湖南文化传播业持续发展探秘——兼论湖南时政新闻期刊发展方略

龚维忠，刘 兵

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

湖南文化传播业持续发展探秘
——兼论湖南时政新闻期刊发展方略

龚维忠，刘 兵

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

湖南文化传播业持续发展的原因何在？为何出版湘军和电视湘军享誉全国，而湖南期刊却少有建树，特别是作为历代思想领先的湖南至今都没有一份真正意义上的时政新闻刊物？这是湖南出版界，更是期刊界的一大憾事。通过对湖南图书出版和电视传播成功之因的探讨，可以寻求湖南文化传播业持续发展之原因。并从目前中国时政新闻期刊发展和竞争现状，结合湖南文化产业发展特点，提出依托湖湘文化，以湖湘人的独特视角看时事，实施中低端市场营销的特色策略，打造品牌和开发数字化期刊出版，将是湖南时政新闻期刊发展的基本方略。

文化传播；湖湘文化；湘军；出版；电视；时政新闻；期刊

一、根植与弘扬湖湘文化的文化传播湘军

晚清时期曾国藩创建了横扫大半个中国的“湘军”，在新时期拓延出了新的概念。大凡做出业绩的湖南各业，都冠以“湘军”之誉。湖南文化传播业的出版和电视业均获得了此美称。出版湘军与电视湘军何以能在同业之中成为佼佼者？笔者以为其深层次的原因是，由于几千年孕育的湖湘文化和湖湘精神，对湖湘大地产生的深刻而深远之结果。换言之，出版湘军与电视湘军的成功和湖湘文化、湖湘精神有着必然的联系，它们根植于湖湘文化几千年的积淀之中，深受湖湘精神的熏陶，湖湘文化和湖湘精神是出版湘军与电视湘军的基石，是出版湘军和电视湘军成功之源。

湖湘文化和湖湘精神对出版湘军和电视湘军的影响，主要表现在四个方面：湖湘文化宝库直接提供选题资源，湖湘精神中的浪漫精神与娱乐的契合、“睁眼看世界”的觉醒意识、敢为人先的魄力和开拓精神为文化传播业湘军的发展提供了精神食粮和思想支柱。

1.湖湘文化结晶与选题资源

广义的湖湘文化是以楚文化为主要源头，历经了几千年而不衰，从未中断过。在湖湘大地上，从最初的楚文化到唐宋时期的湖湘学派到晚清的“开眼看世界”，再到当今湖湘文化的拓展与发扬，在其发展的各个阶段，诞生了一批又一批誉满天下的文人学者、思想家、社会改革家、军事家、革命家。屈原、周敦颐、胡宏父子、张拭、王夫之、魏源、曾国藩、左宗棠、郭嵩焘、谭嗣同、黄兴、杨昌济、毛泽东、蔡和森等人，不仅传承了湖湘文化，而且又添砖加瓦，用自己的文字作品、思想结晶，反哺了湖湘文化宝库。湖湘文化厚重的历史文化资源，为出版湘军和电视湘军开拓了继承与弘扬优秀文化的策划思路，且直接提供了各类独特、精粹的选题资源。

在20世纪80年代，湖南出版业能够迅速发展，主要是依托湖湘文化宝库，出版选题大部分来源于历史文化，出版了一大批与湖湘文化有关的书籍。例如《曾国藩家书》、《杨昌济文集》、《郭嵩焘日记》是最早一批来源于湖湘文化的选题，此外，还有《湖南史料丛刊》、《曾国潘全集》、《船山全书》、《左宗棠全集》、《魏源全集》等源于湖湘文化宝库的图书相继出版。《海国图志》、《湖湘名医典籍精华》、《船山全书》、《湖南民间美术全集》、《齐白石全集》、《杨度》等都获得了国家图书奖。在“十一·五”期间，湖南出版集团还准备出版1650册的《湖湘文库》以及代表湖南文化骨骼和标高的《中国大湘西》等。

湖南电视在以文化娱乐节目走秀全国的同时，相继参与或者投资拍摄了《屈原》、《恰同学少年》、《血色湘西》等一批以湖南人物或者以湖南故事为背景的电视剧，直接展现了湖南的地理风貌和历史文化。早在1999年始，湖南电视就联手千年学府“岳麓书院”，推出了一系列的文化名人讲坛，如余光中做了《世纪乡愁》的文化演讲，杜维明做了《儒家文明精神与文人的对话》演讲，黄永玉做了《文化漫步》的演讲等，都是根植在湖湘文化和岳麓书院所代表的千年文化的深厚沃土中。《新青年》和《今日谈》这样高端的、关注政治经济文化的访谈节目，也是源于“惟楚有才，于斯为盛”的湖湘文化，在社会变革中展现湖湘人强烈的社会变革意识和湖湘文化中忧国忧民的情怀。由此还开拓策划出《雍正王朝》及与湖湘历史人物密切相关的《走向共和》等一批气势磅礴、享誉全国的大型历史电视剧。

