领导干部提高“媒体执政力”的思考

樊金山

（中共河南省委党校 党建教研部，河南 郑州 450002）

领导干部提高“媒体执政力”的思考

樊金山

（中共河南省委党校 党建教研部，河南 郑州 450002）

随着经济社会的发展以及新技术的广泛应用，媒体在现实生活中的作用日益重要，然而，领导干部在对待媒体和运用媒体方面却存在着明显不足，如何对待媒体和运用媒体，提高媒体执政力是领导干部面临的新课题。

领导干部；执政环境；媒体执政力；存在问题；提高策略

随着经济体制改革和社会的不断发展以及现代传播技术的广泛运用，以前很少接触媒体的领导干部与媒体打交道的机会越来越多，如何与媒体打交道成为新时期领导干部面临的一个新课题，领导干部的媒体执政力主要体现在“管理和运用”。从总体上看，目前大多数领导干部能够正确看待媒体并运用媒体推动工作，但是，也有不少领导干部在与媒体打交道方面存在认识不到位、运用不得当的问题，以至于各种“雷”语不断，比如：“你是替党说话，还是替老百姓说话”、“你是不是党员”、“这个事不好说太细”、“法院是习惯性这么做的”、“为什么不公布老百姓财产”、“你们中央台的记者管得也太多了吧？”、“房地产商来我市投资，赚了算他们的，赔了算我们的！”等，这些“雷语”不仅影响了领导干部在群众中的形象，而且严重地影响了党的威信和政府形象。因此，提高领导干部的媒体执政力，已成为提高党的执政能力、建设高素质干部队伍的一个重要课题和任务。

一、执政环境的变化迫切要求领导干部提高媒体执政力

（一）媒体格局和传播形态的变化，要求领导干部提高媒体执政力

总体来说，我国传媒业的格局变化，大致经历了报纸一枝独秀，广播和报纸并驾齐驱，以及报纸、广播、电视三足鼎立的局面。近年来，随着互联网、手机等新兴媒体的蓬勃发展，目前我国媒体格局进入了多种媒体融合和并存的阶段，而且媒体格局的变化带来了信息传播形态的变化。

1、传统媒体的影响力依然强势。传统媒体的影响力继续强势，主要来源于传统媒体的品牌影响力。2010年6月28日，世界品牌实验室发布了2010年（第七届）《中国500最具价值品牌排行榜》，其中，传媒业就占了46家，而且都是传统媒体，其中就包括中央电视台、《人民日报》、《参考消息》、《广州日报》、《南方周末》、《半月谈》、《环球时报》等。从现实看，老牌的传统媒体都有非常强的品牌影响力和社会凝聚力，这是传统媒体的优势。

2、互联网等新兴媒体异军突起，影响力不断扩大。2010年7月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第26次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》），《报告》显示，截至 2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到2.77亿人，增幅为18.6%。互联网以其时间快捷、交互性强、成本低等特点受到了广泛的应用和发展，具有传统媒体无法比拟的优越性。

3、新闻报道的界限日趋淡化。近年来，由于媒体之间的融合不断加快，不同类型媒体的界限日益淡化，报刊、杂志、广播、电视、网络、手机等各类媒体之间相互转发稿件的现象十分普遍，新闻资源日趋共享，形成了你中有我、我中有你、相融共生的大新闻、宽传播的格局。一个公共事件的报道及解决往往是传统媒体和新兴媒体“共振”的结果，比如陕西华南虎事件正是在网络媒体的穷追猛打之下，在《南方周末》、《人民日报》、中央电视台等传统媒体的积极介入之下，事件的真相才最终被揭露。

