内地中小城市广告业普遍现状与发展趋势探析

周松伟

(郑州大学，河南郑州 450001)

内地中小城市广告业普遍现状与发展趋势探析

周松伟

(郑州大学，河南郑州 450001)

随着改革开放的不断深入，我国的社会主义市场经济得到飞速发展，各个行业都取得了骄人的成绩，广告业更是有了较大的进步。同样，三十年来，内地一些中小城市的广告业也有了一定的发展，市场上各类广告经营单位涌现，年度广告经营额不断增长，广告业的良好发展也为这些城市经济的发展贡献了一份力量。但是，内地中小城市广告业在取得这些成绩的同时，行业内也出现了一些问题，这些问题的存在阻碍了这些城市广告业的发展。本文旨在对内地中小城市广告业的发展现状、存在的问题进行一次系统的梳理，并对其广告业的发展趋势作出分析，以期为这些城市广告业的发展提供借鉴。

内地广告业; 中小城市广告业

随着我国改革开放的不断深入，社会主义市场经济得到飞速发展，广告在现代社会中的作用也愈来愈凸显，它已成为现代企业拓展市场不可缺少的工具和手段，同时，广告在引导消费一端也发挥着极大的作用。我国改革开放的三十年，也是广告业从恢复到发展的三十年。三十年来，广告业从起步、发展到逐步壮大。现在，“广告业的发展水平也已经成为衡量一个国家市场经济发展程度、科技发展水平、综合经济实力的重要标志”［1］。正是在全国广告业快速发展的大环境里，内地中小城市广告业的发展也取得了长足的进展。但是，作为内地的经济欠发达地区，内地中小城市广告业的发展大多起步晚，基本上是从80年代末期开始起步，90年代中期得到发展，后劲不足，且在快速发展的过程中产生一些问题，阻碍了当地广告业的发展，进而阻碍当地经济的发展。

一、内地中小城市广告业现状分析

随着国民经济的持续快速发展，内地中小城市广告业的规模不断扩大，市场上广告经营单位类型不断增多，广告业逐渐形成了一个多层次、多元化竞争的市场格局。但是，内地中小城市大多面临经济欠发达，经济培植点较少、市场发育不成熟等问题，其广告业发展现状还处在沿海地区曾经走过的初期阶段。就目前来说，这种集整合营销、广告宣传、投资咨询、文化传播等业务于一身的综合类广告企业还比较少见，大多数广告企业只是从事某一方面的广告业务，经营能力粗糙、后续发展力比较低，良莠不齐且大多广告经营单位面临经营模式混乱，没有统一的价值机制，行业内无序竞争恶劣，个体的利润逐步下降等。就广告本身来看，其存在的问题主要有以下几点:

第一，广告制作缺乏创意。创意是一则广告的灵魂与生命，创意对于广告的重要程度由此可见一斑。一则优秀的广告的闪光点往往是在其广告主题和表现形式上，而这两方面正是广告创意的诠释和体现之处。但是，内地中小城市的广告创意制作水平还很低，许多广告甚至毫无创意可言，内容平淡，画面单调。广告制作缺乏创意是由多方面的原因造成的，一个主要原因就在于广告公司的专业操作水平有限，这些城市的广告公司大都规模较小，往往缺少专门的广告创意人员，在制作广告时都是凭借主观感受和以往的经验，这样制作出来的广告难免平庸。广告主的投资力度问题也是一个重要原因。在一些房地产等高消费领域，广告主拥有较强的经济实力，在广告费用方面投资较大，因此广告的制作也就较为规范，也有一些富有创意的广告作品出现。但是，在这些中小城市，总体来讲，广告主往往不重视或接受广告创意所体现的智力劳动价值，这也就导致了广告的制作缺乏创意。

第二，广告策划水平较低。广告策划水平较低的直接表现就是广告策划缺少相关程序。广告策划是广告活动中的一个重要环节，“是一项复杂的系统工程”［2］，是由很多程序组成的，大体上可以分为三个阶段，即广告策划前的调查研究、广告实施的具体策划以及广告实施中和实施后的评估。第二个阶段是广告策划的关键阶段，广告制作人员对这一点都很明确，但是其余两个阶段则容易被忽视。一部分广告制作人员在制作前很少去调查广告所针对的受众，不考虑受众的认知规律和心理需求等，而是凭着自己的主观感受和以往的经验做广告，广告发布后也很少去评估广告的效果，这样的制作模式就很难提升自己的业务水平，也不利于整个广告业的发展。

第三，广告从业人员综合素质较低。广告从业人员综合素质的高低直接影响着广告制作的水平和广告行业的发展。世界上广告业比较发达的美国、日本等都很重视广告专业人才的培养。近几年来，随着我国广告学教育的不断发展，我国广告从业人员的素质已有很大的提升，但是，中小城市广告从业人员的综合素质依然不高。虽然他们也具有一定的职业技能，但大都没有接受过正规的广告专业高等教育，就连参与广告策划的许多人也是“半路出家”。尤其对那些广告制作安装企业来说，他们大多拥有3至5名员工，而这些往往是学徒身份的员工专业素质普遍较低，这也直接体现在制作出来的广告上。

