广告符号设计与视觉传达

赵 倩

(河南师范大学新联学院,河南新乡453007)

广告符号设计与视觉传达

赵 倩

(河南师范大学新联学院,河南新乡453007)

在现代信息社会,广告以其独有的视觉化传播功能渗入到人们生活中的每一个角落,这使得商品更加符号化,使广告符号的设计显得更加重要。本文从广告符号设计的构成以及设计方法的创新进行了探讨,目的就是要使符号化的广告设计能够深入人心,打动广大受众,使广告设计的信息做到有效传达,取得实效。

广告设计;符号化;视觉传达;创意;信息传播

在现代信息社会,广告以其独有的视觉化传播功能渗入到人们生活中的每一个角落,如电视广告、招贴广告、条幅广告、路牌广告、画中画广告、按钮广告等。要想使这些广告能深入人心,打动广大受众,就需要对广告符号的设计加以研究,精心设计出具有创意的、消费者认可的视觉符号。

符号是负载和传递信息的中介,当符号呈现出来时,人们可以通过符号意象对商品进行联想,从而指导消费过程。在现今激烈的市场竞争中,符号性消费的理念在不断扩展,广告商深知欲望是消费的动力,只有广告符号设计拥有好的视觉传达与创意表现,才能诱发广大受众的潜意识欲望,引导消费者消费,使广告符号的设计圆满完成任务,这使得商品更加符号化,使广告符号的设计显得更加重要。

一、广告符号设计的构成

符号是一个抽象的概念,它往往是通过视觉经验和视觉联想来传达其形态包含的内容,表达某些含义的。根据美国符号学家夏尔·桑德·皮尔斯的符号学理论,任何一种符号都是由媒介关联物、对象关联物和解释关联物三种要素构成的,任何事物若未表现出这三种关联要素,它就不是一个完整的符号。符号正是利用一定媒介来表现或指称某一事物,使之能被受众接受和理解的。符号是人们认识事物的媒介,它作为信息载体是实现信息存贮和记忆的工具。符号又是表达思想情感的物质手段,只有依靠符号的作用人类才能实现知识和各类信息的传递以及相互的交往。

对于广告符号这种大众传播媒介,应创造性地运用新颖和富有创意性的符号化图形进行设计概念、价值观念的形象表达,注重广告主题符号的深度扩展,并通过丰富多彩的设计艺术手法来表现,从而体现一种既简洁又蕴藏丰富信息内涵的视觉符号形式,并赋予符号明确的意义指向。

广告符号设计是一个将世界抽象化、符号化的特殊思维过程。思维无非是对符号的一种挑选、组合、转换、再生的设计过程,设计符号要表达情感和概念,就必须把现实世界和意象格式化、抽象化或具象化、简约化为具有原创性、寓意性、象征性的表现形式。设计符号可分为三维立体幻象的图像符号和二维空间平面的影像标志符号。这种二维空间所表现的图形,不同于我们日常生活中所感知的自然世界,它是以具有概括和简约特点的图形来表示认知的事物与世界的。

卡西尔说:“符号化的思维和符号化的行为是作为主体的人最具有代表性的两个特征。”由人设计和创造的各个符号系统中,设计符号系统是最重要的组成部分。设计符号是由关联的两个部分组成的,符号学称之为能指和所指。符号的所指具有表达意义的功能和在此基础上使意义向外延伸的特征;符号的能指由物质实体来体现,所以具有物质性,同时它又具有区别意义的能力,具有在表义性方面有别于同系统中其他音位组合的特征。例如,语言符号“梅花”成为汉语词汇的一员,因此具有了表义性,表示某一特定种类的花卉。一旦具有了表义性,它就可以将能指和所指功能延伸至所指,使整个符号成为能指,从而获得新的表义性,并获得新的所指意义:坚贞不屈。

