农村儿童消费行为分析

石青辉,张贵华,程 凯

(湖南商学院工商管理学院,湖南 长沙 410205)

一、引 言

根据 《羊城地铁报》2009年7月22日的报道,2008年我国小学生人数为10332万人,2009年的小学生在校人数虽然有一定的减少,但基本上在10000万人左右的规模。如果按照2008年我国农村人口占总人口比例的55.1%来计算,那么我国至少应有6-12岁的农村儿童5500多万人。实际上,由于计划生育政策的施行,城市中独生子女比农村更普遍,也即中国6-12岁的农村儿童人数应远远超过这个数字。因此,对这样一个宠大的消费群体进行研究尤其重要。6-12岁农村儿童的消费行为既不同于6岁以下的学龄前儿童消费,也不同于13岁以上的初中学生消费行为,他们有着自己独特的消费方式和特点。这一观点已被美国儿童消费问题专家James U.McNeal所证实。只不过他是以城市儿童作为研究对象,并于2003年以北京地区小学生为调查对象,证实了7-11岁儿童有自己的消费方式[1]。但中国儿童一般在6岁开始上小学,至12岁时就小学毕业,这一群体有共同的消费欲望和消费方式。因此,本文将对James U.McNeal的研究进行调整,选择年龄为6-12岁的小学生群体、地区范围为农村儿童作为研究对象更加合理、有效,并在引导儿童消费、提供企业决策依据等方面起着重要的导向作用。

二、相关文献回顾

James U.McNeal是最早研究儿童消费行为的学者,他早在1962年的MAM会议上就提出了儿童消费市场的重要性,并一直致力于儿童消费的研究[2]。他在20世纪90年代中期开始研究中国儿童消费问题,选择北京两所小学作为调查样本后,详细分析了中国7-11岁儿童的消费方式及其影响因素,并对1995年和2002年的两次研究进行了对比,从而得到了儿童消费的发展趋势。

由于我国人民生活水平的提高和 “独生子女”政策的实施,儿童消费占家庭消费的比重日益提高。对儿童消费问题关注的学者越来越多,研究也越来越深入。王芳 (2008)对中国青少年消费行为进行了较为完整的综述与分析[3],对1990年以来关于儿童消费问题的研究进行了详尽梳理。胡晓红 (2006)根据儿童的社会性特点,系统分析了儿童购买行为的影响因素和家庭沟通模式对儿童消费行为的影响[2]。杜鹏 (2005)分析了中国儿童消费行为特点及其营销策略[4]。与其观点相似地,周斌 (2000)在2000年9月就撰文分析儿童的消费心理特点及营销策略[5]。此外,阚功俭(2001)、北京美兰德信息公司、上海零点市场调查公司等都对中国儿童消费行为进行了深入调查[6]。

以上关于儿童消费问题的观点,实质上可分为两类:一类是公司为了开拓和占领中国儿童市场而做的调查研究;另一类是相关学者进行的学术研究。具体来说,它们又可分为以下几种主要观点:一是为了获取第一手资料而进行的市场调研;二是分析儿童消费方式和特点,并提出相关的营销策略;三是分析影响儿童消费的主要因素。在这些研究中,研究范围和研究对象都较泛。

(1)没有将城市儿童与农村儿童消费行为进行区别。实质上,由于农村与城市儿童在收入、面临选择的商品与商店等方面存在较大的差别,因而其消费数量、消费方式及消费内容等都有较大的不同。

(2)选择的年龄跨度较大。有的研究者以14岁以下儿童为研究对象,有的则是15岁以下的儿童,还有的以0-12岁为研究对象。有些学者的研究甚至延伸到了青少年,包含了12-19岁的年龄段。不同年龄段儿童的心理特点是不一样的,其消费行为也有差别,尤其是6-12岁的小学阶段儿童的消费方式和消费特点更为特别。

由于儿童的消费行为和消费特点更多地受自身生长及年龄的影响,特别是学龄前儿童与中小学儿童的消费又有区别,并考虑到关于中国城市 “小皇帝”的研究较多,而较少涉及农村儿童消费这一现实,本研究主要通过农村6-12岁儿童的消费行为展开。

三、我国农村儿童消费行为的特点分析

本文对我国不同地区的农村儿童进行抽样调查,试图发现农村儿童的消费现状及消费特点,为企业在引导农村儿童消费、满足儿童需求等方面提供决策依据。为保证本次研究具有代表性,我们选定了辽宁、广东、贵州、浙江、重庆、海南、湖南等省份作为调查样本区域,共发放调查问卷150份,回收有效问卷135份 (见表1所示)。