2.楚文化的浪漫精神与娱乐的契合

屈原是楚文化的先锋代表人物，同时也是中国浪漫主义的滥觞。以屈原为代表的楚文化追求的就是对天地的探索，对浪漫的追求，对理想世界的激情神往。这样一种浪漫情怀也影响了此后生活在湖湘大地上世世代代的湖湘人，浪漫和理想已经在他们内心深处扎根。

电视湘军特别是湖南卫视确定以娱乐立台，提出“快乐中国”的口号，正是契合了湖湘人内心深处对浪漫的追求。在20世纪80年代初，湖南经视办台之始就创办了中国综艺节目的开山之作《幸运三七二十一》和文化情感节目《玫瑰之约》，此后湖南卫视的《快乐大本营》响彻大江南北，并一直红到今天，成为了中国娱乐节目的“不倒翁”，也是中国娱乐节目十几年发展的“活化石”。2003年，面对进入低谷的电视业，电视湘军进行了第二轮改革，湖南卫视也借此契机重新定位为“娱乐、信息为主的个性化频道”，提出了蕴含湖湘文化浪漫情怀的“快乐中国”的口号。

在确立了走娱乐化路线之后，湖南卫视在2004年推出了大型真人选秀活动“超级女声”，在2005年，“超级女声”的影响力达到了高潮。此后，2007年又重磅推出“快乐男声”，掀起了一波新的选秀高潮。“超女”和“快男”不仅带动了整个中国选秀的风潮，更是由此形成了“草根”思想。选秀节目强调的人人皆可、自我参与、无主无从、追求个性、追求梦想的精神，正是对浪漫主义思想极好的现实诠释，每个人都有成为歌星和明星的理想和浪漫情怀，而湖南卫视则为这些身怀梦想的男孩、女孩提供了实现梦想的平台。

3.“开眼看世界”的觉醒意识

魏源被毛泽东赞为“开眼看世界的第一人”，他提出了“师夷长技以制夷”和“经世致用”的思想，深刻认识到了近代中国学习西方先进工业文明的迫切性。魏源之后，曾国潘和左宗棠等人，实践与发展了魏源的思想，办工厂、干实业，成为最早以实际行动推动中国向近现代转变的代表人物。到了戊戌变法时期，谭嗣同跟随着康有为和梁启超，学习和宣传西方资本主义民主宪政，积极进行变法图强。而伟大领袖毛泽东则吸收了最为先进的马克思主义，并结合中国革命和斗争的具体实践活动，创立了伟大的毛泽东思想，领导中国人民建立新中国。从魏源到毛泽东，一代代的湖湘人在承继传统湖湘文化的同时，开眼看世界，吸收西方先进的文化成果，以改造处于民族危机中的中国。毛泽东发扬的与中国实际相结合的马列主义，促使湖湘文化内涵发生了划时代的革命性变化，并将湖湘文化的内核推到时代的崭新高度。

每当历史急剧变革的关键时期，湖湘人都率先觉醒，“开眼看世界”，成为当时中国最先进思想的先导者。新时代的湖南出版人和电视人也正是秉承了这一精神，在社会变革中的快捷觉醒，纵观全局，从而打造出了同业领先的出版湘军和电视湘军。

出版湘军的奠基人之一，可追溯到湖南原出版局局长胡真。他早在1978年就提出了“立足本省，面向全国，争取更多图书进入国际市场”的出版战略。湖南人民出版社于80年代初出版了波兰作家显克微支的《火与剑》，后又出版了他的《洪流》，两书于1984年双双获得波兰国家文学艺术奖。1988年湖南少年儿童出版社出版的《神牛牵出的牛王节》、《牛王醉酒》也分别获得日本第6届野间国际儿童插图比赛三等奖和鼓励奖。湘版图书受到了世界关注①。

出版湘军最初的代表性人物“湖南出版四骑士”也都是睁眼看世界的先行者，均以世界眼光做图书出版。钟叔和编撰出版的《走向世界丛书》，不仅受到了国内学者和专家的交口称赞，而且影响力波及了英国和日本；杨德苑则在80年代编辑出版了《诗苑译林》，几乎搜集了世界上各个国家、各种风格流派诗人的著名诗作；李全安编辑出版的《散文译丛》也是系列翻译著作，把“五四”时期著名学者和作家翻译的外国著名散文作品搜集起来，传播了世界上最优美的散文；曹先捷编辑出版的《世界著名学府》在当时掀起了全国出国求学的热潮，为很多急需了解国外著名学府信息的人提供了参考。这套丛书也获得了中外人士的好评，如《哥本哈根大学》和《悉尼大学》的出版就受到了丹麦驻华大使和澳大利亚驻华大使的祝贺，并给以极高评价。

