传媒生态的嬗变与营销理念的重构

周 亨 友

(温州大学 区瓦江学院,浙江 温州 325035)

传媒生态的嬗变与营销理念的重构

周 亨 友

(温州大学 区瓦江学院,浙江 温州 325035)

经济形势与技术环境的巨大变化,改变了中国社会的传播生态。在“碎片化”的传播语境中,颠覆传统的媒介营销理念,建构立足需求的现代营销观念,贯彻建立关系的营销价值核心,实施协同一致的整合营销传播策略,可以有效拓展媒介产业的生存与发展空间。

传媒生态;嬗变;营销理念;重构

上世纪末本世纪初,中国社会的传播生态发生了根本而深刻的变化。一方面,由于市场经济向纵深推进,中国的社会结构朝着多层次分化的方向发展,各个分化的社会阶层由于社会地位、经济利益、思想观念、价值取向的各不相同而出现结构性的重构与再造,其利益诉求、话语方式、消费心理、行为模式等产生了日益多元的差异化分割,一个又一个利益族群和文化部落不断涌现于中华大地。另一方面,由于数字化技术、网络技术和通讯技术等现代传播技术的革命性进步,传播介质、传通渠道、信息内容、受众需求、传受方式、盈利模式等传播要素都呈现出爆发式的扩张与延展,过去那种依靠某一种强势媒介“号令天下”、“一呼百应”的时代已经一去不复返了,话语权威和渠道霸权正在逐步得到消解,高高在上的“大众传播”摇摇欲坠,媒介受众的个性和价值正在得到前所未有的凸显和关注,媒介产业的价值创造领域也宽广得多了。经济形势与技术环境的巨大变化,使得中国媒介传播的社会语境彻底地“碎片化”了。

“碎片化”的传播生态对媒介组织的生存和发展提出了新的挑战,顺应经济与技术的发展要求,变革媒介营销理念,创新营销模式与方法,成为媒介产业拓展生存与发展空间的必然选择。

一、立足需求的现代营销观念

媒介营销是媒介组织在自身与媒体消费者之间创造价值转移 (或交换)的一系列活动。媒介组织通过策划、生产、销售媒介产品与服务来获得受众的注意力资源,然后,将受众的注意力资源出售给广告客户,通过版面、频率、频道和网页的广告吸纳来获取资讯传播的经济补偿和媒介产业的价值增值。交换行为能否发生、营销目的能否实现,关键在于媒介组织提供的产品或服务能否满足目标受众的实际需求和价值期待,版面、频率、频道和网页的收视、收听和点击率是否符合广告客户的数量要求和目标定位。因此媒介营销的出发点是传送实用价值、满足消费者需求。

传统的媒介营销立足于产品本位,将产业经营活动定位为一个产品生产与销售的过程,认为生产什么、销售什么、刊登谁家的广告,决定权在媒介组织手中,媒介产品与广告资源也不必担心销路,大有“皇帝女儿不愁嫁”的气概。现代媒介营销则将产业经营活动定位为一个消费需求满足的过程,受众和广告客户成为产业活动的主体和中心,只有充分满足了受众和广告客户的欲望和需求,才能触发交换动机,实施价值转移。立足需求的现代营销观念,树立了需求第一、受众至上的价值理念,标志着消费者主权的回归,是市场营销观念的一次革命性变革。

在媒介资源稀缺、注意力资源过剩、广告资源供不应求的年代,强势的大众传媒一统天下,控制了媒介传播的通道,占据着传播的绝对主体地位,成为话语的主宰和中心,受众与广告客户的需求遭到忽视与埋没,受众与广告客户的参与成为渴求与奢望。随着经济与技术的不断发展,媒介资源日渐丰富、注意力资源日趋紧缺,广告资源供大于求,资讯的传播和话语的表达不再成为媒介组织的专利,媒介营销的角色定位于是产生了历史性的颠覆。