在广告符号设计活动中,能指和所指这对概念是最常用于广告分析的工具性概念。广告设计元素(能指)和产品品牌意义(所指)是经由广告行为(意指)而形成品牌符号的。因此,广告设计师不仅要重视能指(图像、指示和象征)的选择与组合,还要重视所指(意义)被消费者认同与否,更要关注消费者将能指与所指结合起来的“意指”行为。符号的能指与所指之间的关系便是符号的意指作用。广告设计符号是通过符号形成过程中的意指作用被创造出来的,所以它由意指作用确定其能指与所指的结合关系。被确定的关系通过广告这一传播媒介的编码规则确定之后,加入到既有的符号系统中去。

广告符号系统的设计者在遵循真实性原则的前提下,要充分发挥设计师的想象力和创造力,力求设计出具有较高艺术水准的符号系统。其中最关键的是要在设计中注意符号系统必须符合受众的接受心理,关注受众的个性特征和文化背景,探索人们的心理行为规律,来提高符号系统的可接受度。这样,受众才能自觉地接受广告符号系统所表达的信息内容。

二、广告符号的设计方法

广告符号设计最重要的是定位,即广告内容的制作对消费群体要有针对性,广告必须充分尊重和表达受众的关心点,只有用心理上的零距离和广大受众沟通、融合,广告设计才会收到理想的效果。

(一)用简洁的图形符号语言便于受众认知

在广告符号设计中,运用简洁的视觉图形语言表达符号意图,是符号吸引受众最佳的直观认知方式。实践证明,人在接受视觉信息的过程中,随着认可的次数的增加,可以自动地省略一些不重要的细节,而把复杂的信息抽象成一个简单的符号来储存。根据这个实践经验,将要传达的信息内容运用大众熟悉的简洁图形符号来予以表达,将极大地提高受众的认知度。以随处可见的交通标志为例,它们就是运用各种箭头符号表示车辆、行人行进的路线,运用人物或车辆的剪影符号表示出不同车辆、行人应遵守的行动规则。其图形符号传递的信息承载着指导、规范车辆和行人的行动规范。

简洁的图形符号便于人们认知和记忆,也就容易被大众接受。在信息日益剧增的现代社会,人们每时每刻地都处在各种符号信息的包围之中,在不知不觉中接受了来自各个领域的信息,其中最主要的就是图形符号信息。图形符号如果过于复杂,人们难以理解,将削弱对受众视觉的刺激,使受众产生排斥的心理,就达不到广告预期的目的。因此,广告符号设计要运用简洁而富有象征意义的图形符号形象,帮助受众能快速地确定视觉对象的基本面貌并记住它。

(二)用生动、准确的符号表意打动受众

简洁而富有象征意义的图形符号设计是吸引广大受众的第一步,但如果没有生动、准确的符号表意,就不能达到视觉传达的目标,就不能使广大受众很好地接受广告所传播的内容。生动、准确的符号表意作品是引起关注产生记忆的条件,通过生动的、具有较强视觉效果的图像,便较容易引起视觉器官的快感并作用于思维,从而使人产生对物质的认识与记忆。图像符号,不仅要通过对直观形象的符号运用来表达广告的主题,更要吸引广大受众,引起广大受众的共鸣,形成消费者的认知。如“雪碧”广告,整个画面就是一个易拉罐,罐体布满因冰凉而凝结的水珠,一句“透心凉,心飞扬”的广告词,使一股清凉的感觉直透观者心扉,引起了人们在炎热夏天的无限遐想。整个画面通过图像符号准确地传达给大众商品的特色和卖点,让人难以忘怀,记忆深刻。

(三)用富有创意的图形符号语言激发受众对商品的购买欲望

创意是广告符号设计的核心和生命线,只有不断地创新,才能设计出高品位、令人赏心悦目的符号,吸引一大批符号品牌的忠实拥有者[1]。广告设计的目的首先是吸引受众的视线,在引起受众关注的同时,激发受众对广告产生共鸣,并产生对产品的购买欲望。在进行广告符号设计时,具有强烈冲击力的图形符号必定能吸引广大受众的目光,影响受众的情绪,使广大受众产生从视觉到心灵的震撼,从而达到记忆深刻、促使其产生购物欲的目的。美国著名的广告大师威廉·伯恩巴克也认为:“广告最重要的东西就是要有独创性与新奇性。”[3]62这就是说,图形创意要大胆,要敢于突破成规和套路,可以适当运用超现实主义手法,如同构图形、置换图形、弯曲图形、影化图形、维变图形等,也可以运用色彩、构图的强烈对比造成视觉冲击力,激发人们的视觉神经而引起兴趣和好奇,引导受众领会其符号创意的精髓。