4、信息传播的效率日趋提高。目前，我国拥有报纸2000多种，广播、电视台站3000多个，期刊9000多种，网民4.2亿，手机用户达7.8亿，潜在的信息生产者、传播者和接受者众多。特别是互联网无国界、不受时间限制、不受空间约束的优势，隐匿性、广泛性、开放性、交互性、实时性的特点，打破了过去长期存在的新闻信息发布和传播难以逾越的地缘壁垒和政治壁垒，信息发布不再是传统媒体的专利，任何地方发生的事件，相关信息都可能被网民通过博客、播客、论坛等发布，这些事件一旦上网传播，很可能会被迅速放大，演变成为牵动全局的、影响稳定的、难以控制的新闻群体事件或社会事件。

5、舆论监督的作用日趋凸显。新形势下各类媒体的发展和融合，已构形成了一个全新的舆论环境，特别是互联网中博客、播客、论坛的快速发展为普通民众提供了一个很好的发表意见的平台，舆论监督无处不在，而且，舆论监督的作用不断凸显。从2003年的非典事件、孙志刚事件到刘涌事件，从近年来的重庆“最牛钉子户”事件到山西“黑砖窑”事件再到陕西“华南虎”事件，从天价烟事件到躲猫猫事件，再到上海钓鱼执法事件，从今年的赵作海事件到广州的咆哮哥事件再到商丘睢县的茶杯门事件，信阳固始的行长猥亵三女人、副县长旁观事件等等。……在这些事件中，网民形成了规模强大的网络舆论，一次次把地方政府和领导干部推到了社会舆论的风口浪尖之上。

（二）党政——媒体关系的变化，要求领导干部提高媒体执政力

我国党政——媒体关系的变化主要来源于媒体体制的改革。改革开放前，媒体是事业单位、享受全额财政拨款；改革开放后，媒体成为独立自主、自负盈亏事业单位、实行企业化管理。因此，党政——媒体的关系发生了根本变化，主要表现在以下几个方面。

1、媒体从党和政府的“被管理者”变成了“监督者”。“媒体是政府的喉舌，就得听政府的”，这几乎成为官员和媒体的传统共识。当然，从意识形态上说，媒体具有政府喉舌的属性，应该服从党的领导，维护政府的权威，但在现代民主社会，新闻媒体在代表政府“喉舌”的同时，也是人民的喉舌，是反映民意的工具，因为人民政府权力为人民所授予，人民是主人，官员是公仆，民众有权通过媒体对政府实施舆论监督。因此，管理与被管理已不能反映二者的关系，政府已经不能靠传统体制下的管控手段来指挥媒体，相反，政府越来越多地受到媒体带来的挑战。这就要求领导干部用新的思维和管理方式来对待媒体，充分认识媒体的作用，摆正与媒体的关系，在实践中不断提高媒体执政力已成为新时代的要求。

2、媒体从党和政府的“隔离带”变成了“缓冲带”。在传统体制下，当某些公共危机事件发生的时候，党和政府总是试图通过控制或封锁消息传播来达到社会稳定的目的，这种做法实际上让媒体在一定意义上承担了“井盖”的功能，不是化解危机，而是捂住危机，媒体非但没能起到沟通党和政府与民众之间的桥梁作用，反而在某种程度上变成了两者之间的“隔离带”。但是，在网络飞速发展的今天，网民有了更为自由的发言权和“发言地”，地方对于一些新闻资源和新闻事件，根本无法封堵。堵得住地方媒体，堵不住中央媒体；堵得住国内媒体，堵不住境外媒体；堵得住传统媒体，堵不住新兴媒体。某个地方发生某个事件，也许几十分钟甚至几分钟就可能被网民在网络上广为传播，谁也如法捂得住、盖得住。在这种情况下，通过媒体捂、盖危机已难以解决问题，相反，通过媒体让公众了解真相、舒缓情绪、引导舆论成了化解危机的重要手段，媒体由原来的“隔离带”变成“缓冲带”。