电视湘军“睁眼看世界”则体现在娱乐和选秀节目的创办过程中。以《快乐大本营》为代表的娱乐节目，被誉为中国大陆娱乐节目的鼻祖。但是这种类型的娱乐节目并非凭空想象而来，在美国早已有了多年的发展，随后被中国香港和中国台湾率先引进，而湖南电视人则由香港和台湾的这类节目追踪寻源到国外，借鉴他们的模式，创办了中国大陆最早的娱乐节目。“超级女声”和“快乐男声”为代表的选秀节目，同样如此。美国有《美国偶像》，英国有《英国达人》等节目，“超级女声”和“快乐男声”则是在糅合这类节目基础上，结合中国实际而创办的具有开创性意义的电视节目。

4.敢为人先的魄力和心忧天下的开拓精神

一方水土养育一方人，湖南独特的地理环境决定了湖南人的性格。湖南东西南三面环山，北面有洞庭湖和长江，多山多丘陵，造就了湖南人坚韧刻苦耐劳的性格。从屈原“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”所体现的坚韧之志，到“楚虽三户，亡秦必楚”的豪迈气概，都是湖湘性格魄力的体现。林语堂在《北方和南方》一文中曾说湖南人“勇武耐劳苦”，“为古时楚国战士之后裔，具有较为可喜之特性”。早在20世纪初，著名革命家、长沙人杨毓麟就在他的《新湖南》一文中提到了湖南人的“敢为天下先”的精神。著名湖南作家唐浩明则认为：湖湘文化之魂，也就是湘魂，可概括为八个字：心系天下，敢为人先。从早期的屈原悲愤投江，到北宋周敦颐苦思创立“理学”，到王夫之批判宋儒理学和王阳明的唯心主义创立朴素唯物主义和辩证法相结合的哲学体系，到魏源“开眼看世界”，到曾国藩领湘军打天下，到谭嗣同以身殉国，到黄兴率先起义推翻封建帝制，再到毛泽东领导工农革命创立新中国，都是湖南人“敢为人先、心忧天下”精神的具体展现。出版湘军和电视湘军的成功，有力地诠释了湖南人“敢为人先”的开拓魄力。

1978年改革开放之始，湖南出版界就率先进行改革，提出了“立足本省，面向全国，争取更多图书进入国际市场”口号，对当时的出版界有着振聋发聩的作用。1979年湖南科学技术出版社的恢复，使得湖南成为全国第一个恢复了地方专业出版社的省份。湖南出版界更是敢于突破当时的出版选题禁区，曾国藩、周作人、杨度等一批当时尚不被主流社会认可的人物的作品集都由湖南的出版社率先出版；杨德苑的《诗苑译林》，还收集了很多因为政治原因而无法与读者见面的著名诗篇；李全安的《散文译丛》则是在当时“翻译外国散文诗是赔钱货”的大环境之下，敢于出版并最终获得巨大的成功。进入到新世纪，出版湘军也发扬了“敢为人先”的精神，在全国先期成立出版集团，进行战略调整，随后转制为湖南出版投资控股集团，实行资本运营体制的改革，并且成功上市。

电视湘军的“敢为人先”，主要是体现在湖南电视经历的三次改革。首次改革始于1995年，以新开办的湖南经济电视台为试点，聘用当时只是普通干部的欧阳常林担任台长。湖南经视创办了《幸运三七二十一》、《玫瑰之约》和《快乐大本营》等娱乐节目。此后，湖南电广传媒有限公司率先在深圳挂牌上市，被誉为“中国传媒第一股”；2000年12月27日，“湖南广播影视集团”成为中国第一家省级广播影视媒体集团，标志着中国广播影视业在“体制创新”、集团化运作方面迈出了重要的一步。第二轮改革始于2002年，着重对集团内资源的整合和电视台的重新定位。湖南卫视也确立了走娱乐立台的路线，使得湖南卫视连续多年在全国的省级卫视中排名榜首。此后，电视湘军又推出了风靡全国的选秀活动。2006年，湖南电视又进行了第三次改革，在整合资源的基础上把集团推向世界，走国际化路线，建立现代的传媒集团。

可以说，出版湘军和电视湘军能够有今天的成功，始终与湖南人“敢为人先，心忧天下”的精神息息相关。特别是“敢为人先”进一步延伸出的创新精神，支撑了出版湘军和电视湘军的改革、成功和壮大。

期刊和图书出版、电视一样是传统媒介的主要类型，出版湘军和电视湘军的成功之因对困境中的湖南期刊出版有着借鉴性和启迪性意义。特别对于历代均有思想先行者的湖湘人来说，当前却没有创办出最具思想代表性和影响力的时政期刊，不能不说是件憾事。笔者以为湖湘文化底蕴和精神特质正是湖南传播业发展的立足点，而根据目前中国时政期刊的发展现状，创办湖南本土时政期刊选择这样一个立足点不仅能够站稳脚跟，也必将得到快速发展。

