论天津意式风情区的旅游开发

刘 伟,王庆生

(天津商业大学商学院,天津 300134)

一、天津意式风情区发展现状

天津海河意式风情区 (简称意式风情区,下同)是亚洲最大的意大利建筑文化集中地,包含了意大利各个时期不同风格的经典建筑,界内坐落着诸多著名的近、现代历史名人故居,历史文化底蕴深厚。意式风情区始建于 1902年,依托于当年的意大利租界,总面积 28.45公顷,现存 130多处建筑。意式风情区作为天津市海河开发改造的重要节点,自1999年 9月正式启动以来,一直得到天津市、区政府和各级部门领导的高度重视。

目前,意式风情区一期工程已基本建设完成,总投资 20多亿元,由意大利设计师设计。截至 2010年 1月,意式风情区共整修建筑 66栋,修建和新建风貌建筑 15万平方米,完成了道路改造、燃气、水电、通讯及相关环境配套工程,马可波罗广场、梁启超故居、意大利兵营等一批景点及天津城市规划展览馆项目已经建设完成并对外开放。

在天津市河北区政府和海河开发公司的共同努力下,至今已搬出 5000多户居民,但限于复杂的产权问题,很难在短期内完成全部腾迁。目前,已有 17家异国风情的餐饮娱乐企业以及 7个文化创意项目正式签约落户意式风情区一、四号街区。自去年开业至今,客流量不断增加,商户的经营效益得到了很大提高。

二、制约天津意式风情区旅游发展的突出问题

意式风情区的建设、招商和经营管理工作虽然取得了一定成效,但与国际性旅游商贸休闲区的定位要求相比、与意式风情区所应发挥的辐射带动作用相比还有较大差距。目前,制约意式风情区发展的突出问题主要包括以下三个方面:

(一)腾迁政策局限

天津市目前实施的《天津市历史风貌建筑保护条例》(简称《条例》,下同)对风貌建筑腾迁做出了一系列的规定,在《条例》的指导下,近几年天津市历史风貌建筑保护利用工作取得了较大成绩。但《条例》规定,只能对执行政府规定租金标准的公产房屋进行腾迁,其他产权房屋则只能通过协商方式解决,而由于历史原因,意式风情区的风貌建筑产权非常复杂,既有公产,也有私产、企业产、军队产、宗教产等其他产权形式,受目前腾迁政策限制,其他产权房屋尚无法进行腾迁整修,致使部分风貌建筑不能很好的开发利用,阻碍了此地乃至整个天津市商贸旅游业的发展。目前,意式风情区范围内仍有 30余座风貌建筑由于属非公产房屋,不能按规定腾迁整修利用,这是造成意式风情区整体开发缓慢的重要原因之一。已腾迁的部分居民也因为对当时所给予的补偿不满,常有上访情况发生,影响意式风情区的正常营业。

(二)产权归属复杂

由于意式风情区的历史风貌建筑搬迁工作是在腾迁政策出台前,按照现有房管部门的政策规定,不具备办理房地登记发证条件。为支持意式风情区招商工作,市房管部门本着“特事特办,防止纠纷”的原则,采取多种方法,已办理 31处房屋的房地产权证,保证了意式风情区的招商需要。但目前仍有部分已腾迁房屋由于产权复杂,特别是部分军队产、宗教产房屋,协调难度较大,与原房产主在过户补偿问题上不能达成一致,致使产权过户办理受阻,影响意式风情区招商工作的进一步开展。

(三)商业业态混乱

目前,意式风情区内 30座尚未腾迁整修的风貌建筑,产权归属于天津市区多家单位或企业,用于办公、居住等,其中部分房产主开始自行营业,但档次较低,与意式风情区整体氛围不适应,造成区内商业业态混乱。海河开发公司作为企业不具有行政管理职权,由于产权归属问题,对该部分房产无法管理。意式风情区管委会作为河北区政府派出机构,由于没有得到相关授权,对该部分房产统一规划招商和管理难度较大,直接影响意式风情区的整体开发和高档商业氛围的形成。