3、媒体从执政机器上的“附件”变成了“利器”。在传统意识里，媒体仅是执政机器上的“附件”，党和政府对媒体是绝对的管控和指挥，媒体功能的发挥主要体现在弘扬主旋律方面，单纯的宣传功能大于其他功能，对媒体的态度是呼之即来，挥之即去。但是，随着媒体格局的变化，现代媒体的功能较之过去发生了根本变化，媒体逐渐从某个执政环节渗透到执政的每一个环节之中。在决策之前诉诸媒体征求民意，可以减少决策失误与执行阻力，比如2006年湖南的全球寻策计划以及2007年重庆的统筹城乡综合配套改革配套规划都曾问计全球网友，收到了意想不到的效果。另外，“决策之中通过媒体告知动员，可以增加执政润滑力与推动力，执行过程中通过媒体纳入民众参与和自我教育，可以转化为决策的执行力并收获更大的认同与凝聚。”①随着媒体作用的不断增强，媒体已经成为党和政府的重要执政资源和新的执政“利器”。

（三）各类突发事件的频繁发生，要求领导干部提高媒体执政力

目前，我国正处在改革攻坚期、发展关键期、社会转型期和社会矛盾凸显期，各种社会突发事件频繁发生。然而，很多领导干部在应对突发事件中与媒体沟通的能力严重不足。近年来，我国各级政府以及领导干部在突发事件处置中，由于应对媒体不当，留下了一些深刻教训，如：三鹿奶粉事件、山西黑砖窑事件、瓮安事件、石首事件等。这些负面典型事件说明：在突发事件中努力提高同媒体打交道的能力，提高领导干部的媒体执政力是各级领导干部面临的重大政治课题。

二、当前领导干部在提高媒体执政力方面面临的主要问题和困难

（一）思想观念不能适应媒体环境的变化

1、观念滞后。一是打压媒体。尽管新形势下媒体结构、传播形态以及舆论环境发生了很大变化，但很多领导干部仍然习惯于用老眼光看待新形势，用老办法解决新问题，认为媒体就是“找麻烦”、“捣乱”，把媒体当作“敌人”，“防火防盗防记者”的思想根深蒂固，甚至有的领导干部不惜铤而走险，殴打、非法拘捕记者，以暴力杜绝舆论监督。2008年“辽宁西丰县委书记派人进京拘记者”以及今年发生的“仇子明因曝上市公司内幕交易遭全国通缉”，充分证明了打压媒体、杜绝监督的情况依然存在。二是轻视媒体。有的领导干部认为与媒体打交道仅是宣传部门的事，只要抓好经济建设工作就可以，没有认识媒体在推动工作中的作用，结果，人民群众和社会各界对党政工作了解不多、理解不够，甚至产生误解，极大地阻碍了党政工作的发展和推进。2004年5月，新闻媒体陆续报道了湖南嘉禾暴力拆迁的问题，去职后的原县委书记周余武在《我的反省书》中这样反思此事：“我的执政理念中有一个严重的错误，就是没有正确估计新形势下各种社会监督，特别是新闻媒体监督的作用。新闻媒体曝光后，我们不仅没有深刻反思，而且还形成了错误的“三不怕”，即不怕新闻曝光、不怕少数人闹事、不怕有人上访，置舆论的批评不顾，勇往直前，大干快上。我深刻感受到，领导干部在执政一方的过程中，任何时候都必须坚持倾听不同意见，接受社会各种监督，不断改进和推动工作。”②“嘉禾事件”告诉我们，在媒体发达的今天，忽视媒体就等于自我否定，学会和媒体打交道是每一个党政干部在新时期必须面对的新课题。三是回避媒体。由于少数领导干部在对“正面报道为主”的理解上存在偏差，把“正面为主”等同于不允许有批评监督报道，结果把正面宣传与舆论监督对立起来，担心舆论监督会影响正面宣传效果，对新闻媒体总是抱着“敬而远之”的态度，不愿意和新闻媒体打交道，对新闻媒体唯恐避之不及；一些地方在出现“突发性”事件后，总是千方百计捂着、掖着、盖着，害怕新闻媒体报道，不向新闻媒体通报有关情况。这种回避媒体的观念是错误的。另一方面，对“负面报道”的理解也存在偏差。国务院新闻办公室原主任赵启正在一次报告中提到了关于怎样看“负面报道”的问题，他说：“正面报道还是负面报道，我们需要辨别什么是正面，什么是负面。说我们的不好就是负面消息吗？不是。判定这个报道的正面负面问题，应该从是否有利于我国人民的根本利益方面来考虑。比如对之前SARS的报道，我们就不能简单地把它理解为负面报道。”③