二、差异化竞争中的中国时政新闻期刊

新的发展机遇。1980年，《半月谈》和《环球》创刊；1981年，《望》月刊创刊，1984年改为周刊。这三份具有“官方”色彩、饱蘸政治气息的刊物，成为了中国时政新闻期刊在新时代发展的先行者。1985年，《南风窗》在改革开放最前沿的广东创刊，这份最初定位为“四新四桥”的时政刊物则成为了中国时政新闻期刊探索市场道路的先头兵。

20世纪90年代后，我国改革开放进程的进一步加快，中国经济持续发展，社会形势越来越好，传媒业进一步复苏和新闻理念得到更新，媒体由宣传、教育为主而趋向信息、娱乐和广告传播同在，与市场逐步接轨成为传媒业的发展方向。中国时政新闻期刊在这样的大环境之下有了突破性进展，一批立志改革、敢为人先、勇闯市场新闻刊物如雨后春笋般出现。1995年，在邹韬奋先生诞辰100周年之际，以“一本杂志和他倡导的生活”为口号的《三联生活周刊》在北京创刊；1996年，“最新锐的时事生活周刊”《新周刊》在广东创刊。这两本刊物所代表的新的办刊理念迅速为读者所接受，突破传统新闻口径，摆脱旧的办刊思想，走市场化路线。1997年，《南风窗》转型为政经类杂志，完全走向市场；

倘若从《新青年》算起，中国时政新闻期刊已经度过了漫长的近一个世纪的时间，其发展态势也呈现了几起几落。改革开放之后，特别是在世纪之交，中国时政新闻期刊进入了快速发展期，就目前的情况简言之，时政期刊呈现“八仙飘海，各显神通”瓜分市场的态势，庞大的市场由刊物定位的差异化确定了彼此间的激烈竞争。

1.进入“春秋时代”的中国时政类新闻期刊

中国最早时政新闻期刊可追溯到1915年陈独秀创办的《新青年》，它扛起了中国时政新闻期刊发展大旗。此后陆续出现了《每周评论》、《湘江评论》、《向导》、《生活》等刊物，它们共同构成了中国时政新闻期刊的第一个发展高潮。

在第一个发展高潮之后，由于整个社会大环境的原因，中国时政新闻期刊的发展陷入停滞。从新中国成立到文革结束，时政新闻期刊也经历了起伏曲折的发展历程。直到20世纪80年代初，时政新闻期刊才又因社会的需求而迎来1999年，上海新民文汇新闻出版集团创办《新民周刊》；2000年，中新社创办《中国新闻周刊》；2003年新华社在上海创办了《望东方周刊》；此后，《南方人物周刊》、《新世纪周刊》以及后来成为时政文摘期刊的《Vista看天下》等也纷纷创刊。

从1995年到2009年，经过14年的高速发展，中国时政新闻期刊在数量上有了一定的规模，在读者群上也有了一定的基础。到目前为止，传统办刊体制下的《环球》、《望》成功实现了转型；从诞生之初就走市场化路线的《三联生活周刊》、《新民周刊》、《新周刊》、《中国新闻周刊》以及后来创刊的《南方人物周刊》、《新世纪周刊》、《Vista看天下》等，也都走上了正常的发展道路，摆脱了创刊之初的亏损状态，实现了赢利，摆脱了迷茫和摇摆，进入了稳定发展的阶段；随着经济发展和市场的扩大，仍不断有新的时政类新闻周刊出现。无论是成功转型的还是原本就走市场化路线的新闻周刊，都各自拥有了自己的风格特色和受众群，有了自己的市场。更重要的是，中国时政类新闻周刊的市场在经过了十多年的培育之后，逐渐成型。可以说，目前中国时政新闻期刊的现状就像中国历史上的“春秋时代”，“诸侯”割据，没有一家独大，既没有美国时政新闻周刊《时代》、《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》的三足鼎立，也没有类似德国《明镜》周刊的一家独大的局面出现。

2.凸显差异化的竞争态势

从整体上说，进入90年代后的中国时政新闻期刊在数量、发行量、影响力等方面，比以往都有了长足的发展，目前市场上活跃的中国时政新闻期刊之间呈现着由于独特风格而形成的差异化竞争。显然，群雄并起最终的结果必然是促使竞争的进一步加剧。

（1）独特风格造就的差异化竞争

在西方新闻业务中，有硬新闻和软新闻两个基本的概念。硬新闻，是指题材较为严肃，着重于思想性、指导性和知识性的政治、经济、科技新闻。软新闻，指那些人情味较浓、写得轻松活泼、易于引起受众感观刺激和阅读兴趣、能产生即时报酬效应的新闻［1］（P11）。

依据各自的内容和风格，中国时政新闻期刊可以分成硬新闻和软新闻刊物两大类：硬新闻期刊主要包括《望》、《环球》、《中国新闻周刊》、《南风窗》、《望东方周刊》等；软新闻期刊主要包括《三联生活周刊》、《新周刊》、《新民周刊》、《Vista看天下》、《南方人物周刊》等。无论是两类之间还是分类内部，时政新闻期刊在行文风格、选题特征和读者群的定位上都有着明显不同，这种各自拥有的独特风格造就了竞争的差异化。