在“碎片化”的传播语境中,由于产品多样化、消费个性化、群体差异化、市场细分化的消费态势已经形成,媒体受众和广告客户的“自主消费”意识和“自我实现”渴望不断提升和张扬,他们的社会参与热情、媒体选择权利、话语表达冲动以及个性消费期待等内在心理需求不断萌生和觉醒,传统受众接受信息的被动性、盲目性、单一性、大众化等特征被彻底改变,单一的传播媒体再也无法覆盖需求炯异的全体目标客户群了,媒体消费进入分众化的“个性定制时代”。不断分化的利益群体和日趋多元的消费需求,成为传媒组织不可忽视的传播要素、成为媒介营销的依据和出发点。

媒体受众和广告客户的消费需求是多方面的,包括媒介产品的形态、内容、特性、品质、价格、消费的便利性、售后服务,以及受众的参与等等。

满足多样性的消费需求,需要媒介组织全方位挖掘受众与客户对于产品与服务的多层次关注,构建起符合受众与客户需求的产品与服务价值链。从产品需求到服务满足,从“巨内容”到“微内容”,从事实描述到价值判断,从一般资讯到深度报道,从单向诉求到双向互动,从严肃般说教到平民式沟通,从百货商场式的大而全到专卖店式的小而精,从单一性媒介传播到复合式媒介经营,从强制性的销售促进到沟通式的公关营销,多向度需求空间的价值扩张,立体化营销方式的策略组合,有助于为消费者的个性化需求提供完整的解决方案。

满足多样性的消费需求,需要媒介组织充分挖掘“后信息时代”消费个体的传播价值,实现话语方式的多元化。“后信息时代”打破了大众传播时代的传播垄断与控制模式,消费个体的主权意识得到张扬,传播主体与传播受体处于完全平等的地位。媒介传播不再局限于传统意义上的“我传你受”,不同的传播受体、差异化的社会族群,为了维护其“部落”利益,更加执着地寻求广泛的社会参与、多元化的利益诉求和全方位的话语表达,而数字技术的发展、新媒体的广泛运用,又为这种多元化的话语表达提供了物质的交流平台。借助网络和数字技术,任何一位“部落”成员既可以是媒介产品与服务的接受者,也可以是媒介产品与服务的提供者,他们个性张扬、思维活跃、视野开阔、敏言健行,他们通过自己的“出版社”和“新闻发布中心”,自主地采集各种信息、编辑各类文本、发送各种影像和图片,平等抒发自己的见闻和感受、阐述自己的社会见识。

这是一场深刻改变传播领域游戏规则的“语法革命”,是对传统话语方式的颠覆。个性化的信息或者原生态的语言通过“维客”、“博客”、“播客”等模式生产出来,再以“P2P”、“SNS”、“TAG”等方式进入公共话语空间 ,使得原本散布在各个社会角落的、被忽视被遗忘的大众智慧的价值“碎片”得到有效聚合与利用,形成一股强大的话语洪流和舆论力量,[1]可以有效拓展媒介传播的互动空间、推进话语表达的民主化进程。

满足多样化的消费需求,需要重视“分”与“聚”的辩证法。即要把握“分众”背后新的“聚众”需求。“分”,就是从庞大的媒介消费市场中,清晰地分辨出形态各异的消费个体或个性,“聚”,则是将具有相同的消费习性和生活方式、具有相同的价值追求和文化属性的众多个体或个性,聚合到一起,形成一个具有某种相同特征的消费群体。“先细分,再归聚,这样我们拥有的将是特征明确的目标传播对象群体,从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果,将浪费掉的传播资源和传播效能重新找回来 ”。[2]

二、建立关系的营销价值核心

产品经济时代的媒介营销,执著于媒介产品与服务的销售促进,如版面、频道、频率、页面的内容及广告的促销等。媒介组织往往立足于产品本身进行信息设计,致力于通过单向线性的产品功能展示与信息诉求,并且结合一系列的购买激励措施,如免费赠与、折扣销售、礼品赠送、随机抽奖等,促成交换行为的实现。随着市场经济的深入发展和传播技术的革命性进步,现代媒介营销则把建立关系作为媒介营销的价值核心,通过与消费者之间进行信息反馈与对话交流、达成一种互动性共识,形成一种相互依赖相互满足的消费关系,进而实现价值的交换。

