公共空间环境设计在商业营销中的应用

襄樊学院 曾钢

去商场购物已是现代城市人主要的休闲方式之一。人们到商场除了购买商品之外，还要讲求的是购物乐趣，即欣赏各式各样物品的陈列摆设，感受商品销售空间带来的舒适轻松的氛围，其间的趣味性更能够吸引人们接近，让消费者产生强烈的共鸣。因此商场的环境设计是促进消费的重要手段，其公共空间环境设计必须能够准确表达卖场的商业定位和消费心理导向。

1 商场设计定位与外观造型

建造一个时尚魅力的卖场空间，这是企业决策者和设计师共同的追求。商业建筑内外设计要进行统一的处理，使其设计风格具有统一的概念和主题，商场展示拥有了明确的主题，所收到的传播效果及吸引力会大大增强，营造精彩粉呈的商业景观，为消费者呈现一个琳琅满目的商品王国，让购物这一现代城市生活最主要的休闲方式得到时尚与品味的诠释。这就需要通过对零售市场发展变化的复杂性及细微性进行长时间的研究和思考。在商业资源的吸纳、定位、重置、重组的过程中，贯穿全新的设计概念，作相应的沟通交流，使企业上下设计思想达到一致，让新的设计理念得到贯彻落实。

商场建筑的外观设计直接反映了商场的主题与定位，带有一定的商业地标性色彩。如武商购物广场、上海淮海路百货商场，都有自身的商业主题特性。前者是生活日用品为主题，后者是以中高档品牌服饰为主题，所以它的选材与装饰结构都应围绕着这一原则展开。根据不同的商业定位来决定外立面的装饰材质、形式结构。对外部造型的夜间照明效果应予以充分的设计表达，使其能满足人们对一个现代商场购物乐趣的期望。商场外观设计的效果应能使人们从造型表达元素的结构衔接、广告位置、展示橱窗中感受到商场的环境品质。使人们从外观视觉开始即可享受到购物所带来的快乐与激情。

2 商场的动线设计与种类布局

在商业卖场室内设计与规划中，首要解决的命题就是建筑自身的结构特点与商业经营者要求的利用率进行动线设计整合，以满足商业定位的要求。对宽度、深度、曲直度的适应性推敲。给进入商场的消费者舒适的行走路线，有效的接受卖场的商业文化，消除购物产生的疲劳，自觉地调节消费者的购物密度是动线规划设计功能的重要体现。设计师应对现场购物环境进行反复考虑，逐一认定。对未来驻扎品牌的规模应进行全方位的计算。使动线设计能满足一定时期内的商业运营模式，对今后商场的实际操作具有十分重要的意义。

3 顶棚地面与公共空间

商场室内天花营造设计力求简洁大气，不宜过分复杂，能烘托照明的艺术效果，注重实际功效。造型可随着动线的变化而变化，也可根据品牌的氛围要求做恰当的组隔，使其效果都能展现商场的环境品质和主题区域文化。并能与顶棚内的隐蔽设备友好共存，共同营造出舒适的商业空间。商场地面的设计应在动线设计的基础上适应品牌环境的特点，选取适合的贴面材质清晰的表达出动线区域的分割引导功能。在主题区域承担着氛围营造的基础作用。对于楼层与楼层业种与业种之间的环境变化予以恰当的空间强化和氛围衔接。

共享空间设计涵盖了商业空间的柱面、墙面、中庭、休闲区、促销区等诸多方面还应同时顾及今后的实际功能使用和商业主题文化的宣传与推广。这是商场设计中的一个重要环节，它的设计是延续务实与时尚引导的产物。对商场企业文化的建筑与推广具有十分重要的现实意义。

4 氛围营造与导向系统

当业种布局确立之后。品牌形象的氛围设计将承担品牌区域和重要诠释作用。是品牌资源的基础。不同品牌的文化属性依据一定的共享主题，自然而合理的衔接于一个个具体的商业环境里。共同诠释着卖场内的时尚信息。品牌氛围设计集中表达了品牌资浮定位的高低、年龄的差异、性别的不同、功能的描述以及时尚的引导，使卖场内的商品布局合理定位清晰准确的传达给消费者。