在软新闻期刊中，风格的差异表现同样明显。《三联生活周刊》其口号就是“一本杂志和他所倡导的生活”，其核心是生活，宣扬一种生活态度，有着浓厚的知识分子文化情怀，其亲和力、优雅的生活态度和温文尔雅的生活方式是其制胜的法宝。所以，在中国的时政新闻刊物中，虽然《三联生活周刊》也注意政治，但是它更强调政治与文化和生活的结合。《新周刊》则是标榜“新”，即新闻思维方式上的求新，观念新、方式新，其创新更体现在对新闻的叙事方式中，走新闻娱乐化路线。《新周刊》的读者相比于其他时政新闻期刊，更为年轻，更为超前。《新民周刊》则是典型的“海派”风格，温和、睿智而且更多关注本地的市民生活，展现着上海人的生活节奏和生活态度，具有浓厚的地域性特色。《新民周刊》主要的市场是上海及其周边城市，在这些地方有着极强的影响力。《Vista看天下》是一本奇迹般发展起来的时政新闻期刊，现已完全成为一本文摘类时政新闻刊物。它身处中国大西北的宁夏，却在短短5年之内创造了发行量50万份的奇迹，开创了中国媒体的“看天下模式”。以“讲故事、说新闻、看天下”为刊物口号的《Vista看天下》（以下简称为《看天下》），没有沉重的表达，没有板起的面孔，只有独特的视角和精彩的述说。该杂志主编林楚方也曾说：“让你的时政报道轻松趣味起来，就不要让政治变得面目可憎，也不要让政治变得那么专业。其实很多时候当你懂得这个东西的时候，你绝对不会把它阐述得很专业；那个专业可能也不是真正的专业，而是因为你不懂。”［6］让时政新闻轻松起来、通俗起来，是以文摘形式表达时政观点的《Vista看天下》能够在短短5年时间内发行量达到50万份的原因，也是这本杂志的核心竞争力。

（2）“占地为王以图后谋”的发展格局

随着社会经济的发展，随着媒体技术的日新月异，特别是在互联网出现之后，以往注重信息的厚报时代已经过去，取而代之的是注重新闻质量和新闻分析。传播已经从最初的大众传播时代进入了分众和小众传播时代，受众也因各种不同需求而出现分层选择阅读。使得注重有深度、有见地的新闻报道和新闻分析的受众逐渐增多，他们不仅有对新闻的需要，而且有足够欣赏精美杂志的文化水平，因此时政新闻刊物出现了急速发展。中产阶级这一有着巨大消费能力，又关注政治和需要深度新闻分析的读者群体，就成为了所有时政新闻期刊的读者定位对象。在中国，受到经济水平的限制，时政新闻刊物的主流消费者——中产阶级尚不稳固，中国的社会结构依然是哑铃型，并正在向纺锤型过渡，所以中国时政新闻刊物的市场尚未完全开发。但是毫无疑问的是，一个尚未完全开发的中国市场相对于目前的中国时政新闻刊物来说已经算大了，中国时政新闻刊物仿佛进入“春秋”时代“占地为王以图后谋”的发展局面，即明显地呈现出“诸侯割据”式的地域化特征。

根据世纪华文全国报刊零售发行监测系统关于2008年下半年北京、上海、广州、西安、武汉时政类期刊的市场占有率统计数据分析可知，《三联生活周刊》占据了北京；《新民周刊》占据上海；《南风窗》占据了广州；而在所有时政类周刊中最为独特的、以国际新闻报道为主的《环球》则在以上3个大城市中占据第一，另2个大城市中占据第二，由此也凸显了《环球》独一无二核心竞争力；《看天下》在4个城市中排进了前四名，只有武汉略低，50万份的销量也实至名归。其他的几种时政新闻期刊，在各个城市有着不同的市场份额，诠释了不同风格的新闻期刊占地为王、地域化的竞争特征。

2008年下半年的全国市场中，《环球》占据了时政期刊25.90%的市场份额，其市场主导地位没有发生改变。其次是《三联生活周刊》所占市场份额为15.40%，两刊累计份额41.30%。《南方人物周刊》、《看天下》和《南风窗》在时政期刊中处于同一竞争层面，三者的市场格局形成拉锯式。从各刊在全国各城市销量排名来看，所监测的17个城市中，《环球》在13城市的平均销量排名第一。《三联生活周刊》在北京和济南处于销量第一的位置①。所以说，目前的中国时政新闻期刊市场还是处在“占山为王以图后谋”的竞争阶段，还没有一本像美国《时代》周刊和德国《明镜周刊》式的独占鳌头、有绝对领军地位的新闻期刊。