诱导式的销售促进,虽然也能刺激目标受众的购买冲动,但它极有可能是利用了消费者认知上的不成熟而实现自身赤裸裸的利益追求,一旦消费者对产品与服务的认识步入理性轨道,这种促销就会变为“一次性销售”,进而失去受众的信任、危害产业的信誉。而消费关系的建立,则拓展了目标受众对产品价值的充分认知,并且在消费需求的满足、消费成本的支出以及消费的便捷性方面照顾了媒介组织与目标受众的利益平衡,因而能够有效降低消费风险,提升消费者对媒介产品与服务的满意度和忠诚度。

建立稳定的消费关系,也是品牌建设的核心内容。现代产业的竞争,在很大意义上体现为品牌竞争,品牌除了基本的标识和区隔作用外,还是产业精神和产业文化的象征,是个性和品味的体现,是质量和信誉的保证。在媒介经营实践中,以品牌经营与运作为中心,整合各种资源要素,不断提高媒介的品牌知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度,努力构建与消费者之间特殊的品牌关系,可以全面培养消费者的归属感和荣誉感,造就出全新的消费关系和消费文化,形成品牌强势和竞争优势。

沟通是媒介组织与消费者之间建立品牌关系的纽带,于是传统的“促销”概念不得不让位于“营销传播”。“营销”是指媒介组织与消费者之间实现价值交换的一系列活动。“传播”即“沟通”,是指媒介组织与消费者之间建立共识的过程。“营销传播”则是指媒介组织通过建立与特定品牌的消费者之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。从媒介营销的全过程来看,营销活动的每一个步骤都包含着与消费者的充分接触与沟通,同样,传播活动的每一次尝试也都成为了营销的依据和凭借,传播在很大程度上服务于营销,营销在很大意义上取决于传播,正所谓营销即传播,传播即营销。从销售促进到沟通交流、从交易性营销到关系营销的转变,摒弃了基于媒介组织自我利益需要的自私与狭隘,体现了对消费者的主权尊重与利益关怀,是营销观念与模式的一次革命性变革。[3]2-3

营销传播离不开消费者的参与和互动。传统营销模式中一厢情愿的自说自话早已不能适应现代社会的要求,在“碎片化”时代,捕捉媒体受众不断变化的个性化需求、开发满足需求的媒介产品和服务、修正媒介产品与服务的瑕疵与缺陷等都离不开消费者的参与和反馈式互动。基于数字技术条件下的互动式新媒体,既能接收信息,又能发布信息,为传受双方提供了良好的互动交流平台,基于大众传播模式下的传统的大众媒体,其单向线性的传播方式阻碍了传受双方交流的实现,因而吸收新技术成果、融合多媒体传输手段,实现传播方式的双向化,是营销模式变革的必然方向。与媒体消费者良好的互动与沟通,聆听并挖掘他们不断变化的个性需求与行为动因,据此设计最有价值的信息并通过最具效益的途径进行传播,有助于构建稳定的消费关系。

营销传播离不开媒体消费者的品牌“接触”。媒介营销传播中的接触,是指媒介品牌与媒体消费者趋向某个具体接触点上的行为和体验过程。[3]134符合媒体消费者实际需要的接触方式,可以收到最好的传播沟通效果。接触的通道通常是媒体,报纸、杂志、广播、电视、网络、音像、电影、户外媒体、移动终端、生活圈媒体,以及博客、播客、维客、BBS、IPTV等多种传媒介质,正以不同的技术性手段,为各具特色的媒体受众架设起品牌“接触”的桥梁。除了媒体接触之外,非媒体接触也是信息交流与互动的重要途径。一个社区活动、一次不经意的闲谈、一句消费者的评价等许多无意识状态下流露的信息,也会引起人们的某种品牌联想与情感体验,进而影响消费者对品牌的判断和态度。众多的品牌接触点,聚合成一个营销传播网络,媒介品牌的各种信息在不同时空借助不同的形式广泛传递,大大丰富了媒介品牌信息的互动内涵和传播力度。