导向系统是商场环境设计中的重要平面组成部分，应用功能是非常全面的室内室外的全局介绍、楼层业种简介、功能区的导引、品牌文化的宣传等。具体内容的设计排版、材质选择、制作工艺。安装规范都在实际使用中映衬商场的时尚品位。导向系统不仅仅指示的是具体进行方向。更隐含着商场对消费者与经营者商业理念的诠释。

5 商业环境光与色彩

购物场所的光线可以引导消费者进入商场，使购物环境形成明亮愉快的气氛，可以衬托出商品光彩夺目、五光十色，引起消费者的购买欲望。光线暗淡，商场会显得沉闷压抑；光线过强，又会让人感到晕眩，导购员视力精神紧张、易出差错。由于光线强弱对购物环境影响极大，因此要合理运用照明设备，使主光源和辅助光搭配使用。营造出明快轻松的购物环境。

由于物体本身对光的吸收和反射有着不同的结果，并且还存在着物体间的相互作用的关系所形成的错觉，所以色彩在环境设计中的物理作用也应该被一一考虑。一般暖色系和明度高的色彩具有前进、凸出、接近的效果，而冷色系和明度较低的色彩则具有后退凹进、远离的效果。

采用自然光，既可以展示商品原貌，又能够节约能源。但自然光受建筑物采光和天气变化影响较大，远远不能满足卖场的需要，所以多以人工照明为主。商场的光线设计应以分为基本照明、特殊照明和装饰照明。

(1)基本照明：指商场为保持卖场的能见度，方便消费者选购商品而设计来创造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境。光设计的基本原则是灯光不宜平均使用，要突出重点，突出商品陈列部位，总的照明亮度要达到一定强度。

(2)特殊照明：也叫商品照明，这是为突出商品特质，吸旨消费者而设置的灯具。如在珠宝金银饰品部位采用定向集束灯光照射。显示商品的名贵华丽。在时装展示位置。则采用底灯、背景灯、显示商品的质地和造型。

(3)装饰照明：这是售卖场所现场广告的组成部分，用霓虹灯、电子显示屏或用旋转灯引起消费者的注意。

色彩对消费者心理产生影响。不同的色彩及其色调组合会使人们产生不同的心理感受。如：以红色为基调会给人一种热烈、温暖的心理感受。使人产生强烈的心理刺激。红色一般用于传统节日、庆典布置，创造一种吉祥、欢乐的气氛。但是红色面积过大，也会使人产生紧张的心理感受，一般避免大面积、单一使用。以绿色为基调，会给人一种充满活力的感觉。在购物环境设计时，采用绿色，象征着自然，使人充满希望。食品、饮料中很多是黄色的，如：面包、糕点、橙汁等，故黄色常作为食品卖场的主色调。但如果黄色面积比例过大，会给人一种病态的食品变脏的心理感受，使用时应注意以明黄、浅黄色为主，同时避免大面积，单一使用。

商场的色彩设计也可以刺激消费者的购买欲望。在炎热的夏季，商场环境以蓝、棕、紫等冷色调为主，消费者心理上有凉爽、舒适的心理感受。采用这个时期的流行色布置销售女士用品卖场，能够刺激女性的购买欲望。

色彩对于商场环境布局和形象塑造影响很大，为使营业场所色调达到优美、和谐的视觉效果。必须对商场各个部位如地面、天花、墙壁、柱面、货架、楼梯、窗户、门等，以及导购员的服装设计出相应的色调。

运用色彩要与商品本身色彩相配合。目前市场销售的商品包装也注意色彩的运用，这就要求商场内货架、柜台、陈列用具为商品销售提供色彩上的配合与支持，起到衬托商品、吸引消费者的作用。色彩运用要在统一中求变化，在变化中求统一。确定统一的视觉形象用于统一的视觉识别。但在实际应用中，在商场不同楼层不同的位置又要求不同的变化，显示不同的品牌文化。形成不同的风格及唤起消费者的新鲜感，减少视觉与心理疲劳。

总之，由于行销市场急速地产生变化，商场的环境已经是以消费者为导向、形成卖场气氛、促进卖场的消费环境，人们除了消费商品之外，还要讲求购物的乐趣，即欣赏各式各样物品出售的陈列摆设以及感受商品销售空间给予的环境气氛，让消费者产生强烈的共鸣，购物的趣味性给人美的享受。

[1]keiichiro.SAKO.这马赛克般的商场[J].现代装饰,2009,(4).

[2]宋毅.表里如一[J].现代装饰,2009,(5).