2、封堵思想。针对媒体的“负面报道”，特别是发生突发性事件的时候，一些领导干部封堵思想相当严重。2009年6月下旬，济南天桥区一文化部门主管领导因要求女教师陪酒，遭到拒绝并被扇了一耳光后，竟对前来采访此事的记者扬言：“我是管文化的，你敢在新华网曝光，我就叫它关闭。”2010年7月7日，《江西日报》曝光景德镇邮政局组织员工赴日本旅游，却被抽走刊文版面。实践证明，几乎所有的突发性事件最后爆发成危机都与封堵思想有关，2003年非典发生前期，由于封锁消息，错失了引导舆论的最佳时机，引起了社会恐慌和震荡；2005年11月，松花江严重污染，由于地方政府和国家有关部门都没有及时公开真实情况，哈尔滨市民陷入恐慌。

3、侥幸心理。随着党和政府对突发事件处置不力官员问责力度的不断加大，一些地方在发生突发事件后总是掖着、盖着，认为只要媒体不知道就可以“大事化小、小事化了”，而结果恰恰相反，一般都是“小事拖大，大事拖炸”，反而更加被动。2010年4月22日下午，河南许昌村民周红彦因阻止征地施工被施工车碾轧身亡，事后该市宣传部长王登喜在接受记者采访时表示，对于地方政府而言，就类似突发事件和公共热点事件的信息发布而言，一些地方政府确实存在侥幸心理，认为如果没有媒体报道就会过去了。事实上，类似突发事件的信息公开不应存侥幸心理，在善待媒体、善用媒体、善管媒体的今天，应该认识到与其晚说，不如早说；与其被动说，不如主动说；与其让他人说，不如自己说。

4、鸵鸟心理。鸵鸟心理是一种逃避现实、不敢面对问题的消极心态。2007年12月25日，陕西省绥德县发生了“校长找县长签字被拘”，事件发生后引起了网民一片讨伐声，并在全国酿成轩然大波。在网络舆论的巨大压力下，绥德县公安局和教育局已分别撤销了先前对校长高勇做出的拘留决定和停职处分。可是，校长找县长签字被抓事件告一段落后，记者回访时，当地接待记者的宣传部长却说：“网上一些人是在胡说八道”，“以前没有网络的时候多好啊，想让他们怎么说就怎么说。”宣传部长的“心里话”所表现的就是典型的鸵鸟心理，他没有认识到媒体格局、传播形态以及舆论环境的变化给领导干部带来的挑战，而还是沉溺于老的思维方式和工作做法解决问题。

（二）运用能力不能完全适应新媒体技术飞速发展的需要

一方面，新媒体在我国的发展日新月异。1994年4月20日，中国实现了与Internet的全功能连接，2002年8月博客中国网站成立，博客的发展直接推动了中国互联网进入Web2.0时代，web2.0根本改变了web1.0信息单项传播的模式，更加侧重于信息的双向甚至多向传播，它的最大特点是参与、共享、交流。更重要的是web2.0直接催生了新的舆论平台，比如：电子邮件、QQ、论坛、博客、播客等。另一方面，各级领导干部对新媒体的认识和运用还不能适应新媒体的发展。有关调查显示，领导干部应用新媒体的能力让人担忧，重庆市委宣传部副部长周波在题为《领导干部应不断强化网络舆论引导能力》的文章中说：“全市近46%的市管干部不上网或几乎不上网，有近25%的处级领导干部一周上网时间少于1小时。有19个区县党委中心组从未开展过网络知识、舆论引导、危机公关等相关内容的学习活动；有12个区县在党校课程中没有设置网络相关知识的学习。”④

