一日一团：创造出来的需求

文 袁楚

国外团购网站推出的产品大都是将商家闲置的资源转化成价值，而国内团购网站更多的是在创造一种对低价高折的需求。

“今天你又团了什么？”“没呢，之前团的那些券我都还没用完呢，特别是那些吃饭的券，好多都是看着便宜就买了，结果到最后也没时间去。”

这样的对话恐怕大家都不陌生。自从2010年3月团购网站进入中国，6个月来已有数千万用户使用团购网站进行消费，这一速度远比电子商务其他业态发展的速度快得多。

其实，团购无论在国内还是在国外都不是个新概念，从国外最早的折扣网站daily new deal，到首次推出“一日一购”的Woot，再到最近火爆全美的Groupon，团购似乎引爆了埋藏在社会财富中的消费基因，消费者们蜂拥而至，热情完全不亚于线下的促销活动。

不过，当我们仔细分析国内团购网站与国外团购网站的差别就会发现，从某种意义上来说，国外团购网站推出的产品大都是将商家闲置的资源转化成价值，而国内团购网站更多的是在创造一种对低价高折的需求。

>> 团购并非新兴事物，Groupon模式的团购网站只是将团购与互联网有机结合起来。

团购模式自Groupon成型

2004年6月，美国出现了一家名为Woot的电子商务网站，这是目前我们能够查到的最早一家“一日一购”模式的网站。Woot提供的产品通常是一个电脑硬件或者是一个数码产品。Woot的创始人Matt Rutledge曾经是电子产品批发商，因此拥有足够的上下游资源获取价格有竞争力的商品。

4年之后的2008年11月，安德鲁.曼森在美国芝加哥创建了Groupon。Groupon的前身是一家公益资金募集网站The piont，曼森将这种“限时捐款”的模式用于团购网站，每天发布一款折扣相当低的产品，产品只在当天销售，达到最低消费人数即可以低价成交。

Groupon无疑从Woot借鉴了很多有价值的设计，包括每天一单、从不预告下期团购内容、鼓励用户进入论坛讨论等等。同时，因为美国社交媒体的兴起，Groupon在推广时也大量利用了社交媒体的渠道。《哈佛商业评论》的作者约翰·斯沃奇亚认为，Groupon所做的事请与iTunes创造的音乐购买方式有异曲同工之妙：干净、简单、让人兴奋。“在Groupon出现之后，也有不少跟随者，包括Buy with me、Live social等网站。但Groupon显然做得更好，它让顾客参与交易的过程变得简单，并且让团购产生了一种现场感。”

在上线仅仅1年半之后，Groupon的估值轻易突破了10亿美元，速度远超Facebook和Twitter。在业界为之惊叹的时候，大家也发现，其实Groupon只是把一个简单的商业逻辑做得精深了而已。

Groupon的商业逻辑链条很简单：要通过低买高卖挣钱，如何挣？答案是要有用户买。电子商务网站那么多，如何吸引用户？答案是价格便宜。那么，我给你最便宜的价格，怎么样？就是这样一个“简单粗暴”的商业逻辑，造就了Groupon的飞速上升。国内有人将Groupon的模式总结为16个字，“每天一件，价格超低，限时抢购，过期不候。”

>> 目前已经出现了大量的团购网站和团购导航网站。

国内模仿者另辟蹊径

今年1月，《互联网天地》杂志介绍了Groupon这一模式，并预计到国内将会出现模仿者。3月，王兴的美团、王明的窝窝团等团购网站相继上线。当时本刊记者曾与王明就这一模式进行过讨论，王明表示，他可以预计得到，国内将会有大量模仿者出现。

“Groupon团购模式绝对不愁没用户。对于用户来说，那折扣是真真实实的超低价格，那是任何商家普通的打折、降价、促销都无法给出的优惠。有便宜谁不占呢？”拉手网创始人吴波8月的时候这样对《互联网天地》记者表示，“不过，现在不少团购网站都只是学到了‘一日一团’的样子，对于其线下运营的价值还不理解，也不能满足用户对服务质量的要求。这样的团购网站没有持续发展的能力。”

事实上，在团购网站飞速发展的同时，业界和消费者的质疑之声一直都没有停过。门槛极低、缺乏创新是目前团购市场的现状，由此导致了团购网站质量的参差不齐、团购网相关标准的不健全以及购买后操作上出现各种问题，甚至还出现了团购网站卷款私逃、团购提供的商家倒闭等问题。“这些问题都是不可避免的，但是作为团购网站，我们希望能够尽可能地降低这种事件发生的几率，一旦发生之后，我们也会第一时间首先帮用户解决问题。现在我们每新开一个城市，都要组建人数不少的地面团队，为的就是保证服务质量。”吴波这样表示。

目前，国内的团购网站多以服务类商品为主,包括餐饮、电影、KTV、游乐游艺、美容美发、教育培训等，实物类产品的团购很少。一些中小规模的服务商家参与团购之后，用户数量暴增，从而超出了其接待能力，消费者的使用体验必然因此受到影响。

线下运营奇兵出击

在团购出现之后，如何安抚消费者，避免出现“成交一单，损失一个客户”的情形，也是以往专注于线上运营的互联网从业者们需要考虑的问题。

和纯粹的互联网项目不同，也有别于鼠标+水泥的传统行业的电子商务项目，团购的从业者必须对线上的互联网运营和线下的实体运营都很熟悉，而且，并不是所有的商品都适合团购。“团购只是一种营销手段，团购应该是销售的开始而不是结束，如果某件商品只是一次性全额消费，那么商品其实不值得做团购。另外，没有品牌号召力的产品轻易不要尝试团购，因为这类产品参与团购很容易让用户对该产品的价格产生误解。”传播学者魏武挥这样表示。

从某种意义上来说，中国特色的团购网站并不是在满足用户既有的消费需求，而是要借助低价诱惑和限时抢购的气氛给用户创造出新的购物需求。从这个角度来说，团购网站必须保持持续提供低价且不同种类商品的能力以及强大的后续服务能力，才能吸引到更多的用户。换句话说，团购网站品牌忠诚度的建立比一般互联网服务更难。

现在中国市场每年超过10万亿元的商品零售总额和超过3万亿元的电子商务市场，让团购网站的未来充满了想象力。对于团购网站来说，市场现在还很大，步子也可以迈得很快，但是在快速前进的同时，或许应该经常停下来想想前进的方向，看看竞争对手们都在做什么。