营销传播离不开公共宣传。运用公共关系形式进行营销传播,其目的是建立并保持与社会公众的良性互动,全面培养社会公众对媒介产品和服务的关注与支持。公关营销的对象并不局限于目标消费者,而是“相关利益者”,比如政府部门、企业员工、发行商、广告商、供应商、其它媒体、同业者、社区、股东、投资人等等。公共营销的形式丰富多彩,主要通过策划具有创意性的活动和事件,制造热点与焦点,引发社会关注,比如环保促进、灾害救助、扶贫助学、专业培训、信息咨询、科技服务等。公关关系活动由于具有明显的社会公益性质,表现出鲜明的社会责任感,因而更能赢得社会公众的品牌认同。

三、协同一致的整合营销传播策略

媒介营销传播在媒介品牌信息的“接触”上构建了基本的营销沟通模型。媒介组织作为媒介品牌信息的发送者 (信源),需要把传达的信息变换为文字、图像、表格、声音等符号形式 (编码),通过一定的信息通道 (媒介或非媒介),传递给信息的接收者 (信宿或受众),接收者将接收到的信息符号还原为一种可以确切感知的思想 (解码),于是完成了品牌信息的正向流通过程。接收者在感知到信息之后产生反应行为,并有部分反应反馈到发送方,于是闭合了营销传播的环状互动流程。[3]62-64

在媒介营销传播的环状流程中,由于传媒生态与传播环境的日趋复杂,营销传播常常受到来自各个角度和不同形式的诸多因素的干扰,各种接触方式所获得的信息以及信息的内涵往往出现混乱甚至相互抵触,传播过程中的各个要素不能相互策应,无法形成传播合力,于是大大降低了营销实践的整体效果,同时也造成媒体受众对媒介品牌的误会或曲解,进而影响到媒介品牌的形象。因此,整合营销传播成为媒介营销不可缺少的操作战术。

整合营销传播要求媒介营销实施协同一致的营销传播策略。由于媒介营销是一项复杂的系统工程,需要跨越管理、经营和销售等不同的部门和机构,需要协调各种传播要素、使用多种营销手段与方法,因此,营销过程的每个阶段、每个环节,必须保持高度的一致性与协同性。在媒介营销活动的全过程,包括策划、组织、宣传、生产、销售促进、广告营销、公关营销、产业扩张、受众服务、品牌建设等各个环节,以及记者、编辑、播音员、技术工人、广告公司、销售人员、公关人员、目标受众和利益相关者等各类人员,必须保持所有传播渠道和所有接触点传播信息的统一性与连续性,在战略规划与战术操作上,自始至终以一种形象、一个声音传递产品信息,构建品牌形象。实施一体化营销运作,可以大大降低营销过程中的自我消耗,节约经营成本,并能清晰无误地向消费者传递关于媒介产品和服务的一致信息,以便消费者形成关于媒介品牌的整体印象,从而提升对媒介品牌感知度和记忆度。

整合营销传播要求综合配置各种媒介资源,选择最佳传播沟通手段,实现营销效益最大化。

营销传播的通道是整合的资源要素之一。传统营销活动中依靠单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式已经不能适应现代社会的需求,单一的传播媒体再也无法覆盖需求炯异的全体目标客户群,多种媒介彼此配合协同完成传播目的的管道策略,已经成为现代媒介营销的首选。战略性媒体 (服务于品牌形象的塑造)与战术性媒体 (偏向于短期销售的宣传)相结合,平面媒体与电子媒体网络媒体相结合,室内媒体与户外媒体相结合,公共媒体与私人媒体相结合,大众传媒与分众传媒相结合,不同的管道扮演不同的角色发挥不同的功能,立体式传播网络的大面积覆盖,可以全方位高强度吸引目标受众,有效扩大产品与服务覆盖面,大大提升受众消费的便捷性。

