城,北人南相、齐风鲁韵。济南千年文明史,有这样几个经典画面:史前时期,舜耕历山、元首载歌,诗言志、歌咏言。自史前时代,我们的先民们就在济南童话般发祥、诗意般栖居。古代,山为泉之本、湖是泉之末、河乃泉之脉,造化与人工“巧于因借”,山泉湖河城融为一体,浑然天成;“四面荷花三面柳、一城山色半城湖”,“家家泉水、户户垂杨”。“天下泉城”之山水画意象,称得上是传承、发扬中国传统城市美学理念之典范。近代,和而不同、自主发展、师心自用。近代济南,自主开埠,外来模式、自主规划、自我实施,开埠规模仅次于上海、天津,位列中国第三,自主开埠模式可谓空谷足音、百年罕见。现当代,这座有着2600多年建城史的老城更显朝气蓬勃。西部新城、东部新区、北部滨河新区建设如火如荼,济南正在大力拓展新的发展空间。“1+6”都市圈的核心地位,国际机场、城际铁路,尤其是高铁带来的同城化、近城化效应为济南提供了前所未有的发展机遇。区域一体化格局将使其凝聚力更加厚重、强大、久远。济南正向着功能完善、特色鲜明、时尚大气的现代化都市阔步迈进。

(三)统一城市营销,形成多维一体的媒体与信息平台

在新一代互联网、物联网、移动互联网已付诸实践,三网融合机制初步形成,未来信息化的“神经中枢”概念走向实用、从支脉变为主流的新背景下,要充分发挥信息化对文化产业发展的撬动作用,推动文化旅游资讯网建设,大力推动文化产业信息化。一方面,以“中央厨房、统一配置”为核心理念,加速推动报纸、广播、电视、网络四大媒体一体化进程;以“完整、准确、易懂、便利、预告”为标准,以互联网为主体,加快构建基础数据库,打造统一的公共信息服务平台。一方面,以“文化旅游进社区”、“文化旅游下乡”为抓手,推动全社会共同营销文化旅游,构建以社区为支撑、以第三部门为依托的文化旅游发展大格局。

(四)构建元素健全、功能完备的现代文化产业体系

济南文化资源丰厚,但文化开发能力不够强、文化产业化水平相对薄弱,影响了济南地域文化旅游在全国的可见度与竞争力。相应的对策是文化与旅游产业的充分融合,文化与旅游要逐步实现规划共编、品牌共建、信息共通、市场共推、客源共享,在我市要形成一个以文化旅游产业为龙头、文化创意产业为特色、文化娱乐产业为补充的系统化、规范化文化产业发展新格局。

具体到运作层面,载体是基础、投入是关键、人才是核心。充分发挥城区、园区、项目对产业的支撑作用,及早成立相应的发展基金与投融资平台,切实发挥财政资金的引导与激励作用。同时,尽快出台相关政策,切实引导社会资本和社会智力积极参与文化旅游产业发展,充分发挥市场在我市文化旅游产业发展中的基础性资源配置作用。经济上的硬指标是体现文化旅游软实力的重要标志。对此,我们务必要做到有思想、有主见、有定力、有坚持,惟能长期如此,才可能有我市文化产业繁荣的美好未来。

(五)突出重点,抓好亮点、经典文化旅游产品

充分利用我市高校、科研院所集中的智力、人才优势,传承中创新、创新中传承,找出我市主流传统文化中普世性、时尚性元素,抓重点、出亮点,集中打造文化旅游产品新经典,力争“一年见亮点、三年大变化”。比如,针对青少年青春期励志、情感等年龄特征,成人、成才、成家等成长需求,可否尝试以青年人比较喜闻乐见的形式,打造“青春版辛弃疾”(突出励志、成才)、“青春版李清照”(突出情感、成长)影视剧或舞台剧,以此为载体,科学地融合进济南的地域文化元素、传统美学元素与时下的流行、时尚元素,以市场化为导向,形成一大产业,同时又能力避“三俗”,在无形中发挥文化的教化、导向功能。

需要指出的是,旧城的“有机更新”,是济南未来发展需严肃面对的一大挑战。旧城新命,更是以济南为代表的一批历史文化名城在发展大旅游浪潮下的宿命。突出泉城特色,丰富旅游内涵,把“天下泉城”景区作为济南发展城市旅游的龙头,潜心挖掘、精心打造、用心经营,让济南魅力之泉汩汩而流,天长地久。这是我们的使命。

(责任编辑 胡爱敏)

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张广宇,济南市旅游局副局长,博士(邮政编码250014)

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