通过对150个家庭和6-12岁儿童的调查数据分析发现,与城市儿童消费行为相比,农村儿童消费行为有着更为独特的表现。

(一)总体消费水平低,零花钱少,但市场潜力大

调查数据显示,大部分农村家庭每月为6-12岁的孩子提供的零用钱在31-60元之间,即孩子们每天的零用钱在1-2元之间,而这个数字只相当于城市儿童2002年的水平 (James U.McNeal在2002年调查北京两所小学的学生支出的每周消费为5.56元[1])。农村6-12岁儿童消费支出较小的原因在于:一是农村经济总体水平偏低,农村居民收入低于城市居民收入。2008年,我国农村居民家庭人均纯收入绝对数为4760.6元,恩格尔系数为43.7%,而城镇居民可支配收入为15780.8元,恩格尔系数为37.9%①详见2009年的《中国统计年鉴》。;二是多子女家庭比重大,家庭负担较重。调查资料表明,农村独生子女家庭占比为15.6%,有2个子女的家庭占到了48.2%的比例,拥有3个及以上小孩家庭的比例也很大 (特别是广东地区,这一比例达到了54.5%)。由于孩子较多,家庭负担重,孩子得到的零花钱不多;三是提供给农村儿童的产品价值较低,也导致总体消费水平不高。对于商家而言,他们考虑到当地的经济水平,一般在采购儿童产品时较少选择价格高的产品。

表1 中国农村儿童购买习惯调查表

目前,尽管农村儿童消费市场与城市有一定的差距,但调查的另一组数据又提示我们绝不能忽视这一市场,因为95%以上的农村父母表示在收入水平逐渐提高的情况下会增加孩子的零用钱,这说明农村儿童消费市场的容量将扩大,市场前景非常可观。

(二)购买的物品比较集中,品牌意识较差

调查结果显示,农村小学生最喜欢购买的是食品,其次为学习用品。当被问到平时喜欢购买什么时,48.1%的孩子表示会选择食品,且大多数在放学以后购买 (选择在这个时段购买的比例达到了84.4%),25.2%的孩子会选择学习用品,购买玩具的不多。之所以以购买食品为主,是因为嘴馋是孩子的天性 (这一点与城市儿童类似),特别是那些有附赠品的商品更是受到孩子们的青睐(92.6%的孩子表示愿意购买有附赠品的食品)。当然,也有一部分农村孩子比较节约,他们会用自己的零花钱去购买学习用品,但一般不会购买玩具,因为他们的玩具大多数是利用现有材料自己动手或大人帮忙制作的DIY产品,他们在广阔的天空下嬉戏,所需玩具并不太多。

无论选购什么产品,农村儿童不像城市儿童那样注重品牌,特别是购买服装和文具用品,他们往往只求拥有,并没有明确的品牌偏好,也不追求名牌,这一特征与家庭背景及家庭教育是相关的。在大多数情况下,他们希望花最少的钱买到尽可能多的产品。

(三)购买时获取的信息来源有限,受同伴影响较大

与城市儿童一样,农村儿童消费行为也容易受到外界因素的影响,如同伴口碑、电视广告等。但在获取信息、选择比较方面,由于基础设施及其他条件的限制,农村儿童获取的信息有限,可供选择的商品往往也屈指可数,所以其购买具有明显的集群性。尽管住得比较分散,但农村孩子们在花费自己的零用钱时会结队奔向商店,在购买什么产品时也会相互影响。调查发现,81.8%的孩子与同伴一起购买,购买时受同伴影响的比例为49.6%,受广告影响的比例为18.5%,至于父母等其他因素的影响则比较小。出现这种现象的原因主要有:一是农村儿童大多在与同伴玩耍中度过课余时间,同伴之间的相互影响较大,群聚效应相当明显;二是越来越多的农村儿童会通过电视来打发闲暇时光,由于电视广告极具感染力,儿童很容易接受,并在不知不觉中记住了广告内容,购买时很自然地就想到了广告中的产品。

(四)购买地点选择在校园周边商店

在购买地点选择上,农村儿童大部分选择校园周边的商店。调查数据显示,55.6%的农村小学生在校园周边商店实现其购买行为,85.6%的孩子在离开商店后消费。也就是说,农村小学生的消费大都不在家长或老师的控制范围内。之所以有一半以上的农村儿童会选择在商店消费,这是由于农村几乎没有形成以小学生对专门对象的商业经营户,更没有形成以小学周边为主要的马路摊贩市场,他们一般只能在商店里购买,可选择的范围很小。

(五)自主意识增强与大额消费父母作主并存

6-12岁的儿童注重自我、个性张扬,追求自我价值的实现,但与婴幼儿及12岁以上进入初中阶段学习的儿童又有所不同。婴幼儿所需物品基本上由父母做主,而6-12岁的儿童在购物时有自己的主见,不愿受家长控制。而这些孩子不具备一般的判断力,基本的商品知识不足,又缺乏讨价还价的能力。为了稳妥,父母决定小孩的吃、穿、用等数额较大的消费,只有小部分的零用钱才可以自己自由支配。调查结果显示,农村儿童的零花钱非常有限,大部分孩子每天只有不到1元钱,有些孩子会累积起来后才购买,但每次花销仅2-5元 (占调查对象的63.7%)。其原因可能是家长考虑到自身经济状况及安全问题,一般不会给小孩较大金额的零用钱,而孩子天生对商品感兴趣,要将零用钱储存起来再进行一次性购买也不太可能。