三、加快发展天津意式风情区商贸旅游服务业的建议

意式风情区作为天津市独具特色的街区,理应打造成国际商贸、休闲、旅游的一张城市名片,以此来吸引国内外大批高档消费人群来此,从而推动河北区乃至天津市商贸旅游业的快速发展。针对以上问题,提出以下三点建议:

(一)尽快修订完善《天津市历史风貌建筑保护条例》,扩大腾迁范围

目前《条例》修订工作已列入 2009年天津市人大调研立法项目,正在逐步落实。建议尽快修订完善《条例》,出台新的历史风貌建筑腾迁政策,将腾迁适用范围由公产房屋扩大至其他多种产权房屋,对非公产房屋腾迁补偿标准做出统一规定,不仅可以使意式风情区内风貌建筑的继续腾迁整修有法可依,避免延误项目开发进度及整体招商工作,同时也可以使全市风貌建筑得到更好地开发整修利用,增加天津市的旅游资源,促进天津市旅游业的发展。

(二)加大协调力度,尽快解决意式风情区部分军队产、宗教产房屋产权过户问题

意式风情区不仅对河北区商贸旅游服务业发展具有辐射作用,对整个天津市旅游业发展和城市品位的提升也具有非常重要的意义。建议市房管部门和管委会加大协商力度,设法尽快办理已腾迁房屋的产权过户。对于部分军队产、宗教产房屋产权过户协调难度较大的问题,建议由市有关领导牵头召开专门会议,协调有关方面重点研究解决。

(三)尽快成立综合管理部门,负责意式风情区的统一管理

建议天津市政府对意式风情区商业规划和统一管理问题进行专门研究。可借鉴新天津站管理模式,由河北区政府牵头,区各行政执法部门、意式风情区管委会、海河开发公司等相关单位联合组建意式风情区综合管理部门,由市政府授权其制定意式风情区商业规划,并负责意式风情区的统一管理,对区内所有风貌建筑,无论其产权归属,均由此部门按照统一规划、统一招商业态实施统一管理和审批,海河开发公司负责意式风情区具体经营。通过实施统一管理,尽快解决目前存在的经营业态混乱的问题,进一步提升意式风情区的商业档次,营造和谐、高档、独特的商业氛围。

四、建立天津意式风情区文化创意产业基地

20世纪 90年代以来,随着都市经济的发展,商务成本的提高,都市产业结构不断调整,导致一些传统工业的衰退和外移。城市发展必须以高附加值的制造业和现代服务业为主要方向。

作为现代服务业重要组成部分的文化创意产业,具有很强的渗透力和辐射力。它渗透到各行各业,可大大提升产品的附加值,如产品构思、设计、造型、款式、包装、商标、广告等,无一不凝结着一定的文化素养、文化个性和审美意识。一个好的创意能带来新的附加值,而文化创意产业的辐射力可以推动产品热销,为产品拓展市场开路。在当今世界,创意产业已不再仅仅是一个理念,而是有着巨大的经济效益。

(一)文化创意产业在中国的发展现状

文化创意产业在我国已经引起社会各界的广泛关注,北京、上海、深圳、杭州、苏州等许多城市纷纷把文化创意产业的发展列入“十一五”规划,将其作为支柱产业予以重点扶持。我国一些中心城市,文化创意产业的发展速度大大高于GDP的增长速度。2008年数据显示,在北京、上海、深圳等地,文化创意产业增长速度已远远超过经济增速,分别保持了 19%、20%、22%的增长。

我国文化创意产业集聚区不仅在经济相对发达的东南部地区的一些大城市集中发展,在中西部地区也出现了快速发展的趋势。

从 2009年发布的《文化产业振兴规划》,到已经出台的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》,表明我国政府已经把发展文化创意产业确定为一项重要的国家战略。

(二)天津文化创意产业的发展

天津市文化创意产业总体上呈现快速增长趋势,2008年比 2004年增长了 53.8%,平均每年以 24%的速度递增,增幅高于全国平均速度,同时也高于天津 GDP的增长速度。近年来天津市各区县大力推动文化创意产业园区建设,发展特色创意产业,使天津文化创意产业呈现快速发展态势。截至目前,天津市文化创意产业共有注册单位 1.1万个,从业人员 23万人,资产总额达 1100亿元 。