三、以湖湘人的独特视野看世界，托起湖南期刊发展的希望

1.鏖战中的湖南时政类新闻期刊市场

改革开放之后，北京、上海依靠其深厚的历史文化积淀和非比寻常的战略地位，广东依靠其改革开放最前沿的区位优势，东北依靠其作为老工业基地的声望，在不同时期都占据过各个时代的思想最前沿，东北音和广东音一度成为中国最为人知的地方语言。唯独在历史上以思想领先和湖湘文化著称的湖南，在改革开放之后，尽管传播业很强势，期刊出版却建树很少，且始终没有创办出有影响、能表达湘人时政观的新闻刊物来。

为何出版、电视传播均有着号称湘军的骄傲，而实际出版湘军仅仅是图书出版的一枝独秀。在社会主义新时期“敢为人先，心忧天下”、最有思想性的湖湘大地上，却没有诞生一份深刻反映时代变革和社会变迁的时政类新闻期刊，这不能不说是湖南期刊的一大憾事。同样根据世纪华文全国报刊零售发行监测系统，关于长沙市2006、2007、2008三年下半年的时政新闻期刊同期销量排名可知，在长沙地区，《环球》、《南方人物周刊》、《三联生活周刊》、《南风窗》和《看天下》一直位居前五位，这也和全国时政类期刊市场的态势完全吻合。所以，长沙的时政类期刊市场呈现出了一支略强、五强争霸的局面，但是市场份额的变化和相互之间位置的变化，也说明了长沙时政类期刊的读者处于摇摆状态，没有一份时政类新闻周刊能够完全吸引长沙或湖南的读者群。

《环球》、《南方人物周刊》、《三联生活周刊》、《南风窗》和《看天下》之所以能够杀出重围，在长沙和全国都占据五强，都有着各自的特色。《环球》的国际眼光、《三联生活周刊》的文化生活态度、《南方人物周刊》由人物推及新闻事件、《南风窗》的评论、《看天下》的轻松新闻和中低端营销策略，是区别于其他新闻刊物的核心竞争优势。结合中国时政类新闻期刊现状和湖南本土新闻刊物的市场态势，我们可以发现，以湖南精神为依托，以湖湘文化思想和湖南人视角为核心竞争力，创办一份湖南本土的时政类新闻刊物，在湖南地区乃至整个中国占有一席之地绝不是奢望。

2.助推湖南时政新闻期刊发展之方略

湖南本土能创办出一份成功的时政新闻期刊吗？回答是肯定的。应该说出版湘军和电视湘军的成功，为湖南期刊的发展提供了借鉴和启迪。笔者以为当前嵌入湖湘内核的核心竞争力、实施中低端市场营销的特性策略，打造品牌和开发网络期刊出版，既是振兴湖南期刊出版，更是湖南时政新闻期刊发展行之有效的方略。

（1）嵌入湖湘内核的核心竞争力

何谓期刊核心竞争力？即期刊独具的、通过积累形成的、并融入期刊内质中的支撑期刊的竞争优势，是期刊能在竞争中取得生存与可持续发展的核心型竞争能力［7］。任何一份期刊，要想在市场竞争激烈、受众要求日渐提高的今天站稳脚跟，没有核心竞争力是绝对不行的。期刊核心竞争力已经成为当今期刊市场竞争成败的关键因素，更是期刊能否驾驭当今、掌握未来市场主动权的根本［8］。时政期刊的核心竞争力，主要包括影响力、思想性、主流性和国际化视野。

对于有待发展的湖南时政新闻期刊来说，湖南人具有不服输、“敢为人先”的精神，湖湘文化中积淀的引领时代潮流的思想，注重经世致用、社会变革时期敢于担当的品质，就是湖南时政新闻期刊的核心竞争力之本。归根结底的一句话就是，以湖南人的思考方式，以湖南人的视角，依托湖湘文化的深厚积淀观察分析当今中国和世界大事，是湖南时政新闻期刊所应该具有的独特性。

通过对出版湘军和电视湘军成功之因的分析，揭示了湖湘人的创新精神、敢为人先精神和湖湘文化宝库的价值。而21世纪的湖湘文化，一定要在全球化语境中对中国文化乃至人类文化交流与整合做出自己的贡献，要能在一种地方性的知识传统或民族文化中发展出有益于全球化的普世性价值和意义［9］（P6）。从这个角度来说，湖南时政新闻期刊要义无反顾地承担起发展新世纪湖湘文化的责任，“以湖南视角，立足中西部，面向全国，影响全世界”这既是湖南时政新闻期刊的要义，也是其无可替代的核心竞争力。