（三）面对媒体的能力不能适应执政的新要求

执政环境的变化要求领导干部提高同媒体打交道的能力，胡锦涛总书记明确指出：“各级领导干部要充分认识新闻舆论的重要作用，善于通过新闻宣传推动实际工作，热情支持新闻媒体采访报道，正确对待舆论监督。提高同媒体打交道的能力。”⑤习近平同志在出席2009年中央党校春季学期开学典礼时指出，领导干部推动科学发展，要努力提高六个方面的能力，其中就包括媒体执政力。在2010年年初全国宣传部长会议上，中共中央政治局常委李长春同志提出“要适应时代发展要求，努力提高媒体执政力，切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体，充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用”。⑥然而，面对媒体，许多领导干部并不能适应执政的新要求。国务院新闻办副主任王国庆说，中国的领导干部面对媒体有三个问题，第一是不愿说；第二是不敢说；第三是不会说。“不愿说”主要是受我国的传统文化的影响，比如“树大招风”、“人怕出名、猪怕壮”、“言多必失”等；“不敢说”主要是怕说错话，给个人、单位以及领导带来麻烦，特别是现在网络媒体日益发达的今天，我们处于人人都是记者、人人都有麦克风的时代，一旦说的话被大家质疑，后果“不堪设想”，江西防汛办副主任平其俊接受记者采访时由于其“官话”、“套话”被推到了舆论的风口浪尖，这反而在领导干部心理留下了阴影，更加不敢说话。“不会说”是最严重的问题，很多领导干部不懂新闻传播规律、不分听众和场合，在接受采访时和做报告一样，官话、套话连篇，不知道老百姓最关心什么问题，不能解决老百姓的实际问题，结果老百姓不认同，甚至不理解。

（四）应对突发事件的能力不能适应时代发展的要求

随着《政府信息公开条例》的正式实施和《关于实行党政领导干部问责的暂行规定》的出台，领导干部提高同媒体打交道的能力日益成为时代的要求。与此不相适应的是，目前许多领导干部存在对媒体认识不深刻，思想不重视，措施不得力的问题。例如，2010年7月3日，中国最大的黄金生产商——紫金矿业集团股份有限公司位于福建省龙岩市上杭县的紫金山铜矿发生污水渗漏事故，造成沿江上杭、永定出现鱼类死亡和水质污染现象。面对此次突发事件，紫金矿业公司和当地政府却瞒报事故长达9天，针对该事件的新闻发布会也刻意安排在深夜召开，而且发布会只进行了大约15分钟，没有提问环节，更加引起了舆论的质疑，使紫金矿业和当地政府成为舆论的焦点，政府公信力非但没有因为召开信息发布会而树立，反而引起了公众更大的反感和不信任。因此，应对突发事件的信息公开，不仅意味着不能瞒报、延报，也意味着公开的信息应当经得起推敲、经得起质疑，经得起外部的调查，也经得起现实的检验。

三、领导干部提高媒体执政力的策略

（一）转变观念，提高素质，善待、善用、善管媒体

1、转变观念，正确认识媒体。一是要转变观念，摒弃封堵思想，彻底打消侥幸心理和鸵鸟心理。目前，我们所面临的媒体结构和舆论环境与改革开放前已有很大的不同。改革开放前，我们的媒体基本上是单一的党报党刊和政府办的媒体，只要党和政府一声令下，基本可以做到“舆论一律”，而随着文化体制改革的不断深入，特别是网络媒体的日益兴起，要像以前那样“一刀切”地管住所有媒体已经不可能了。在此情况下，一旦发生突发性事件，我们的管理部门和领导者如果心存侥幸，就难免陷入被动挨打之中。二是要正确认识媒体。媒体是信息的传播者，信息发布是其基本功能；媒体是社会的预警者，是现代社会的“守望犬”；媒体是公共管理的主体，是参与社会管理的非政府组织；媒体是政府的监督者，它可以防止公权滥用、揭露社会弊端；媒体是市场的竞争者，它要通过积极参与市场竞争来求得生存和发展；媒体是公众参政议政的平台，媒体为公众提供了信息交流和公共讨论的平台；媒体是社会利益博弈的舞台，媒体对于社会结构平衡起着重要的沟通、协调和维护功能。所以，对于领导干部来说，“媒体既不是敌人，也不是朋友；既不是上级，也不是下级；它是你的挑战者。”⑦