产业增值的模式也是整合的传媒要素。总体而言,我国传媒业的盈利模式基本上是“单线式”的,主要是通过媒介内容的生产传播吸引受众的注意,然后将受众的注意力资源出售给广告商以获取利润。这种盈利模式存在诸多弊端:一是无法对各种媒介资源 (信息、技术、客户、渠道、服务、品牌等)进行优化配置,资源的开发利用层次不足,产业运营成本居高不下,“规模经济”优势和“范围经济”优势无法显现,经济效益和社会效益不高。二是“单线式”的经营开发存在着“透明的天花板”式的发展限制,经历一段时间的发展之后,容易出现价值增长的极限,难以实现进一步的产业增值。三是将所有的经营资源投入到一个产业领域,一旦这个领域出现激烈的市场竞争或者市场衰退现象,媒体组织将遭受致命打击,因而不利于分散经营风险。

整合产业增值模式,构建传媒产业价值链,需要进行多层次、立体化的价值增值开发。

第一,进行跨媒体的产业扩张。媒介价值的创造应该超越单一形态媒体生产的限制,将利润的增长点拓展到其他媒介产业,如平面媒体、电子媒体、网络媒体、手机媒体、户外媒体等,构建跨媒体的传媒产业集团,实现各类媒介资源的整合利用,譬如电信运营商进军付费数字电视领域、推进手机电视业务,广电传媒集团开发“手机电视”、短信互动等新媒体业务,纸质媒体与电信运营商以及门户网站建立媒体间协作联盟等等,可以实现同一内容资源在不同介质形式的多重开发使用与售卖,形成多层次、立体化的产业价值增值网络,从而降低运作成本、提升资源使用效率。

第二,进行跨行业的价值拓展。媒介产业的发展应该超越价值创造模式的行业限制,将利润的增长点扩展到传媒领域相关的行业,如印刷、造纸、出版、发行、广告、通讯社、市场调查等行业,甚至扩展到传媒领域以外的行业,如会展、中介、物流、咨询、酒店、电子商务、主题公园等,打造跨行业的传媒产业集团,譬如报业集团的专业送报团队进军物流行业;电视台开设动画频道,进入动画制作领域,并且延伸至动画图书、特技制作、出版印刷、玩具生产、金融、保险、旅游、房地产开发、电视购物等产业;媒介组织收购专业体育运动队,经营服装、饮料的生产与销售等等,形成多点支撑、协同提升的产业盈利新格局。

第三,进行跨地域的扩张与兼并。媒介产业应该突破地域范围的限制,实现媒介空间的扩展,将价值的增长点延伸到产业区域以外的其他地区,组建跨地域的传媒产业集团。

现阶段,由于权力的条块分割和体制的地域壁垒,优势传媒仍然无法逾越既定权力分布和划定的行政割据,跨地区的传媒产业扩张依然无法有效地实施。虽然媒介品牌的异域输出以及媒介组织的异域合作经营现象时有出现,比如“第一财经”打造出横跨北京、上海、广州、深圳的财经资讯与公关产品平台等,但这种方式决不是跨域兼并与扩展的主流模式。只有打破了条块分割,消除了行政壁垒,媒介产业才能真正按照市场规则实现跨地域扩展。

进行跨媒体、跨行业、跨地域的延伸、兼并和扩张,实现资源整合、策略对接,资本联姻,价值链接,可以大大提升媒介产业价值回报。

媒介营销理念的变革,是中国传媒业适应时代要求、拓展生存与发展空间的一种智慧与策略。颠覆传统的媒介营销理念,建构起科学的营销观念和营销模式,媒介产业将会充满活力。

[1]喻国明.中国传媒三十年:发展逻辑与现实走势 [J].青年记者,2008,(2).

[2]喻国明.直面数字化:媒介市场新趋势研究 [J].国际新闻界,2006,(6).

[3]卫军英.整合营销传播:理论与事务 [M].北京:首都经济贸易大学出版社,2006.

G206.2

A

1672-0040(2010)01-0098-04

2009-07-12

本文为浙江省社会科学重点研究基地——传播与文化产业研究中心暨浙江省传播学会一般课题(ZJ08Y15)的阶段性研究成果。

周亨友 (1966—),男,湖北咸宁人,温州大学区瓦江学院副教授,主要从事传媒管理与媒介营销研究。

(责任编辑 刘迎秋)