第四，低俗广告有所存在。内地中小城市的经济相对来说还比较落后，市场发育还不太成熟，广告市场上存在着一些低俗广告，这些广告内容有损社会公德，追求低级趣味，低俗广告的存在破坏了文明的社会风气。低俗广告的存在有着两方面的原因。一方面，“一些广告经营单位重经济效益，忽视社会影响”［3］。有的广告内容违背了人们应有的价值和审美取向，宣扬一些与建设社会主义精神文明相冲突的思想观念，低级、庸俗的广告内容污染了人们的视听。另一方面，广告监管力度不足也导致了低俗广告的存在。广告应充分结合本土文化，应与当地受众的信仰、社会风俗、审美取向等相一致，只有这样才能吸引广告受众。

二、中小城市广告业发展趋势分析

第一，广告行业向集团化、专业化发展。随着市场经济的不断发展，广告客户对广告经营单位的要求也会越来越高，广告经营单位必须做出调整以适应这一变化，集团化、专业化发展则是必然。集团化、专业化的广告集团，通过不断整合、重组，可以实现规模化经营，降低经营成本，提高本土广告公司的核心竞争力，提升广告业的整体服务水平。本土广告公司要应对竞争，除了依靠组建广告集团提高综合实力以外，走专业化的道路也是出路之一。目前广告行业的内部分工已经高度细分化，但各领域的专业化程度不高，还处于粗放式的发展阶段，要在日益激烈的竞争环境中取胜，更好地满足客户的需求，只有以专业取胜，通过充分的专业化赢得客户的信任。对这些单做某一方面广告业务的广告公司来讲，其经营模式要符合广告业务细化、具体化的趋势，在其专注的领域内，竞争优势较综合类广告公司将十分明显。但是，“由于广告市场整体经营额度的局限，任何细分市场的专业化经营，都无大利可图”［4］，因此，向综合类广告公司发展仍是大势所趋。除此之外，随着广告行业的不断发展以及广告经营单位实力的增强，广告的经营理念和经营模式等也将不断更新，朝着更加专业的方向发展。

第二，广告市场逐步趋于有序、完善。随着广告行业法制体系的逐渐完善，管理水平的逐步提高，广告经营单位行业内自律的加强以及广告经营单位自省意识的提高，“广告市场混乱的局面将会有所改观，并逐步趋于有序、完善，广告行业的恶意性竞争现象将会大大减少”［6］。随着国家对广告行业内恶意竞争监管力量的加强，加之市场体系不断成熟和广告主广告意识的深化，过去那些依靠打价格战而又缺乏竞争实力的广告公司将会被淘汰出局。这一时期的广告公司不仅要在强化自身优势、提高自身服务质量上下功夫，而且还要积极拓展自身的业务范围，努力向综合类广告公司发展，才能在行业中站稳脚跟。一个充分围绕客户需求而公平竞争的广告市场逐渐形成，整个广告行业逐渐走上规范化道路。

三、结论

作为一门发展态势迅猛的行业，广告业的发展前景十分广阔，其促进国民经济快速发展的功效还没有充分发挥出来。三十年来，内地广告业在取得了一定成绩的同时，行业内发展也出现了一些问题，这些问题的存在制约了其广告业的发展，这也要求我们的广告从业人员和监管人员，要认清形势、提高自身素质，以更加积极、务实的态度投身于促进广告行业良性发展的工作中去。我们坚信，随着市场经济的逐步完善、广告业管理水平的不断提高以及广告从业人员自身素质的不断提升，内地中小城市广告业的发展必将达到一个新的水平，行业发展更加规范化、合理化，到那时，其广告业也将为其所在城市经济的全面发展贡献出更加强大的力量。

［1］ 张 瑞．关于驻马店市广告业现状与发展的思考［J］．天中学刊，2005(5)．

［2］ 余明阳，陈先红．广告策划创意学［M］．上海:复旦大学出版社，2007:21－24．

［3］ 郑国喜，布爱英，蒲 军．我国广告业现状与展望［J］．河南职业技术师范学院学报，2003(3)．

［4］ 郭 庆．莱芜广告业现状分析和发展策略［N］．莱芜日报，2005－08－05(4)．

［5］ 牛玖荣．河南广告业现状与发展研究［J］．装饰，2007(5)．

［6］ 郭有献，陈宝全，徐 健，等．河北省广告业现状及对策［J］．石家庄经济学院学报，2007(6)．

G 206．3

A

1672－6219(2010)增刊－0169－02

2010－10－15

周松伟(1985－)，男，河南商丘人，郑州大学新闻学在读研究生，研究方向为新闻应用。