营销渠道成员背逆的组织心理分析

刘升福 黄 龙

营销渠道成员背逆是渠道成员为了实现自己的经营目标,而采取了一系列的经营活动去阻碍或不利于其他渠道成员实现自身目标利益的行为;或渠道成员意识到其他渠道成员的经营活动影响了自己的经营目标,而采取的以报复损害对方利益的行为。

一、营销渠道成员背逆的组织心理

组织心理学认为,组织心理研究的对象是组织的心理和行为的规律。组织的行为与心理密不可分,心理活动是行为的内在依据,行为是心理活动的外在表现,心理支配行为,行为反映心理。那么渠道成员背逆的心理是渠道成员背逆行为的内在依据,通过对渠道成员背逆的心理的分析,就可以预测、引导、控制渠道成员的背逆行为,以达到组织预期的目标,减少渠道背逆行为的发生。

1.需要、动机和背逆行为。在需要、动机、行为三者的关系中,当组织外部和内部环境发生变化,组织的需要必定发生变化,进一步产生各种组织动机,再产生不同的组织行为。一般来说,参与渠道成员由于自身所处渠道的位置、经营规模、企业理念等,对需要的层次是不同的。体现在渠道成员中包括生存盈利、发展壮大、与制造商和顾客保持良好关系、金钱物资、荣誉和精神的需求等。这种不同的需要层次,就会引发不同的动机。渠道成员为了实现经营目标和提高利益,就会向其他渠道成员寻求有利于自己的政策、激励制度等,又会在经营中出现压货、窜货、讨价、乱价等动机,这必定会产生相对应的渠道投机行为、窜货行为、“搭便车”行为、不正当竞争行为等,进而演化为渠道成员的背逆行为。

2.渠道投机行为与背逆。渠道投机行为是在营销渠道交易中,渠道成员的实际行为与合约所规定的行为不一致,缺乏坦诚,使用欺骗或诡计,以牺牲他人的利益为代价,为己方谋取私利。具体来说,在渠道环境没有变化时,渠道成员主动寻找机会去违反显性或者隐形契约的行为,或者逃避应承担的责任和义务,转嫁损失的行为;在渠道环境发生变化时,依靠环境的掩护,主动寻求“迫使对方让步”而得益,或者拒绝有利于改善渠道整体运作的行动,借机谋求利益的行为。

3.渠道“搭便车”行为与背逆。“搭便车”理论其基本含义是不付成本而坐享他人之利。渠道“搭便车”行为就是渠道成员中的分销商在不付出代价或付出极小代价的情况下从生产商或其他分销商处获得收益的行为;或者渠道成员中的生产商在不付出代价或付出极小代价的情况下从分销商处获得收益的行为。

渠道分销商成员“搭便车”行为会降低生产商控制营销渠道的能力,而利益受损害的分销商会放弃经销本企业的产品,转而代理其他生产商的产品,增加竞争者的营销实力,破坏渠道体系的完整性。渠道生产商采用“搭便车”策略,会使弱势产品跟进强势产品,借力“铺货”,减少新产品进入市场的阻力,使新产品快速抵达渠道终端,这样会增加渠道分销商压货、窜货的风险,生产商也会受制于分销商“大客户”的压制和要挟,长远不利于生产商的发展。

4.渠道不正当竞争行为与背逆。①混淆行为是经营者以不实手段对商品或服务作虚假说明或承诺,使用户或消费者产生误解,扰乱市场秩序、损害同业竞争者或消费者利益的行为。混淆行为会损害商品的品牌和信誉,必然对生产商和渠道分销商带来不良影响。②商业贿赂行为是经营者为争取交易机会,暗中给予交易对方有关人员,以财物或其他好处的行为。渠道分销商为得到更多的回扣、折扣、佣金等,会对相关人员行贿;也会拉拢渠道管理人员一起窜货、砸货,扰乱渠道价格体系。③虚假宣传行为是经营者利用广告等宣传方式,对产品的质量、性能、成分、用途、产地等做出虚假的、不实的和引人误解的宣传。分销商采用虚假宣传会提高商品的销售量,争取更多的回扣、返利等政策,给生产商和其他分销商带来负面影响。④侵犯商业秘密行为是指以不正当手段和方式去获取、披露、使用别人商业秘密的行为。渠道成员为自身的利益,无意或故意泄露或侵犯其他渠道成员的商业秘密,损害渠道受害成员的经济利益。⑤低价倾销行为是经营者以低于成本价去销售商品或提供服务的行为,目的是排挤和打压竞争对手。低价倾销违背商品的价值规律和企业生存原理,在市场竞争中会引发价格战、倾销战等恶性竞争,破坏渠道价格体系。⑥诋毁商誉行为是经营者伪造、捏造和散布虚假事实真相,以损害竞争对手的商业信誉和商品声誉为目的,以其削弱竞争对手的行为。

5.激励的负效应与渠道背逆。营销渠道中的激励手段主要分为正、负激励两类。正激励是正向强化,是鼓励人们采取某种行动;负激励是负向强化,是阻止人们采取某种行动。正负激励都会产生负面效应的。正激励的负面效应会使受激励者产生激励依赖心理、会打击受激励者的士气、会出现钻政策空子的行为和短期行为,也会对周围同事和组织产生负面影响。同样,负激励是惩罚的措施,当惩罚太严重了,就会损害被激励者的基本利益,也会使被激励者周围的人产生恐惧感,做事情萎缩,能做好的事情反而做不好。

