不同生命周期的医药企业危机管理

郭 莹，侯宇婷，袁红梅

（沈阳药科大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110016）

不同生命周期的医药企业危机管理

郭 莹，侯宇婷，袁红梅

（沈阳药科大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110016）

该文分析了医药企业在不同生命周期可能面临的危机并提出了相应的危机管理办法。

药品；生命周期；企业危机管理

医药企业同其他企业一样，存在着开发、成长、成熟和衰退的生命周期。但药品的特殊性和医药企业固有的特点决定了其在对药品生命周期的危机管理上有着独特的做法。

1 开发期

医药企业在开发期面临的危机主要表现[1]为：最终客户对该药品不了解，不愿放弃已有的习惯，对药品持观望态度，因而造成药品的销售量小、单位产品成本高；尚未建立起有效的药品销售网络，生产和销售成本高；此时药品处于高投入、低产出甚至亏损阶段。在这种情况下，需要领导来控制各个环节，选择一个合适的领导是解决这一时期危机的关键。

除此之外，对处于开发期的药品，医药企业还必须设法迅速建立起自己的品牌效应，建立有效的销售途径。此阶段的危机管理可以从以下几方面[2]入手：

1)采取快速掠取的管理手段，实行强势促销，尽快引起医院和患者的注意，以树立起自己的品牌，化解药品不被医院和患者所接受的危机。

2)用高价格低促销费用推出药品，利用药品的不可替代性及其独特疗效等优势扩大市场份额，借以化解药品成本较高的危机，降低药品的成本。

3)以低价格高促销费用推出药品，以最快的速度带来最大的市场占有率，虽然这种危机管理手段会使医药企业面临高成本危机，但也会缩短医药企业的开发期，从而可降低医药企业面临所有危机的风险。

2 成长期

成长期的主要标志是销售迅速增加。在这个阶段，医药企业为了尽可能地维持市场成长，同时也为了加强自己的竞争能力，会加大促销手段，因此在此阶段企业面临的危机是企业的成本费用危机，如果成本费用的增加大于销售利润的增加，企业就将面临利润率下降的危险。企业必须保证药品利润的增长大于销售成本的增长。在成长期，企业追求的目标应是使产品能够获得顾客的认同[3]。因而除成本费用管理危机之外，还有可能遇到竞争危机和创新危机。为此，企业应注意以下几方面[3]：是否有自己的特点和核心业务；是否有可靠的质量；售后服务是否到位；客户的认可程度如何；员工队伍是否稳定，是否具有创新性等。只有把这5个方面的问题解决好，才有可能顺利地进入成熟期。

3 成熟期

3.1 采用灵活的销售策略

当药品在市场上占有一定的市场份额后，要保持市场的稳定或稳步的提高，需做好以下两件事：

1)进入新的细分市场，进而扩大药品的使用面。如“尼莫地平输液”由原来的原发性蛛网膜下腔出血的市场进入到外伤性蛛网膜下腔出血这一新的细分市场，从而成功地扩大了市场占有率。

2)选择进入新的分销渠道，如从医院处方药销售到药店的非处方药销售。史克公司的“泰胃美”靠此方法保持了市场的增长率。再如“地奥心血康”在成熟阶段向心脏保健OTC药品方向进军，使1998年的销售额比1997年上了一个新台阶，成为一个销售10年而不衰的国产典型产品。

3.2 进行药品改进

扩大药品的适应证及安全性，从而使成熟的老产品以新的面孔推向市场，注入新的活力。成功的范例有百年老药“阿司匹林”，通过研究发现小剂量阿司匹林能抑制血小板凝集，可以用来预防冠心病与心肌梗死，从而成功地进入了这一新的细分市场。使其生命不断延长，渡过了企业危机。改进剂型及包装，以增加疗效或方便使用。比如，“硝苯地平”由普通片剂1日3～4次到缓释剂1日2次，以及目前的控释片1日1次[1]；阿斯特拉公司的“博利康尼”由片剂到喷雾剂型等。

3.3 改进营销组合

对于成熟期的药品，应通过改进营销组合来刺激销售，其关键为价格、分销、广告、销售促进、人员推销服务[1]。杨森公司、史克公司通过改进营销组合，改善分销渠道，使达克宁、康泰克在我国大陆的销售得到了巨大成功。

4 衰退期

4.1 蜕变而新生

药品到了衰退期时，企业往往考虑是如何将这个产品退出市场，而忽略了其可能存在的与现有疗效不相关的疗效。如果在这时发掘出该药品新的疗效，就会迎来其另一个生命周期。如[1]美国辉瑞公司的“伟哥”，它原本是冠心病用药，但在临床试验中发现疗效不佳，公司打算退市，可就在这时发现了其治疗时的勃起异常，从而使这一产品起死回生，创造了销售奇迹。

4.2 彻底退出市场

对于“不可救药”的产品，应彻底退出市场，或把生产老产品的生产线、生产部门卖给其他企业。此时企业的危机管理应重点放在整合资源，即削减人员、降低成本，把资源集中使用在其他对公司有利的细分市场和销售渠道上，以赢得尽可能多的利润。

[1]杨 涛.医药产品生命周期的管理战略[EB/OL].[2007-12-15].http：//expert.8bio.com/yangt/200712/133240.html.

[2]刘宝山.基于产品生命周期的医药营销策略分析[EB/OL].http：//www.xici.net/b575614/d48060277.htm.

[3]郭 际，李 南，白奕欣.基于生命周期理论的企业危机管理动态分析[J]. 科学学与科学技术管理，2006，27（7）：116-120.

F407.7；F272.3

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1006－4931(2010）08－0017－01

2009－10－07）