(六)地区之间存在差异

尽管我国农村儿童表现出来的购买行为具有一致性,但不同地区之间又有一定的差异。例如,每月拥有150元以上零用钱的地区,广东和浙江的比例最大 (分别是27.2%和25%),而贵州、重庆、湖南的比例最小,几乎没有一个小孩每月的零用钱达到150元;零用钱花在学习用品方面也存在较大差异,广东地区为9.1%,湖南地区则高达50%;在购物受同伴影响方面,海南最低,只有35%的人会受影响,而浙江最高 (达到了66.7%)。这种差异的存在是因为不同地区的经济发达程度不一样,生活习惯存在差异,价值观念也不尽相同,家长对孩子的教育表现出较大的区别。因此,企业在开展营销活动时,尽管都是针对农村儿童,也应该因地、因人制宜。

总之,相对于城市而言,6-12岁的农村儿童消费具有明显的特点。企业应针对这个不断扩大的消费市场,动态地了解农村儿童消费行为并采取合适的措施来经营管理好这一特定市场。

四、有关的营销建议

(一)注重市场细分,重视农村儿童需求的满足

长期以来,由于我国实行二元经济结构,导致农村与城市在收入、需求及商业基础设施建设等方面存在较大的差距。因此,在满足农村儿童的消费需求时,必须运用市场细分理论,推出与城市儿童需求不一样的差异化产品。不仅如此,还应细分出不同地区农村儿童的需求状况,如沿海经济发达地区与内陆欠发达地区、城郊地区与远离城市的山区等,因为地域的不同会导致消费习惯、购买行为等方面的差异。总之,企业应从战略上重视农村儿童消费市场,针对农村6-12岁的儿童进行产品的设计、生产和销售,如采用配套或组合的产品策略,提供能同时满足一个家庭中多个儿童需求的产品。

(二)充分运用 “价”、“量” 组合

由于农村儿童的消费水平比城市儿童低,每次手中拥有的现金及一次购买的产品价值较小。因此,在满足农村儿童需求时,为做到既满足其需求、又尽量提供更好的产品,生产者或经营者可从产品包装上进行创新。具体措施有:一是运用包装开展营销,即以小包装的形式向农村提供同质产品,以满足农村儿童每次购买量较小的特点;二是去掉精包装,采用简单包装,以减少包装成本,降低产品价格,让农村儿童得到更多实惠;三是尽量不将农村儿童市场视为精品销售的场所。

(三)重视产品安全性,开展诚信营销

农村市场往往成为一些不法经营者销售假冒伪劣产品的场所,他们利用农村市场信息不畅、消费者安全意识不强等特点以达到牟取不正当利益的目的,产生了一系列消费市场的公共安全问题,如 “大头娃娃”这样的消费安全事故就大多数发生在农村。农村儿童的健康问题、消费安全问题也应受到关注,因而经营者必须高度重视农村儿童产品的安全性,应根据6-12岁农村儿童消费安全知识缺乏且往往脱离父母或老师监控的特点,保证产品使用时的安全,讲究营销道德,开展诚信营销。

(四)提供充分信息,注重消费教育

对于6-12岁的农村儿童来说,他们自身的知识有限,不可能掌握全面的信息,农村相对闭塞,信息既不畅通也很滞后,儿童在消费时往往脱离成人的监督,对产品使用说明等相关信息理解不透,容易导致消费时的诸多隐患。因此,企业在针对农村儿童营销时,应充分利用各种途径全面传播信息,同时进行包装上的创意,让儿童注意包装上的消费提示,以儿童能理解和接受的方式将产品使用知识进行宣传教育。

(五)赋予广告更多的教育功能

调查结果表明,农村儿童消费时受影响最多的是同伴,其次是电视广告,而同伴的信息来源中电视广告又占大部分。因此,企业可很好地利用电视广告易被儿童接受的特点,引导农村儿童正确的消费行为,通过电视广告这一极好的沟通方式将产品使用、安全等注意事项向儿童进行教育。

[1]James U.McNeal.Consumer behavior of Chinese children:1995-2002[J].Journal of Marketing,Vol.20,NO.6,2003.

[2]胡晓红.家庭沟通模式对儿童消费行为的影响综述 [J].学术研究,2006,(10).

[3]王芳.中国青少年消费行为研究综述 [J].统计与咨询,2008,(3).

[4]杜鹏.中国儿童消费行为分析及营销策略 [J].经济与管理,2005,(7).

[5]周斌.儿童的消费心理特点与营销策略[J].商业研究,2000,(9).

[6]阙功俭.关于儿童消费结构及消费行为的调查研究 [J].统计与咨询,2001,(10).