浅谈汽车企业营销综合评价模型

东北大学 易超

1 简介(Introduction)

汽车企业的发展关系到整个国民经济，改革开放以来，我国的汽车产业发展迅速，成绩有目共睹，现如今，中国已经跃居为全球第一大汽车市场，中国的汽车年产量已位列三甲，然而，要超越美日，成为世界汽车产量第一，中国的汽车产业还有很长的路要走，因此，建立一个针对汽车企业的综合评价模型无疑会给中国汽车产业的发展指明方向。

针对影响企业竞争力的因素分析现在已经十分成熟，同时用于评价企业的科学模型也不再少数，本文主要是将两者结合，通过针对汽车企业的影响因素的分析，结合适用于企业评价的模型，提出了一个评价汽车企业的综合模型，并以通用汽车为对象，模拟实验了这一模型。

2 相关工作(Related Work)

层次分析法[1]是一种确定权重系数的有效方法，它把复杂问题中的各种因素划分为互相联系的有序层，并使之条理化；模糊评价法[2]是对受多因素综合影响的模糊现象做出综合评价的一种量化的数学方法。现将两者结合，首先通过层次分析法对所评价对象进行分析，建立形成有序的递阶层次结构，就每一层次的相对重要性给出定量的表示，确定其同一层次各因素的权重，最后根据对客观实际进行模糊评判，得出最终结果。

在此，给出层次分析法的基本步骤：(1)建立层次结构模型(2)构造成对比矩阵(3)计算权向量并做一致性检验(4)计算组合权向量并做组合一致性检验

3 营销综合评价模型

(1)主要因素分析。由评论文章[3]、相关资料[4]以及关于产业竞争力的钻石模型[5]加以总结归类，将影响汽车企业的因素归类为以下几个类别：成本，包括原材料价格、劳动力价格以及汽油价格等；生产技术，包括制造技术、技术创新、生产效率以及利润率等；产品质量，包括整车质量、安全性能以及售后服务等；企业管理，包括企业组织、市场定位、信息反应以及劳工关系等。

(2)建立模型。通常情况下模糊综合评价模型有3个基本要素，即因素集、评价集和权重集，其数学模型分为单级模型和多级模型，本文研究的评价对象确定为两级模型，主要步骤如下。

3.1 建立评价模型因素集

因素集是由影响评判对象的各个因素所组成的集合，是模糊综合评判是否科学合理的关键。它可以表示为U={U1，U2，…，Un}，其中，Uj(j=1，2，3，…)是若干影响因素。

由已得出的影响汽车企业主要因素建立模型评价因素集，如表1所示。

表1 影响汽车企业评价模型因素集(U)

3.2 建立评价模型评价集

对评价集V={V1，V2，V3，V4}

设定V={影响很强，影响较强，影响一般，影响较弱}，其对应的分级值为V={V1，V2，V3，V4}={100，80，60，40}。

3.3 建立评价模型权重集

在该评价方法中，确定各级评价因素权重是建立整个评价体系最为关键一步，采用层次分析法进行各级评价因素权重的确定，以下是各级权重的确定过程。

3.3.1 建立成对比矩阵

对于一级因素，根据各因素的重要程度进行两两比较，得到一级因素的判别矩阵；对于二级因素，在同一组内同样根据各因素的重要程度对各因素进行两两比较，得到各二级同组因素的判别矩阵。判别矩阵标度准则采用1～9标度法。

3.3.2 确定各因素权重

在确定各因素权重之前，必须对决策者提供的判断矩阵作一次一致性检验，以决定能否接受它。若不符合条件，需要重新调整；待符合后，使用。

利用数学软件Matlab可实现以上判定功能。

在顺利求得一级和二级因素权重后，综合评价模型已建立。

4 针对通用汽车的模拟评价(stimulated evaluation of GM)

模拟专家组的分析，针对通用汽车公司，确定各项二级因素对评价集V的隶属度，从而确定模糊评价子矩阵Q1，见表2。

对通用汽车公司进行分析：

M=ω*B*VT，M为模型求出的综合得分，为一具体数值。

表2 二级因素的模糊评价子矩阵(通用汽车)

5 总结(Conclusion)

首先，这个模型最大的特点在于即保证了通用性，又含有针对性。层次分析法以及模糊评价的运用保证了这是一个适用于任何汽车企业的模型，而针对汽车企业的影响因素分素又保证了这个模型只针对汽车企业。

然而，模型也存在一定不足，过于主观，不管是影响因素的分析，还是后期的模糊评价，都太过于依赖一个人的主观意识，针对这个不足，可以采用专家组形势，降低个人主观性对模型精确度的影响。

最后，这个模型的建立可以使中国汽车企业的高官对各自企业进行一个自主评估，查找不足，发扬优势，增强企业在全球汽车行业的影响力，为中国汽车产业的进步做出贡献。

[1]姜启源,谢金星.数学建模(第三版)[M].高等教育出版社,2003.08.

[2]李柏年,模糊数学及其应用[M].合肥工业大学出版社,2007.11

[3]中国汽车新网 汽车业影响因素剖析:日渐步入正常发展轨道[EB/OL].http://www.qiche.com.cn/files/200512/27037.shtml,2009-6-6.

[4]李维安,周建,企业战略管理案例点评[J].对外经济贸易大学出版社,2008,8月.

[5]迈克尔·波特.国家竞争优势[M].中信出版社,2007.