2、善待、善用、善管媒体。美国传播学研究者乔姆斯基曾提出一个判断：我们今天看到的事实都是“媒介化的事实”，也就是说：今天媒体报道的事情，即使没有发生也相当于发生了；没有报道过的事情，即使你做得再好，也没有人知道，也没有人关心，可见，媒介的作用极其重要。一是善待媒体，就是正确认识媒体的地位、性质和功能，积极支持媒体全面履行职责，尊重媒体的创造性劳动，为媒体正常的采访报道创造有利条件，与媒体建立良性互动、合作共赢的关系。二是善用媒体。就是善于运用媒体来宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督；通过媒体增强公共政策讨论、制定、执行过程中的透明度和公开度，促进工作效率和效能的提高。在媒介化的今天，谁会利用媒体，谁就会赢得舆论的主动权，2009年，湖南还没有完全从2008年年初罕见的低温雨雪冰冻灾害阴影中走出来，又面临席卷全球的金融危机的巨大挑战，但湖南以原省委书记张春贤为首的执政高层在全国第一时间响亮提出“弯道超车”的口号，并调动省内媒体、依托中央媒体，开展声势浩大、气势恢弘的宣传攻势，使“弯道超车”成为湖南标志性的报道用语，2009年湖南经济增速首次闯入全国前五，可以说这其中媒体发挥了重要作用。三是善管媒体。就是善于协助主管部门对媒体进行依法监管、科学监管、有效监管，规范媒体行为，促使媒体坚持正确导向。媒体本是“社会的良心”，然而，在生存和发展的压力下，媒体受到的经济效益的驱动不断增强，甚至不惜以庸俗、媚俗、低俗的内容来吸引“眼球”，出现导向上的偏差，造成不好的影响。近年来，从芙蓉姐姐到凤姐，从伪娘“著姐”到“宝马女”马诺，从“艳照女”阎凤娇到“豪宅女”朱真芳，从“祖德妹”贺应明到依靠“艳照”身价暴涨的兽兽等，一批“个性十足”的男女迅速蹿红，成为家喻户晓的“明星”，这与一些媒体的大肆宣扬是分不开的。对此，在中共中央政治局第二十二次集体学习中胡锦涛明确指出：“要引导广大文化工作者和文化单位自觉践行社会主义核心价值体系，坚持社会主义先进文化前进方向，坚决抵制庸俗、低俗、媚俗之风。”⑧

3、主动学习，提高素质。一是要努力提高领导干部自身的政治素质和理论水平。领导干部在面对媒体时，往往代表的是党委政府的声音，因此，面对媒体必须保持高度的政治敏感性，保持清醒的政治头脑，一言一行都必须以政策为原则，绝不能信口开河，不能随便发表议论，要严格遵守组织纪律和新闻宣传纪律，以维护党和政府的严肃性和权威性。二是要全面提升领导干部自身的综合素质。事实上，全面提升领导干部自身综合素质是提高媒体执政力最基根本、最有效的办法。一个具备良好的个人综合素质的领导干部，必然会具有较强的媒体执政力。三是要注意培养和提高领导干部自身的新闻意识和媒介素养。所谓新闻意识，是指领导干部对新闻报道和新闻相关工作的一种敏感度。所谓媒介素养，就是领导干部认知和解读各种传媒信息的基本能力，包括对报刊、杂志、广播、电视以及网络等各种媒体信息的快速反应力、良好的思考力和判断力。