广告是传达信息符号的载体。如果说广告创意是商品与消费者之间的杠杆,符号则是创意的支点。广告符号设计正是借助于特殊的图形符号形象与语言,才使得设计创意成为打动受众的有效工具。而基于受众的需求,广告符号设计不但要有足够的信息度和信任度,形成对广大消费者的诱导和说服,而且符号形象和符号语音要新颖,给人意外和惊喜,使广大受众在心理上与之形成零距离的沟通和融合,这样才会收到理想的效果。如备受广大消费者好评的“南方黑芝麻糊”广告,母子二人在摇曳的灯光下演绎着温暖的亲情,平实的符号中蕴涵着丰富的文化色彩,让受众深深地沉浸在一种触动心怀的情调中。这一广告在构思和创意上都非常新颖,善于把握消费者的心理。

三、符号设计与信息传播

信息需依附于一定的载体上才能被传播。广告符号是信息最直接的载体,因此,信息在传播过程中有一个信息和符号之间的互相转换过程,这就是编码(符号化)和解码(符号解读),符号化和符号解读是与受众沟通的关键步骤。

(一)广告符号的信息语义传达分析

在现代广告设计中,设计师日益重视和强调作品要有明确的主题及思想观念,对设计符号系统语义表达的层次性和功能性也更加重视。广告设计的各种符号语言的意义表达既有自身独特的属性,又不是孤立存在和出现的,它的意义存在于图形符号之中,完全相同的个性符号在不同的图形中可能产生不同的意义。因此,在广告信息传播活动中,广告设计师要围绕受众的消费心理及需求动机等展开有针对性的诉求,要通过一系列的符号设计来产生一个“说服”广大消费者的“理由”,并把这个“理由”借助图形、文字、色彩等设计符号,用视觉化的语言,通过视觉传达来影响受众的情感与行为,对传播的信息产生共鸣,从而达到信息传播的目的。

(二)广告符号的传播过程分析

人类的活动是不断地进行文化创造的过程。创造文化的活动依赖于符号化的思维和符号化的行为。广告符号信息传播的过程,离不开信息传达者与接受者。符号设计者是信息交流过程中信息的传达者,他的行为是决定信息交流活动成功与否的重要因素;接收者是信息要传达的对象,也是判断信息的反馈源。他们之间的关系通过广告设计的视觉符号所构成的视觉语言表现出来。广告符号设计体系注重信息的传达和功能的延伸,设计的目的是为了传达信息、表达观念。在视觉传达设计中,设计者构造图形符号语言以传达信息,传达的本质是信息的传达者和接收者通过信息传递的方式进行相互沟通,并且通过实现互动的行为来引导受众产生新观念。符号在传播中具有很大的灵活性,是设计意图被展示、被传达以期达到预想效果的体现。

广告符号设计的成功与否,主要是看信息的传播过程中是否做到了有效传达,能否取得实效。广告信息传达者在进行符号设计前一定要深入市场调查,要对消费者人群进行符号化分析,了解广大受众的需求情况,提取具体的有价值的符号化特征,然后再寻找典型形象与之进行符号类比,抽出最佳符号形象,形成广告创作。在策划和运作过程中,策划人员要通过符号意义的主动构设,提示给受众一种判断标准和行为方式,来影响受众的目标价值和行为价值的某种取向,使广大受众在广告信息传达活动中能够比较准确地解读广告符号,以保证广告信息能准确顺利地达到有效传达的目的。

[1]刘文沛,应宜伦.互动广告创意与设计[M].北京:中国轻工业出版社,2007:1.

[2][美]约翰·费斯克.关键概念:传播与文化研究辞典[M].李彬,译注.第2版.北京:新华出版社,2004.

J524.3

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1000-2359(2010)06-0266-03

2010-05-10

[责任编辑 迪 尔]