但在 2008年中国文化创意产业发展报告中显示,天津市文化创意产业集聚区的数量只有 5个 ,而上海、南京、北京的拥有量分别是 77、35和 21个,重庆、成都和深圳的文化创意产业集聚区的数量也分别达到了 25、18和 13个,由此可见,相比国内其他一线城市,天津市文化创意产业的发展并不突出,在整体上还处于一个较低水平。

(三)大力发展意式风情区文化创意产业

目前,天津市创建了不同业态的文化创意产业服务平台,在挖掘资源的基础上,按照文化和科技、文化与金融相结合的思路,解决人口资本问题,努力构建特色鲜明的文化产业格局,结合各个地方不同的资源类型,打造特色鲜明的文化创意园区,形成天津全市文化创意产业发展的亮点。

意式风情区所在的天津市河北区,积淀着丰厚的近现代历史文化,拥有众多的人文历史景观,因此被天津市定位为“文化河北”“创意河北”。但是,目前对这些宝贵资源的开发利用还很不足,并且作为该区的龙头文化创意集聚区,意式风情区开发进展缓慢,对河北区乃至天津市的文化创意产业的发展带来了一定的影响。因此,针对意式风情区文化创意发展现状,提出以下三点建议:

1.政策保证

督促市有关部门,尽快制定相关知识产权保护政策,完善服务机制,强化保护措施,形成贯穿于产品创作、生产、流通和消费全过程的知识产权保护体系。结合天津市河北区实际情况,在项目立项、用地、税收、工商管理、资产处置等方面尽快出台有利于文化创意产业立足的地区性政策。这是加快发展意式风情区文化创意产业的有力举措。

2.招商引资

上海“新天地”的成功运作,离不开国际实力开发商——香港瑞安集团的投资,而事实上,意式风情区现如今急需更多的国际化的资本注入,从而带来基于国际惯例的经营管理模式和对应的国际化客源的旅游产品。当然,在发展文化创意产业的初始阶段,必须要有大量的政府投入,以奖励、贴息、补贴、资助等方式支持文化创意企业来此立足和发展。

3.创意人才

文化创意产业的竞争就是人才的竞争,完善文化创意产业人才激励机制,吸引高端人才和领军人物,促进文化创意人才资源聚集。一方面,天津市政府需出台文化创意人才培养的相关政策,完善法制保障,营造良好的文化创意人才培养环境。另一方面,作为文化创意人才的主要用人单位和文化创意产业最主要的培养组织,企业和高校之间有必要进行定期的交流与合作,企业为高校人才传授实践经验,为高校相关专业学生提供最前沿的产业信息,而高校为企业推荐更多更优秀的文化创意人才。

五、提升天津意式风情区旅游发展的其他相关举措

(一)加大宣传力度,提高知名度

1.充分利用首届天津旅游产业节的节后效应,加强意式风情区的宣传力度

在一号区露天广场定期举办具有异国风情的表演,尤其是具有意大利风格、体现意大利时尚的活动,如定期举办时装周、服装节、美食节等。充分利用“天堂电影院”这一深入人心的电影招牌,打造中国—意大利电影周,并推出贵族电影,满足高层次人士的口味和需求,将商业和文化有机的结合起来。还可以定期邀请国内外知名的演员、歌星、体育明星来此召开电影新闻发布会,这些都是在与媒体成功合作的基础上实现的。每一项活动都可视为一个整体公关活动的有机组成部分。

借此可以达到以下效果:(1)借助媒体与参加者的宣传,扩大意式风情区的影响;(2)树立起热情、健康、活力、时尚的形象;(3)增加亲和力和凝聚力;(4)使自身的品牌含金量不断增值;(5)通过对核心品牌的不断宣传,带动周边地区的形象与价值的提升。

2.加强意式风情区的网络自身建设

意式风情区应处处体现 21世纪的舒适和方便,通过加强网络自身建设,消费者可以在网上迅速查询商店的商品价格和餐厅、酒吧的菜单,以及电影院上映的电影,并可以预定座位,还可以直接网上浏览、观赏露天广场及餐馆内的文化表演。意式风情区应打造成为中外游客领略天津历史文化和现代生活的最佳去处,具有文化品位的本地居民和外籍人士的聚会场所。