（二）提高运用新兴媒体的能力

近年来，以互联网和手机为代表的新兴媒体迅猛发展，社会影响力日益扩大，新兴媒体的迅猛发展，不仅极大地改变了人们的生活，而且为公众参政议政提供了新的平台和手段。但是，新兴媒体也是一把双刃剑，在“不乏真知灼见”的言论中往往夹杂着不理性、甚至虚假信息，在为正义而“振臂一呼”的同时往往夹杂着“道德的审判”、“人肉搜索”、甚至“网络暴力”。因此，新兴媒体往往成为各种社会事件的催化剂，如果不能正确运用和引导就可能使局部问题变成全局问题、使一般问题变成政治问题。因此，领导干部应充分认识新兴媒体带来的机遇和挑战，带头学习掌握有关新兴媒体的知识，努力提高运用新兴媒体的能力，是提高媒体执政力面临的新课题。2007年6月的山西“黑砖窑”事件使政府形象受到严重损害，事件之后时任山西省长的于幼军反思，为什么政府不断加大打击力度的行动，却在国内外造成很大的负面影响？他认为，一个重要原因和教训就在于没有敏锐把握网络、媒体的舆论动向，及时做出正确的回应。

（三）提高应对突发事件的舆论引导能力

从大连海上原油泄漏到南京废弃塑料厂爆炸，从吉林化工原料桶冲入松花江到甘肃舟曲泥石流灾害……近些年来，突发事件频繁发生，面对突发事件，领导干部的舆论引导能力至关重要。

1、事件前期：信息发布要准确及时。一是只有及时发布信息，才能把握舆论主导权。突发事件发生后，新闻媒体和公众都想最早知道事情的真相，有关部门只有尽早出来“发言”，才可能赢得主动权。汶川地震、玉树地震以及舟曲泥石流自然灾害，由于我们在第一时间发布信息，第一时间展开救援，赢得了国内外媒体的支持和赞扬，也给我们留下了宝贵的经验。然而，“瓮安6·28事件”和“湖北石首6.17事件”，由于相关部门没有及时公布信息，回应质疑，给我们留下了深刻的教训。二是只有准确发布信息，才能提高舆论的公信力。及时发布信息至关重要，但决不能放“烟雾弹”，必须准确、真实。2009年1月，24岁的云南男子李荞明，因为盗砍树木被拘，却死在了看守所，面对各方质疑，警方给出的调查结果却是李乔明是与同监室的狱友在看守所玩“躲猫猫”游戏时，不慎撞墙而死，这个超出想象力的死因反而引来了更强烈的质疑，甚至有网友在官方的组织下组团去调查，真正的原因却是李荞明被牢头狱霸殴打致死。除此之外，诸如“喝开水死”、“冲澡死”、“洗脸死”等事件由于没有准确的发布信息，严重影响了舆论的公信力。

2、事件中期：新旧媒体配合，形成正确引导舆论走向的合力。传统媒体与以互联网为代表的新媒体各有优势，只有实现优势互补、彼此融合、形成合力，才能更为主动。2009年7月17日，河南开封杞县流传钴60泄露将爆炸的谣言，许多群众逃离家乡，前往附近县市“避难”，当地政府充分发挥传统媒体和网络媒体的优势，全方位、多侧面、多角度进行辟谣和引导，形成了浓厚的舆论氛围。2009年11月20日凌晨，河南濮阳市华龙区一居民楼因天然气泄漏遇明火燃烧爆炸，一度引起市民恐慌，由于政府准确公布信息，及时引导舆论，事件很快平息，这一事件名列2009年河南公共事件官方应对能力排行榜第一名。

3、事件后期：利用媒体重塑形象和声誉。危机本身就包括危险和机遇，对于政府来说，可以通过化解危机重塑政府的形象，实现由“危”转“机”。2010年7月18日夜晚至19日上午，河南郑州突降暴雨，市区各个主要通行道路，因为雨水排泄不畅，许多路段出现大面积堵车，影响了市民的正常工作和生活秩序。20日，郑州市委、市政府网络新闻发言人借助郑州市人民政府网站平台，发表公开致歉信，以表达市委、市政府向广大市民真诚的歉意，这一举动受到了广大市民的赞誉和认同，有利于重塑政府形象和声誉。