如果生产商对分销商的目标激励和渠道奖励制定的不合理,渠道激励必然会产生负面效应。分销商为得到更多的物质激励,就会想法完成销售目标,出现窜货、砸货、低价倾销压货、混淆虚假宣传销货等不正当竞争行为来增加销售量;同时生产商会采用负激励的惩罚措施来鞭策分销商,惩罚性政策会影响到分销商的切身利益,打击其积极性,引发如窜货销售、低价倾销、假冒伪劣和破坏分销体系等行为。激励的负面效应会引发渠道成员矛盾和冲突,影响渠道成员的需要和动机,触发渠道成员的背逆行为。

6.组织文化差异与渠道背逆。在营销渠道中,渠道成员间也存在渠道亚文化,是渠道中存在的企业所倡导的主流文化以外的一些非主流文化。影响渠道成员组织亚文化的因素有民族文化、制度文化、外来文化、组织传统、个人文化和区域文化等因素。渠道成员在组织文化上存在矛盾与分歧,就意味着在价值观上存在异同,会使渠道成员在经营策略和经营战略上缺乏兼容性,会打破渠道平衡系统,引发渠道成员的矛盾和冲突,激发渠道成员的背逆行为。在渠道成员中,做好文化的管理与整合,增强渠道成员间的心理磨合,因地制宜地调整经营战略,创造新的渠道成员文化,应适应不同的企业文化的特点,都显得尤为重要。

7. 伦理道德风险与渠道背逆。营销渠道中的伦理道德问题,主要源于供应商与分销商之间的关系。供应商可能胁迫分销商从事某种违背伦理道德的事情,以谋求自己利益的最大化,如规定产品的最低价位或强制分销商销售不合格产品等,同样分销商会利用群体力量来迫使生产商做出违背伦理道德的举措;供应商的单方面无理由故意撤换分销商,对经济信用关系、市场游戏规则十分的漠然,不讲伦理道德信用合作;分销商销售假冒伪劣产品,侵犯他人商业秘密,损害竞争对手商业信誉、商品声誉,低价倾销、恶意窜货、扰乱生产商制定的价格体系;分销商的不讲信誉、彼此拖欠和赖账、不履行合同、收到货物不付货款或骗取货款而不发货,突然背离、反叛、泄露商业机密等。

二、渠道成员背逆的组织心理过程阶段分析

渠道成员背逆的心理活动过程可以分潜伏阶段、认知阶段、动机阶段、行为阶段、结果阶段5个阶段。下面详细的介绍背逆每个阶段:

1.阶段Ⅰ: 潜伏阶段。渠道成员背逆不是突然发生的,往往要经历一个漫长的潜伏期。市场环境、组织差异、竞争、渠道业务、渠道战略等因素是渠道成员都必须面对的问题,并且这些动因因素会不停的发生变化,只是这些因素存在和变化并未达到引起背逆行为的发生。同时,由于背逆动因因素的存在,渠道成员间的相互依赖关系也会发生变化,所以潜在的背逆随时都存在,意味着渠道成员既有合作的动机,也有竞争冲突的动机。总体来看,渠道成员背逆动因因素的差异越大,促使渠道背逆表面化就越有可能,渠道背逆的潜伏期就越短。

2.阶段Ⅱ: 认知阶段。阶段Ⅰ渠道成员背逆动因因素发生变化,渠道成员双方会从心理上去认知渠道背逆是否会发生,因为渠道成员对需要、期望、投机行为、“搭便车”行为、不正当竞争行为、激励负效应、组织文化差异、伦理道德的认识等都不相同,都有不同的发展轨迹和目标。随着组织心理因素的出现,渠道成员会产生背逆心理,背逆就会从认知阶段发展到动机阶段,引发背逆动机。渠道成员在渠道权利中的互相依赖性也会随背逆心理的出现而降低,互相依赖性降低的过程,也是渠道成员认知背逆的过程。

3.阶段Ⅲ: 动机阶段。任何行为的出现,都是由需要产生动机,再由动机引发相应的行为。阶段Ⅱ的继续发展,渠道成员就会产生如下的动机。第一种是竞争、冲突、窜货、赊销、压货、跳槽、背离、乱价等。第二种是合作、协作、迁就、回避、折衷等。如果阶段Ⅱ的组织心理背逆影响很大,就会引发第一种的背逆行为,对渠道成员都是不利的;如果影响较小,就会出现第二种行为,是渠道成员都愿接受的。

4.阶段Ⅳ: 行为阶段。这个阶段,渠道成员为了实现各自的经营目标从事的活动阻碍或不利于其他组织实现自身目标的行为出现时,渠道成员的背逆行为也就公开了,生产商和一个分销商中一方出现背逆行为,或是生产商和多个分销商中多方出现背逆行为。如果违背渠道政策的分销商背逆,如经常窜货、压货、乱价、赊销等,也许还会带来生产商渠道效率的提高;如果生产商的渠道策略、渠道激励等制定的不合理,引发多个分销商的背逆,渠道成员都会受到影响的,渠道体系将不复存在。

5.阶段Ⅴ: 结果阶段。结果Ⅰ,提高了渠道系统的效率、强化了渠道系统的统一性、渠道成员对渠道系统的凝聚力。如果渠道成员中单个或部分渠道成员的背逆行为能够解决渠道成员间的冲突、窜货、压货、乱价、赊销等矛盾,会使其他渠道成员间能够得到相互理解、合作和协作,对整个渠道是很有益的。

(作者单位:湖北工业大学管理学院)