(二)调整解说系统,增强意式风情区标识性

解说系统是旅游目的地诸要素中十分重要的组成部分,是旅游目的地的教育功能、服务功能得以发挥的必要基础。针对目前的调研情况,意式风情区标识性不强,外地游客很难进入,建议有关部门在机场、火车站、高速公路出口及相关干道等主要路段设置指示牌,给游客尤其是自驾游车主以醒目的目的地指示。

作为旅游解说系统的承载方式之一,导游图及相关小册子必不可少。应在机场、车站、宾馆、景点等游客集中的地方,提供免费取阅的可携性宣传资料。另外,在意式风情区的出入口处也可根据实际情况提供类似的宣传资料。

在相关重点建筑和名人故居设置导游牌,应为中英文对照,便于国外游客游览,这将有利于提升天津作为国际化大都市的整体形象。餐厅及酒吧内的牌示、菜单也应均为中英文对照,并根据客源设置外文。

另外,建议天津市相关主管部门以景点景区作为公交站点的名称,增设意式风情区、五大道等主要旅游区的公交环线,强化旅游者对景点景区的感知。

(三)加大载体建设,进一步完善周边的旅游基础设施

1.进一步完善周边的服务设施

意式风情区要打造成具有国际水平的集餐饮、商业、娱乐、文化为一体的休闲步行街,必须要先完善周边的服务设施。按照意式风情区的整体氛围和吃、住、行、游、购、娱旅游六要素,应进一步完善周边住宿、商务中心、便利店、停车场、公厕、AT M自动取款机等服务设施,营造出舒适、方便又具有异国情调的休闲娱乐环境。针对意式风情区停车难的问题,建议城市规划展览馆地下停车场采取适当收费、延长开放时间等措施,为意式风情区提供停车服务。

2.关注交通问题

由于意式风情区位于市中心,相交道路甚多,且临近天津站,车流密集,尤其是早晚高峰交通荷载量大,因此交管部门应在此重点标记单行车道、双行车道、禁行区。另外,如果有需要,观光马车可以在交管部门的指导下在指定地点、指定时段内运行。

(四)调整招商重点,商户交叉经营

建议意式风情区在下一步招商工作中,侧重引进高档购物、时尚消费等商户,首选来自世界各地的知名品牌,以吸引更多的高档消费人群来此休闲消费。根据今后发展的规模和态势,按类别应包括国际画廊、时装店、主题餐馆 (如音乐主题餐厅、电影主题餐厅等)、咖啡酒吧街、艺术与文化、家居饰品等其他类别服务业,但要以餐饮为主。

值得注意的是,借鉴上海“新天地”内的商户,一般来说本身不止有一个主题,比如音乐餐厅,就同时兼有音乐、餐饮两个主题;比如比萨巴萨,就兼具餐厅、咖啡吧两种功能。对于意式风情区内的商家来说,这种交叉经营增加了特色和对特定人群的吸引力与亲和力。

(五)加强区域联动,提升竞争力

意式风情区将是今后天津市重点打造的区域,这样一个标志性的场所的兴旺,将直接带动区域消费,带动整个天津市经济尤其是夜经济的增长。意式风情区周围的景点河海和津湾广场也是天津人气很旺的地区,且相隔不远,因此应注意与这两个地区的联动,通过核心景点景区、旅游企业及相关主管部门的合作,建立紧密的联系,协同工作,提高竞争力。比如,在游览线路上可以打造一条旅游环线,并通过促销等手段相互吸引客源,实现共赢。

[1]厉无畏,于雪梅.关于上海文化创意产业基地发展的思考[J].上海经济研究,2005(8).

[2]王丽琦.文化创意产业亟待突破人才瓶颈 [J].中国人才,2010(5).

[3]李雄诒,王亚鸽.我国文化创意产业现状及战略发展分析[J].商业时代,2010(3).

[4]王庆生.都市旅游国际化及其产业集群问题研究 [M].天津:天津人民出版社,2008.

[5]吴必虎,金华,张丽.旅游解说系统研究:以北京为例[J].人文地理,1999(6).