恶俗广告聒噪下的品牌“失节之虞”

范正利

“五粮液集团黄金酒里有只苍蝇!”这是天涯社区在春节过后一篇帖子的标题，此间迅速于各大论坛广泛传播。最后的收场，显然是企业通过危机公关途径与当事人达成了和解；当事人的再次发帖别有意味——“已将此事处理好，烦请删帖，另告知各位天涯的高人，本人只是一个小老百姓，自知斗不过人家大集团，所以只能小事化了，对不起大家了……”不过，单单是天涯社区一家论坛的数万人次访问量和数百条跟帖仍会令五粮液集团脸红不已。不止于此，令五粮液集团颜面大损的除了那只苍蝇之外，应该还包括目前在央视及各大卫视高频度播出的黄金酒广告。即使与巨人集团运作的脑白金、黄金搭档之类被评为国内最恶俗的广告相比，黄金酒广告也可谓尽出其右。从这层意义上来说，黄金酒不仅在瓶里放了苍蝇，也在广告里放了苍蝇，一样会令人作呕罢。事实上，人们之所以自然而然地联想到脑白金和黄金搭档广告，恰恰是因为黄金酒广告同属巨人投资公司史玉柱之手笔。《南方都市报》曾报道称，史玉柱旗下的巨人投资有限公司与五粮液保健酒公司联手推出黄金酒，双方签署了一份长达30年的战略合作协议，“规定由宜宾五粮液集团总部负责产品生产和研发，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成”。如此看来，五粮液推出“史玉柱式广告”也就不足为怪了。令人不解的是，负有盛名的五粮液甘愿品牌蒙羞而执意采用巨人投资公司备遭诟病的营销广告模式。

五粮液是怎样的一个品牌啊?五粮液酒，自1915年获巴拿马万国博览会金奖，又相继在世界各地的博览会上共获39次金奖。1995年再获巴拿马第十三届国际贸易博览会金奖，铸就了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩；2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上又一次荣获白酒类唯一金奖，续写了五粮液百年荣誉。

“五粮液”商标于1991年被评为首届中国“十大驰名商标”；数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，2008年其品牌价值达450.86亿元，具有领导市场的影响力(部分数据来源于五粮液集团官方网站)。对保健品营销驾轻就熟的史玉柱，除了看重中国保健酒市场的成长空间和利润空间以外，恐怕是对五粮液这个黄金招牌觊觎已久。

为了适应市场对酒类消费多元化的需求而推出保健酒的五粮液集团也难免急功近利，在称霸白酒市场之后又妄图短时期内独步保健酒领域。对号称“全国拥有150多个销售分支机构和29万个销售点”，并具有所谓成熟营销模式的巨人投资公司，五粮液集团似乎寄予厚望。然而，黄金酒在同样恶俗的广告聒噪之下在销售业绩方面会成为第二个脑白金吗?拿一流品牌做赌注自毁清誉的五粮液集团能否最后如愿成为赢家?

人们普遍认为毫无技术含量毫无艺术品味、毫无思想内涵的黄金酒电视广告，在个别广告人士那里却也会被奉为经典。上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉就参与了黄金酒电视广告制作，他说：“我的习惯是在15秒广告中产品名和主要广告词尽可能都来两遍。”“送长辈，黄金酒!”六个字，则在15秒钟之内在不同场景下重复了5遍之多(黄金酒广告之消费指令篇)。

客观地讲，对一个广告的绩效评估是需要综合性指标的。在大众的想象中，五粮液集团的广告处处流露雍容典雅之贵族气质，而黄金酒广告并非定位于高端市场，所以即便是下里巴人一回本也无可厚非，毕竟瞄准受众便会有一定效果。只是过犹不及，通俗广告拿捏不好则容易变成恶俗。

对于广告效果，华杉倒是颇有底气，他认为黄金酒能在全国上市前三个月就实现10亿回款，广告功莫大焉，“如果你觉得这是强销，不是品牌之道，就等着瞧黄金酒在未来三年、三十年如何成为中国功能白酒和民俗文化的超级品牌”。

然而，华杉孤芳自赏的所谓“品牌之道”也有人匪夷所思。品牌的知名度与美誉度毕竟是两个概念，黄金酒就算是在恶俗广告的强拉之下能够做到妇幼皆知，但是能够达到五粮液四百多亿元的品牌价值吗?自然是天方夜谭!

显而易见，知名品牌未必是有价值的能长寿的品牌。我们可以相信黄金酒可以像脑白金和黄金搭档那样能在短时期内凭借广告效应攫取巨大利润，但-绝不会相信能成为诸如五粮液的百年品牌。对此，五粮液集团的现任高层似乎并不在意，他们只关注眼下的利润增长点。

从黄金酒的外包装上可以看到，公司名称为与史玉柱相关，“上海黄金搭档生物科技有限公司、无锡健特药业有限公司”，制造则是“委托四川省宜宾五粮液集团保健酒有限公司”。但“委托”这个关键词并不为人所留意。黄金酒电视广告的最后一个特写镜头是“五粮液集团保健酒有限公司”，也就是说史玉柱彻头彻尾地利用了五粮液品牌。

单看广告的话，观众找不到与史玉柱相关企业的任何一个字眼或者一个符号，那么只能认为黄金酒仅仅属于五粮液集团。于是乎，当发现酒里苍蝇，人们会说“五粮液集团黄金酒里有只苍蝇”；当发现广告恶俗，人们会说“五粮液集团黄金酒广告太恶俗”l殊不知其中内情，活该“五粮液”品牌受损，难怪“巨人”渔翁得利。一个令人尊敬的百年品牌为了谋取短期利益而屈膝折腰，是耶?非耶?

(作者系《商务时报》总编辑、总经理)

责任编辑：狄丽君

当发现酒里苍蝇，人们会说“五粮液集团黄金酒里有只苍蝇”；当发现广告恶俗，人们会说“五粮液集团黄金酒广告太恶俗”!却不知其中内情，使“五粮液”品牌受损，“巨人”渔翁得利。