（2）推行中低端市场营销策略

尽管在历史上，湖湘文化在多个时期都引领过中国思想文化潮流，但是进入到新世纪之后，我们不得不承认，随着经济发展的全球化、一体化，湖湘这艘思想航船似乎放慢了航速。湖南作为中部省份，无论在政治、经济、文化和地域等各个方面，是无法和北京、上海、广东等东部省份相提并论的。作为和政治、经济、文化有着密切关系的期刊种类，湖南时政新闻期刊如何能够最大限度地发挥自身的核心竞争力，如何迅速打开市场，《看天下》的成功为湖南时政新闻期刊启示了一条道路。

宁夏日报集团旗下的《看天下》文摘时政杂志，创刊短短4年时间，销量就突破了50万份，创造了中国媒体的“看天下模式”，这确实让很多人为之惊叹。《看天下》的成功主要有以下几个方面：一是以文摘起步，在自采文章无法和《三联生活周刊》、《南风窗》等东部省份新闻期刊相比较的情况下，就连资金、人员等也无法与一些老的新闻期刊相提并论，他们把更多的资源和采编力量投入到了原创的选题上，以选题制胜。发展到一定程度之后，再逐步加大自采新闻力度。二是内容上做到轻松，“没有沉重的表达，没有刻板的面孔”，提供轻松的新闻故事和有质量的信息。这样的内容定位，既不像《南风窗》那样严肃，也不像《新周刊》那样时尚，能够为目前中国大多数人所接受和认可。三是较低的市场定价，从最初的8元升到现在的9元，依然是中国时政新闻刊物中定价较低的，《三联生活周刊》和《中国新闻周刊》定价为10元，《新周刊》达到了15元，只有《南风窗》和《南方人物周刊》还维持在8元。《看天下》主编林楚方说：“我们的读者是一个能够习惯于花9块钱在机场，在一些高端场所，在那些比较好的报亭去消费这个产品。你买一块钱的报纸，你买两块钱的报纸和你花9块钱去买一本杂志的读者，我觉得肯定是完全不一样的。一线城市，二线城市的报亭，基本上都能够看到《看天下》杂志的出现。无论在任何的机场，任何一个一线城市的报亭”［6］。这应该是“看天下营销模式”成功的原因之所在。

湖南相比于宁夏，在政治、经济、文化等各个方面都要强，在区位上更具优势。所以，湖南时政新闻期刊要立足湖南，面向中西部，再推向全国，就必须要考虑到中西部身份和二线城市的读者群的消费能力，定位在中低价位，走一线城市和二线城市并重的营销策略。几乎所有的中国时政新闻刊物，都把读者群定位在形成中的中产阶级，这也就造成了读者定位的摇摆和迷茫。然而，中国的经济发展水平，特别是中西部省份的经济水平和中西部省份以及二线城市读者群的消费能力及市场空间，决定了湖南时政新闻期刊在最初发展阶段需要走中低端的市场路线。

（3）着力打造品牌

凯文·曼尼在其《媒体大潮》中预测，21世纪的媒体之争将是品牌之争。期刊品牌的概念有着丰富内涵，它代表了稳定而持久的期刊质量与服务，也伴随着绵长而深厚的社会认知与文化情感［8］。期刊品牌也是期刊区别于同类的认知标志，是具有个性、风格和价值的，是期刊的无形资产。

品牌意识主要包括品牌打造、品牌推广和品牌延伸。对于时政新闻刊物来说，品牌打造有两种方式：一是通过对专题策划来打造特色品牌；二是通过多种活动进行品牌营销。

在全球范围内的时政新闻期刊中，美国《时代》周刊是世界上最知名的期刊品牌。《时代》周刊的杂志封面人物都是世界上在某一方面有突出贡献，或者在世界范围内有巨大影响力的人物，很多有影响力的人物也以登上《时代》周刊、成为封面人物为荣耀，证明自己的价值。从1929年起，美国《时代》周刊就推出了年度人物评选，影响巨大。

在中国，提到新闻刊物品牌经营，毫无疑问会想到《新周刊》。用《家饰》杂志执行主编默非的话说，“与多数专注做产品的传媒人不同，《新周刊》这帮人打一开始便是带着品牌上路的，因此投资商会对《新周刊》感兴趣，围绕这三个字能玩出花样来”［10］。《新周刊》创造了“榜”和“盘点”模式，被业界称为“造榜专家”和“盘点大师”。将各种信息进行整合，以独特的视角和思维模式表达新的意义，这就是《新周刊》专题策划的能力。比如，《新周刊》创造了“她世纪”、“第四城”、“爱情3.0”、“飘一代”等一批新的词汇，这些都是《新周刊》品牌的具体反映。在品牌的推广上，《新周刊》也做了大量的努力。创刊仅三个月就举办周华健演唱会，到此后的王菲演唱会，各种新锐人物和新锐城市评选活动，再到推出电视节目榜等各种排行榜，《新周刊》自我搭建了一个又一个宣传的平台，为品牌的推广造势。

打造品牌，树立精品意识，已经成为所有期刊，所有媒体必须要进行的工作，湖南时政新闻期刊也不例外，从其核心竞争力开始，湖南视角的选题是打造品牌的第一步。不仅要在内容选题上有意识地融入品牌意识，在营销等一些列经营活动中，也要注重品牌的宣传和推广。

