网络环境下消费者购买意愿影响因素分析

辽宁石油化工大学经济管理学院 林莉 丁洪福

因特网的迅猛发展伴随着因特网使用者数量的不断增加，2009年我国已经超过美国，成为世界网民数量最多的国家。因特网的方便性、便于交流和即时互动的特性使其成为一个特殊的交易平台，随着购物网站建设和交易模式的不断的完善，使得网络交易的双方能够获取更多的公开信息，对交易过程进行实时控制，并且网络信用和交易流程日趋完善，使得网络购物行为越来越普及。根据艾瑞咨询公司推出的《2008－2009年中国网络购物行业发展报告》显示,中国网络购物已经进入高速增长期, 2008年网络购物交易规模接近1300亿元,较2007年增长超过130%。在网络经济快速发展的时期，探讨网络环境下消费者的特征、购买意图及其影响因素，对于网络交易的商家制定有效的营销策略、促进销售增长、提高顾客满意都有着十分重要的理论意义和实践意义。

1 网络购物消费者的构成及其特点

1.1 网络消费人群的构成

中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年6月在《2008年中国网络购物调查研究报告》中显示：网络购物消费者群体的年龄分布主要集中在18至30岁的年轻群体，其中年轻的白领、在校大学生、企业职员占据了网络购物消费者群体的半数以上。网络消费者中男女比例几乎相同，高学历的人群更倾向于网络购物,大专学历以上的消费者占了网购消费者群体的比重高达85%。

1.2 网络消费的特点

(1)消费的主动性。网络环境下的消费者会很主动地借助互联网平台去浏览、查询、搜索某些商家资料、产品信息和市场价格动态,而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累。

(2)较强的选择性。互联网信息发布障碍较少，因此其中有着丰富的信息，并且由于网络商家的进入壁垒较低，消费者能够通过搜索引擎，快速、方便的找到价格较低的商品、信用较高的商家、新产品的特点等信息。

(3)追求购物的乐趣。对于消费者而言，网上购物不仅仅是满足实际的购物需求，还可以通过网上购买的过程得到大量信息或娱乐情报，结识新的朋友，节省了体力，也节约了时间。灵活的支付方式和快捷的送货上门服务，让消费者体验到传统购物方式无法具备的乐趣。此外，对于广大年轻的消费者朋友而言，追求舒适、时尚的生活方式，追捧新奇、时髦的消费产品永远是生活中的最大乐趣。

2 消费者的购买过程

网络消费者的购物过程大体可分为五个步骤，依次分别是产生动机、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价，并且购后评价会直接影响网络消费者的重复购买。详见图1。

图1 网络消费者的购物过程

2.1 动机产生

网络消费者产生购买动机是网络购买过程的前提和开端，网店可以通过视觉刺激和听觉刺激来激发消费者的购买欲望。对于网络营销企业来说最根本的是把握网络消费者的需求特征，了解与自身所经营产品和服务相关的实际和潜在需求，找到诱发消费者需求的切入点。

2.2 搜集信息

当网络消费者产生了购买动机以后，理性的网络消费者会开始搜集与拟购买商品相关的信息。消费者关心的商品信息，可能包括：有关商品的功能和特征的描述、商家之间的价格比较、商品的使用后评价、网店的信用信息、购买的保障措施、网络付款的方式、邮寄方式等。

2.3 比较选择

网络消费者在搜集了足够的商品和服务信息以后，需要对获取的信息进行排序、筛选，这是一个去伪存真、比较分析的过程。这个过程是为了之后的购买行为做的准备，说服自己，给自己提供足够的购买理由。网络消费者对信息的分析比较常常基于产品和服务的性能、价格、样式、品牌，售后服务等要素。

2.4 购买决策

网络消费者在对产生购买意图的产品和服务进行了信息搜集并筛选出需要的信息以后，转而进入到了购买决策阶段，网络消费者是否会实施购买行动就在这个阶段实现。网络消费者在决定购买某种商品或服务前，一般需要具备三个条件：首先，建立对网店的信任。其次，肯定网络支付过程的安全性。最后，确定该商品确实满足了网络消费者的需要。

2.5 购后评价

网络消费者的购买行为是一个动态的循环过程，网络购物的消费体验可能会促使消费者继续进行网络购物。如果网络消费者对此次消费经历非常满意，那么在下次购买类似产品的过程中，他们很可能会简单地依然选择上次购买的商铺。

3 影响消费者购买行为的因素

(1)个性化的动机。随着经济的发展，消费需求日趋个性化，这使得以往在规模化生产中被埋没的个性，在今天得以张扬。网络购物可以使消费者超越时空的界限，选择更多种类、不同价格、更多款式、更多风格的产品来满足个性化的需求。

(2)寻求方便和价格便宜的动机。网络消费者之所以选择网络购物的一个重要原因是网络为交易双方提供了一个便利的平台，以网络为渠道将购物网站、网络店铺和消费者以最经济和便利的方式连接在一起。消费者只需轻动鼠标就能完成信息查询、交流咨询和购买过程，使他们可以轻轻松松把握流行。

(3)追求新奇动机。以往调查发现18～35岁的年轻人是网络购物的最主要的群体，他们使用网络频率最高，且敢于尝试新事物，追求新奇的动机十分明显。在他们的推动下，网络上的时尚产品层出不穷。

(4)自由选购动机。网上购物可以是一件很休闲的事情，可以根据自己的需要随意挑选商品。试想一下：一边喝着咖啡，一边慢慢浏览着自己感兴趣的商品，悠然地点击鼠标，选购自己钟爱的产品，这不是很惬意的事情吗？

(5)文化因素。文化因素对网络消费行为影响极深，它通过影响社会的各个阶层和家庭，进而影响到每个人及其心理活动。不同文化下对于网络购物的看法也是不同的，一般来讲，西方人比东方人更愿意进行网络购物。

(6)社会因素。调查数据显示，受朋友的影响而选择网上购物的人数最多，占41.8%，其次是网络广告和其它媒体的广告。可见，消费者选择网上购物受朋友和网络广告的影响最大，其他因素还包括网络消费者对信息的利用和依赖程度的差异。

(7)技术因素。网络技术的发展、电子支付方式的完善以及多媒体技术的应用，使得网络购物越来越方便、快捷和安全。调查表明，绝大多数消费者(50.90%)选择通过第三方的支付工具支付货款，选择通过网上银行支付的占20.1%，而只有14.5%的消费者选择货到付款。说明中国目前的针对个人的电子商务从支付方式的角度讲已经处于由初期向高级转变的阶段了。

(8)网上商店吸引消费者购买的因素。有调查数据显示，网店吸引消费者的首要因素是其信用水平(38.2%)，其次是产品的价格因素(29.1%)，而网上商店店名的知名度只占调查比例9%，还有一些其他因素也影响着网络消费者的购买和选择，如产品的质量、物流的配送以及店主和消费者进行沟通的技巧和产品包装的样式等细节方面。

(9)网络消费者的购买风险。购后的满意与否不但直接影响着网店的好评度，更加深远的影响着消费者的下一次购买。网店经营者在客户接收到产品之后以及客户用过一段时间产品之后要实时的和客户沟通，询问客户产品的使用的效果，加强和客户的沟通。

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