（四）提高面对记者和采访的能力

1、要尊重记者，不要拒绝采访。记者具有两重属性：向公众报道事实真相，这是记者的自然属性；维护国家的利益，这是记者的社会属性，因此，要尊重记者，不要拒绝记者的采访。

2、了解记者的采访意图。一是要索要采访提纲，了解记者采访的目的和内容，做到心中有数。二是通过各种方式查询记者的相关信息，这样，不但可以判定采访者是真记者还是假记者，而且可以了解来访记者的性格、报道特点等信息，便于在采访中进行有效沟通并和记者建立良好的关系。三是要和上级及相关部门及时通气，有利于口径一致，防止出现同一问题不同部门之间互相打架。

3、把握回答问题的艺术。一是回答问题要开门见山，直切主题。要遵循“倒金字塔原则”，对媒体讲话要把最重要的信息和观点先讲，不重要的后讲，不要讲官话套话，平其俊正是由于在回答媒体采访时官话套话连篇而被推到了舆论的风口浪尖。二是语言简洁、通俗易懂。尽量用生动活泼、大众喜闻乐见的语言，切忌冗长、重复。三是注意规避陷阱。记者为了证实某个新闻事实，会在提问的逻辑上设一些陷阱，把实情掏出来，或让回答者陷入逻辑矛盾，从而证实事实或观点的对错。四是不要被记者激怒。记者提出的有些问题可能会让领导难堪，这时领导不要发怒，一发怒就容易失言和失态，说出一些不该说的话。西安电子科技大学的“西电卡门事件”中宣传部长的话，不仅造成了恶劣的影响，而且还被传为笑谈。五是尽量不要谈不成熟的看法和模糊不清的提法。领导一般代表领导机构接受采访，对传媒记者的发言也应代表领导机构的意见，因此，要谈那些成熟的形成共识的意见，少谈有争议的没有形成共识的问题。六是不节外生枝。要围绕记者的提问阐述问题，不要谈采访主题以外的事。

（五）提高塑造媒体形象的能力

领导干部是公众人物，在现代媒体环境下，领导干部的活动无不受到媒体的广泛关注，媒体形象是领导干部提高媒体执政力的一个非常重要的方面。随着我国媒体环境的变化和经济社会的发展，领导干部的媒体形象在社会管理和人民大众中的影响不断增强，领导干部在公共媒体中的形象一旦为公众所认可，不但可以增加领导威信，提高凝聚力、感召力，还可以提升政府形象和公信力，而领导干部一旦在媒体中形象不佳，不但会使自己失去权威，失去公众的支持与拥护，更严重的是会对政府形象造成损害。

注释：

①秦露：《打造舆论引导新格局》，《瞭望》，2008年第48期。

②周余武：《我的反省书》，《新华文摘》，2004年第17期。

③梁秋湄：《负面报道未必是“找茬”》，《西江都市报》，2010年4月10日。

④周波：《领导干部应不断强化网络舆论引导能力》，《重庆日报》，2009年8月3日。

⑤《中共中央党校第43期“省部班”党建调研组：领导干部要提高同媒体打交道的能力》，《中国党政干部论坛》，2008第10期。

⑥郑保卫：《善待媒体善用媒体善管媒体》，《国际新闻界》，2010年第2期。

⑦杨敏：《面对镜头官员如何说话》，《决策》，2008年第8期。

⑧《顺应时代要求深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣》，《人民日报》，2010年7月24日。

责任编辑：陈文兴

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1671-2994（2010）05-0067-06

2010-08-19

樊金山（1977- ），男，河南开封人，中共河南省委党校党建教研部讲师。研究方向：党的建设。