（4）全力开发期刊数字化出版

网络时代来临，改变的不仅是信息传播的方式，还有读者的阅读方式、阅读习惯和阅读心理。随着网络的普及，无纸化阅读和数字化出版将掀起新的阅读革命和媒体变革，所有的纸质媒体将不得不改变以往的采编和营销模式。不论从哪个方面来看，数字化出版的发展必然将对期刊出版产生巨大影响。

在世界范围内，即使是最权威、最有影响力的新闻周刊——美国《时代》周刊、美国《新闻周刊》和德国《明镜》周刊也都开办了网络版与创办了期刊数字化出版，并且已经从最初的简单的纸质版本的电子版，发展成为了纯粹网上采编、网络营销的完全网络化模式，而且数字化出版在编排上、选题上和读者定位上等完全不同于纸质版本。

传播界必须清醒地认识，当前数字化出版正是期刊发展的契机。当网络阅读成为受众最习惯的阅读方式和了解信息的方式之后，速度、时效性和信息容量已经不再是问题。作为时政新闻刊物来说，深度报道与新闻分析是其最大的特点和优势。要注意的是慢新闻一般都是长文，不适合网络阅读，因这样会使读者产生视觉疲劳。所以无论是纸质，还是数字化的时政新闻期刊，均应做到图文并茂、短小精悍的表达，才会成为读者的最佳的选择。

湖南时政新闻期刊的发展，当然不可能摆脱网络和数字技术带来的影响，也无法逆转纸质媒体网络化和数字化的大趋势。所以，对于湖南时政新闻期刊来说，要毫不迟疑地抓住数字化出版的机遇，全力开发期刊数字化出版，在采访、写作、编辑和营销等各个方面实现真正的网络化。

当然，湖南时政新闻期刊要想真正发展起来，不仅需要做到以上四个方面，还因受到资本运营、集团化等传媒大趋势的影响，也需要在读者定位、内容策划、栏目设计、封面装帧以及销售渠道等各个细节方面详细谋划。无论如何，以湖湘文化为底蕴，以湖湘精神为支撑，嵌入湖湘内核的湖南时政新闻期刊能够在全国占有一席之地将绝不是纸上谈兵。

注 释：

① 湖南图书出版进入全国五强.长沙晚报.2007年1月24日.

［1］甘惜分.新闻学大词典［M］.郑州：河南人民出版社，1993.

［2］王一如.环球杂志评析［M］.郑州：河南人民出版社，2006.

［3］钟 诚.新浪聊天实录［N］.新浪网，2003-02-12.

［4］齐爱军.新时期新闻周刊的生存与发展［M］.济南：山东人民出版社，2005.

［5］孙燕君.期刊中国［M］.北京：中国社会科学出版社，2003.

［6］林楚方.中国需要一份百万新闻杂志［EB/OL］.http：//news.qq.com/a/20090417/001680.html.

［7］雷声远.论期刊的核心竞争力［J］.编辑学刊，2005，（4）：30.

［8］姜明生.提高期刊核心竞争力的几点思考［J］.中国出版，2008，（5）：41.

［9］王 驰，刘鸣泰，刘克利.湖湘文化大观［M］.长沙：岳麓书社，2003.

［10］朱学东，喻 乐.新周刊，幸存者的游戏［J］.传媒，2004，（8）：15.

（责任编校：彭大成）

Seeking for Way to Develop Cultural Communication Industry in Hunan

GONG Wei-zhong，LIU Bing
（College of Journalism and Communication，Hunan Normal University，Changsha，Hunan 410081，China）

What are the causes of developing the cultural communication industry in Hunan persistently？As is known nationwide for publishing and television industry，why have rarely achieved in the periodicals，especially being the ideological leader for ages，why hasn’t had a true sense of News-periodicals in Hunan？This may be a great pity to Hunan publishing industry and the periodicals circle.By analyzing the reasons for the development of publishing and television industry，the paper tries to seek for the way to develop the cultural communication industry in Hunan persistently.From the current situation of the development and competition of News-periodicals in China，combined with the characteristics of cultural industries in Hunan，it proposes the fundamental strategies of developing Hunan News-periodicals，which is relying on Huxiang culture，through Hunan’s unique perspective on current affairs，the implementation of low-end marketing strategies，building brands and developing digital periodical publishing.

cultural communication；Huxiang culture；publication；Hunan Army；television；current political news；periodicals

G237.5

A

1000-2529（2010）01-0136-07

2009-09-15

2009年湖南省教育厅科学研究重点课题；2008年长沙市科技局软科学课题

龚维忠（1950-），男，湖南长沙人，湖南师范大学新闻与传播学院教授，硕士生导师；刘 兵（1986-），男，安徽合肥人，湖南师范大学新闻与传播学院硕士生。